浅谈互联网时代版权运营新模式

□文│王凌峰

“互联网+”的巨大洪流，正使广义的信息传播行业（包括传统出版行业、数字出版行业、影视传播行业、游戏发行行业）经受从内容制作到出版发行全方位的改变，作为内容制作与出版发行连接枢纽的版权运营，尤其在经历从技术、模式到业态的深刻变化。本文试从出版者角度，对网络时代的版权运营新趋势进行探析。

一、“互联网+”业态发展，版权运营新态势

互联网时代的版权产业遇到了崭新的技术环境、全新的出版业态和最好的版权时代，呈现出版权运营的新态势。

1.崭新的技术环境

移动互联技术是目前应用较为广泛的数字技术，其最大特征是以无线互联的方式，使信息符号的复制和传播方式发生颠覆性改变，去中心化、共通共享的元技术特征催生了日新月异的商业应用和层出不穷的业务模式。在版权运营领域，上述互联网的元技术特征，导致了版权资源的全网化和版权开发横纵向层面的指数级创新，反之也使版权交易与保护陷入更加复杂的环境。这些改变涉及版权产业的各个领域。可以说，崭新的技术环境是版权运营状态彻底改变的前提，只有研究它、适应它并掌握它，才能使版权运营跟上进而引领大时代的步伐。

2.全新的出版业态

“互联网+技术”不仅从理论上改变了版权运营状态，也因为已经极大地改变了出版业态而深刻地影响了版权运营趋势。最大的影响在于两点。其一，去中心化的存在使越来越多所谓的“草根”进入出版者视野，只要有关注度、有受众群，即使网络草根也能在移动互联的环境下成为具有自身IP的公众人物，因此版权开发不再是少数编辑在少数作家中选择作品出版，而要将视野扩充到全网络，也对健全版权开发体系提出了新的要求。其二，近3年来，随着我国网络文学的发展，掀起了IP运营的热潮，全版权运营已成为出版业发展的大势所趋，这又对优化版权的运营体系提出了新的课题。

3.最好的版权时代

“互联网+技术”在对版权产业提出新要求的同时，其对全民参与创新的刺激也使版权产业遇到了最好的时代。首先，在知识经济时代，人的智力成为重要的战略性资源和财富，出版产品作为一种高度凝结智慧财富的商品，对其进行版权保护成为人们的共识。其次，在创新型国家的建设中，“互联网+”为国家的创新驱动提供了新的文化内驱力，以“互联网+”为环境的出版业受到了国家层面的高度重视。最后，随着对知识产权有付费意愿的庞大消费者群体的形成及移动技术迭代导致诸如内容付费机制的助力，版权产业具有了现实可变现的强大生命力。据北京外国语大学法学院教授、博士生导师丛立先调查，网络核心版权产业以年均30%左右的速度前进，与版权产业相关的行业产值在国民经济中占的比重也已达到10%以上。[1]

由此可以看出，在“互联网+”时代，使版权产业在最好的时代遇见最好的自己，就需要改变传统的版权运营观念，建立健全适应“互联网+”的版权管理体系。

二、建立“互联网+”版权管理体系，推动版权运营工作的实践

在“互联网+”环境下，出版者不仅要能策划、组织、编辑有价值的选题，更要做好出版资源全版权业态运营，既做好版权开发者和运营人，助推优秀作者版权资源的集聚和放大，又做好版权代理人，维护好版权资源的正当权益，使版权资源在去中心化、互联共享的时代做大做优、良性发展。具体来说，就是健全版权资源的开发体系、优化版权资源的运营体系、强化版权资源的保护机制。

1.形成版权资源的集约开发体系，建立互联网版权规范

知识产权是创新发展的核心，版权的开发是实现版权运营的前提条件。在互联网时代实现版权的集约开发，眼光不仅要瞄准知名作家这些大咖，还要瞄准“草根”，注重开拓版权来源，优化版权内容形态。

进行知名版权的集聚开发。无论是知名作家还是著名学者、网络名人，这些知名大咖，自带读者群和粉丝群，是所谓“自带流量”的一群人。但是，用传统的策划选题、组织开发的方式已经不能满足互联网时代读者对分众定位和全媒体营销的需求，因此推动作者工作室的创建和知名大咖官方推广网站的建立，以“他们及其作品”的品牌为主导而不是以出版者为主导推进版权集中，进而对他们的版权内容进行多种类、分众式开发就成为可行的操作。如中国大百科全书出版社与甘肃省作协副主席、知名作家雪漠共同成立雪漠图书中心，中心全权负责对雪漠作品的出版、改编、版权代理及游戏等其他业态开发，并对雪漠各类版权的分销进行全面和专业的管理。通过这一举措，版权资源得以集聚再造并依照受众不同的需求倾向，全面立体地打造“雪漠”品牌。曹文轩等知名作家也已运用这种方式，其版权资源被以集中合作推进的方式进一步利用，取得了较大的成功。

重视“草根”版权来源的开拓。出版的重中之重是版权资源的积累，这要求不仅要抓住已成名作家、学者等意见领袖，更要培养新鲜血液、开拓原创资源。在“互联网+”去中心化时代，原创资源的开拓更多来自于草根阶层且内容形式更为多样。对版权资源的开拓主要在于两个阶段。首先需要有“根”。即保持对于原创内容的多方面关注。在“互联网+”时代尤其需要关注起点、天涯等网站及微博、微信等社交平台，发掘适合互联网思维和当代读者阅读兴趣与习惯的原创观点、内容，进而策划专题，寻求版权内容的契合点。其次需要有“魂”。探索建立适合草根阶层迅速发展的权益保护机制，如明确出版内容、使用方式、传播载体和传播媒介等方面版权的权利种类，并约定分成比例，保证作者收益，助推优秀作者版权资源的集聚。例如辽宁出版集团就遵循“先授权，后使用”的基本原则，建立了有利于开发资源的数字版权考核、激励及签约机制和有利于权益保护的数字版权内容及权利文件的报送机制。通过这些制度的落实，该出版集团各出版社的总体数字版权签约率和图书数字化内容存档率都有了明显的提升。

丰富版权内容的产品形态。挖掘版权来源是版权开发的核心步骤，但要进一步提升版权内容资源的挖掘和价值的释放，还需要出版方对版权内容精加工。在“互联网+”环境下，不仅要对出版内容进行选题的二次策划和对内容的编辑，还要考虑在敏锐而准确地把握作品的思想内核的基础上，进一步丰富版权内容的产品形态，对优秀的原创文字内容开发制作数字媒体形式或者游戏、影视、漫画等其他形式的内容呈现，甚至在此基础上，开发系列周边衍生产品。例如，意林出版集团对《校花朵朵》等网络原创内容签约授权后，进行了网络剧集拍摄。更有出版集团已与跨国公司合资开发了基于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等数字技术的内容产品体系，准备多渠道投入运营。随着各传媒集团对数字技术的了解、掌握及运用的愈加纯熟，基于数字出版的版权内容加工机制将愈加成熟，版权内容产品形态将更为丰富并极大地促进版权内容的开发运营。

2.形成版权资源的大IP运营体系，助力产业快速发展

腾讯公司主要创始人之一陈一丹说过，“版权创造出来，不是为了用来登记，也不是为了关在保险箱里，而是要迅速转化为生产力”。[2]在内容传播快速变现又迅速迭代的当今时代，如何使版权价值在内容传播的黄金时间段有效地体现，是版权运营的主要层面。因此，在前述对版权进行集约开发之后，需要有更强的运营渠道的开拓和管理机制，使版权内容得以最优化推广。目前来看，结合“互联网+”时代的内容融合特性，可借鉴的做法主要分为三大类。

精耕传统出版领域，推动版权资源的数字化运营。在互联网时代，出版方除了将出版资源利用传统的出版发行渠道进行营销推介，更重要的是将出版资源变为数字化形式后做好数字化版权运营。以图书出版为例，在将图书数字化之后，一方面与既有网络渠道合作，将图书资源的数字化形式大面积推广，如与亚马逊、当当、喜马拉雅、掌阅等运营商平台合作，进行图书的电子书形式甚至AR、VR（适用于少儿图书、绘本等）形式进行推广。另一方面，自建渠道，对经典IP进行数字化推广。如长江文艺出版社建立了自有个人计算机＋移动智能终端的第三方应用程序（PC+APP）客户端，不仅将微课程、有声书、电子书等形式的数字化形式内容在自有客户端进行传播，还推动数字化形式内容在多平台传播运营与销售，通过立体、多端、互动形式使数字版权内容基于互联网平台的热度得到了有效提升。

搭建共享平台，推动版权资源的全平台运营。在现代出版概念里，出版已不仅限于传统形式的出版，而是突出“全版权运营”概念，布局多个端口的综合出版。以图书内容的影视改编为例，从全世界范围看，《哈利·波特》是非常成功的全版权开发案例之一。它先是利用图书出版这种形式实现图书出版界的头部效应，再利用全版权运营概念，将图书内容进行电影、电视、动漫、周边等产品的综合性开发，取得了巨大成功。而从全球发展趋势来看，目前这种形式已在多个内容领域取得了成果。以影视行业为例，好莱坞由名著改编的电影已占不小比例，且都在商业途径上取得了成功。因此，推动自有版权内容与其他领域传播方的合作，是版权运营的可见趋势。然而，全版权的运营如果只是停留在初级层面，如仅仅对传统版权进行授权，很有可能会出现其他行业领域由于不熟悉内容创作和改变规律而导致水土不服的情况，这对内容资源是浪费，对整体策划则无法体现版权价值的最大化。因此，在出版方与其他平台传播方之间应成立专业的孵化机构，集合出版、影视等多领域人才，围绕作品的主题（即是否适合改编）、形式（即改编成哪种类型）这个原则，对呈现方式进行确定，对故事情节、人物设置等进行符合改变作品类型的调整，并针对此寻找最适合的代理公司，量身打造运营方案，使图书系列影视化改造的前期环节得以顺利、精准执行，从而大大提升产品从传统图书行业到业态转化的成功率。

延展版权开发，推动出版产业面向更多领域。当资本力量和人才队伍足够庞大时，出版方也可以从版权的授权合作方转型为全媒体制作方，以经典IP为支点，撬动影视产品、动漫作品、网络游戏等全媒体的投资创作，进一步提升版权价值。例如，由读者出版传媒股份有限公司先后出资与浙江唐德影视股份有限公司联合投资拍摄的《射天狼》《天伦》《广州十三行》《定远舰上的男人们》等影视剧，就取得了较为成功的效果，极大地提升了以上IP的价值。除此之外，将传统图书版权转化为游戏产品及相关周边，是IP提升价值的下一个风口。

3.形成版权资源的立体保护体系，保障作者的有效权益

正如其他成体系的产品运营形态，版权产业也需要有保障机制为其发展壮大保驾护航。对版权产业来说，除人力保障等基本保障手段之外，版权保护是维系版权产业发展的核心。在“互联网+”环境下，由于数字型、开放性等特征，版权保护面临新的机遇与挑战。

开发新型版权保护技术。需要在两个方面同时发力。一是应用新兴数字技术，开发基于传统出版物的数字指纹技术、数字水印技术等反盗版技术，开发基于数字版的版权安全数字出版技术，为版权内容进行加密，防止版权内容的数字版被他人盗用。二是针对版权的数字保护技术开发管理与服务平台，通过对数字版权认证、授权信息管理、网络侵权追踪进行全流程的管理，加强对版权内容全网版权使用情况的技术监测，一旦发现版权内容被盗用，迅速展开维权。

做好维权与追诉。一是充分利用国家版权监管平台的系统功能，积极进行著作权登记并利用大数据的挖掘和分析，对著作权信息进行有效记录和存储。二是利用数字版权保护技术管理与服务平台，加强数字版权的认证、授权的监控管理，及时对追踪到的侵权线索进行处理。三是培养专门法务团队，及时做好法律层面的维权和追诉。

只有做好技术的防护、组织维权的团队、运用法律的保障，才能使乱象纷纭的版权被盗用情况得到遏制，也才能使“互联网+”环境赋予版权产业崭新的技术及最好的时代真正凸显其价值。

三、多方位联动，打造未来版权运营的新模式

上述“互联网+”版权管理体系建立，以技术、渠道、形态等为要素，探析了出版方的版权开发、运营及保护的新趋势，具体到实践过程中，有利于当下及未来一段时间内版权产业的，可以包含以下三条。

1.环境营造：加强出版管理部门的职能发挥

国家版权部门进一步加强不同部门和部门内相关业务的联合和功能整合，通过规范版权要素市场流转秩序等，完善并强化版权法律体系、政策体系和监管体系，监管和鼓励发展双管齐下，为版权保护提供强大后盾，为版权产业的发展营造良好的环境。

2.平台搭建：发挥国家版权交易中心联盟作用

以西部、北方等国家版权交易中心和骨干传媒单位为主体，进一步壮大国家版权交易中心联盟力量，发挥联合共享作用，加强行业自律、避免同质竞争，促进各版权交易中心尤其是国家版权交易中心在竞争和可选择的市场环境下蓬勃发展，使其以创新开展互联网版权交易为重点，进一步强化版权公共服务与管理，搭建有效的版权市场交易平台，实现权利人、使用人和社会公众三者之间的信息共享和利益平衡，立体化提升版权产业规模和集群服务水平。

3.产业自强：加强版权运营的集约式管理

在版权开发环节，既通过成立工作室、中心的方式，加强知名版权的集中合作推进，又根据策划方向，加强草根原创内容的关注与签约，为草根阶层提供其作品发展壮大的便利渠道。同时，注重产品形态的数字化、全媒体化拓展。在版权运营环节，可以通过数字化出版物的多种网络渠道运营、出版形式的跨媒体合作和版权内容的全媒体扩展提升版权价值。在版权保护环节，做好技术的防护、组织维权的团队、运用法律的保障，为版权产业的健康发展提供坚实的保障。

注释：

[1] 齐雅文.北京外国语大学法学院教授丛立先：媒体人应转变为版权资产运营者[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2017-10/19/content_362538.htm

[2] 资产管理：唤醒沉睡的版权富矿[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/232022.html