基于区块链技术的报纸出版数字化转型

□文│李 媛 方 卿

纵观当下的报纸出版市场，全流程的报纸出版数字化转型是大势所趋。一方面，报纸数字出版持续高扬。2016年我国出版报纸种数较2015年减少0.6%，总印张减少18.5%，利润总额减少15.7%，而数字出版继续高速增长，营业收入增长额占全行业的67.9%。[1]另一方面，我国报纸出版的数字化转型尚处于初级阶段：人工智能虽实现机器写作(MGC)，但仍未攻克新闻核验、广告效果评估、用户价值回馈、数字资产开发等方面的瓶颈。

以前沿科技区块链为支撑，报纸出版产业在信息核验、广告评估、用户回馈和版权保护等方面正在发生嬗变，或将迎来数字化转型契机。目前，学界鲜有探讨区块链在出版行业应用的研究。鉴于此，本文拟通过对区块链在出版业应用现状的梳理，总结区块链在报纸出版中应用的优势，设计基于区块链的报纸出版全流程数字化平台，并尝试为我国报纸出版数字化转型在生产理念上提供清晰图景与前瞻性思考。

一、区块链应用于报纸出版数字化的可行性分析

区块链是比特币的支撑技术，具有可靠、透明、去中心化、合约自动执行和可追溯的特征，它能使并不相互信任的人在不经中介的情况下合作。区块链的驱动力是共识机制，即参与者通过运行算法来确认附于区块的数字签名并核实每笔交易。在区块链中，每个节点都拥有全部分类账的副本，因此数据可信度极高。[2]

1.区块链的应用现状

区块链的应用现已推广到金融支付、数据鉴证、物联网等领域。例如，通过区块链开创油墨协议的二手交易平台丽斯缇亚（Listia）发展迅速，已对易贝（eBay）产生威胁。在我国，百度区块链即服务，微众银行、长沙银行，阿里巴巴等也将区块链应用于金融服务、公益事业、食品监管中。

区块链在海外出版市场的应用越来越丰富。在报纸出版领域，美国有线电视新闻网（CNN）已借助基于区块链的内容行业协议和内容流转机制（CCM）、基于用户贡献的收入分成机制（CBRS），实现从获客模式到自发模式的转变；印度新闻聚合应用新闻狗（NewsDog）已与CNN达成合作，着手开发基于区块链的大型数字内容生态系统。在大众出版领域，视频网站菲莉克梭（Flixxo）已通过加密令牌实现创作者与观众直接互动。游戏出版领域，已出现以以太猫（CryptoKitties）为代表的单个区块链游戏和以拓扑链（TopChain）为代表的能对接所有游戏的去中心化平台两种经典模式。音乐出版领域，Ujo音乐（Ujo music）通过关联用户身份，已实现音乐市场上用户选购和音乐人精准营销双向便利。[3]

区块链在中国出版市场也越来越受到重视。在报纸出版领域，人民日报社于2017年3月与中国通信工业协会举办区块链融媒体应用合作交流会，倡导版权保护、信息安全等方面的紧密合作。2017年6月，中国报业版权大会倡议成立数字内容区块链版权联盟。2018年2月，《人民日报》整版报道区块链技术，呼吁各界抓住区块链机遇，尽快出台区块链产业扶持政策，推动互联网、大数据与实体经济深度融合。[4]2018年3月，《人民日报》两次发文指出区块链将会是金融业关键底层基础设施，并鼓励通过购买公共服务先行探索区块链应用。在大众出版领域，上海阅链文化传媒推出了国内首个针对全民阅读的区块链应用“阅联中国”。阅联中国能以智能合约为工具实现内容众筹和产品数字资产化，能基于阅读积分、离线数据延时提交等技术评价传播效果，通过零知识证明的零币（Zcash）技术实现收支透明化。在游戏出版领域，百度推出游戏莱茨狗（Let's go），赋予每只电子宠物独特的基因。在音乐出版领域，酷我音乐上线了内测版音乐大众区块链产品，鼓励用户通过算力挖矿获取音乐币。

2.区块链应用于报纸出版的独特优势

未来今日研究所（Future Today Institute，简称FTI）发布《2018年传媒业技术趋势报告》指出未来可能出现新闻业区块链。[5]具体而言，区块链应用于报纸出版的优势主要体现在核验新闻内容、量化广告效果、开发数字资产、回馈用户价值和优化版权流转等方面。

核验新闻内容，获取公众信任。当前社交媒体充斥着劣质甚至虚假新闻，治理投入不菲但收效甚微，FTI指出彻底透明化（radical transparency）是未来新闻生产的重要趋势之一。例如，微信的举报功能虽能筛掉劣质推文，但误判时有发生；必应（Bing）等搜索引擎虽已添加来自首稿消息（First Draft News）、真相核查（Fact Checker）等事实核查组织的核查结果标签，但仍存在标签被恶意使用的风险。FTI指出未来读者可能对报道背后的数据集、计算工具倾注更多关注。区块链以其去中心化存储、可追溯的特性，能永久保存并追溯新闻素材来源、修改痕迹、工具算法、用户评价，从而既根除了新闻生产中信息真假难辨、编辑权滥用等弊病，又塑造了可信度高的公众形象。

量化广告效果，开发数字资产。一方面，区块链可使广告营销效果量化难的问题迎刃而解。典型应用如重塑广告产业生态网络的美国广告技术公司元X（Meta X），该公司通过旨在帮助广告主和媒体提高运营效率、跟踪数字广告产业链的“广告链”（ad Chain），使广告展示量的审计跟踪、全面数据收集和实时对账成为现实。另一方面，区块链的高可信度和透明性允许报业企业通过代币发行，股权众筹等方式开发与管理数字资产；用户的广告浏览信息、订阅信息、授权可供公开的身份信息、用户评价等元数据，亦能作为数字资产被估值和确权。例如，航美传媒(AMCN)与北京领主科技合作开发区块链钱包，打通用户、广告、票务、积分等系统间的数据壁垒，实现广告、资讯等碎片化价值的流通，重构“资讯+数字资产”交易平台。

回馈用户价值，优化版权流转。一方面，区块链通过安全的数字货币，让用户在新闻生产和传播、广告浏览和订阅等环节中产生的价值获得回报，以此增强用户黏性。例如，区块链社交媒体平台“斯密特”(Steemit)将其10%的代币用于奖励用户的贡献，用户可以通过发文或为平台上的热门内容投票赚取奖励。在肯定与回馈用户价值的运作模式下，平台上发文和投票的数量每天都以近10倍速度增加。另一方面，区块链不仅能以数字签名和哈希算法加强标签项，在确权、用权、维权环节记录版权流转过程，还能基于时间戳（timestamp）实现版权实时确认，并通过数字货币实现版权让渡方与受让方直接交易，从而优化版权流转。

二、基于区块链的报纸出版数字化平台的构建

报纸出版数字化应贯穿新闻生产和传播全流程。区块链在媒体信源认证、新闻内容审核、传播效果评估、数字版权保护、数字资产管理等方面的应用，[6]能为报纸出版全流程数字化转型提供技术支撑。笔者设计的报纸出版数字化平台将新闻生产与传播分为前端、中端和后端（参见下图）。其中前端分为选题策划、素材搜集环节；中端分为采访记录、文稿写作、编辑校对及内容审核环节；后端分为内容传播、增值服务、版权交易及数字资产管理环节。

1.平台的工作流程

在生产线前端，报纸出版数字化平台首先基于算法和比特流(Bittorrent)技术，在舆情分析的基础上生成以时间、空间为坐标轴的选题策划案。然后，基于职业生产(OGC)、专业生产(PGC)与用户生产(UGC)相结合的素材搜集方式，平台鼓励读者提供新闻素材，并发放代币和经验作为奖励。当用户获得的经验达到一定值将被认定为专家，获得深度采编参与权和高速带宽服务。同时，平台为每条信息贴上唯一的溯源标识。

在生产线中端，主平台首先把任务分解为采访记录、文稿写作、编辑校对和内容审核环节，当前提条件达成后自动向下一环节推进。平台综合运用MGC、OGC与PGC生产方式，鼓励用户参与采编，然后结合算法、用户标记、人工审核三种方式智能审校新闻。由于去中心化的服务器能完整记录平台各端口的所有操作，因此平台能根据用户贡献度自动生成用户个人档案，永久记录用户的贡献和信用。

在生产线后端，主平台首先通过对用户喜好的长期追踪细分市场，自动生成一对少的(one-tofew publishing)订制化交互界面，并提供多种阅读模式。然后，主平台通过下设用户社区子平台，满足用户转发新闻、发布观点的需求。该子平台根据内容流转和收入分成机制奖励用户的参与行为，主平台则通过自然语言理解技术(natural language understanding)深度解析用户评价，精准推送广告和延伸服务。最后，主平台在下设的作品众筹子平台提供知识产权（IP）创作和在线交易，版权实时认证服务，获取付费内容的读者将直接用代币支付给版权所有者。此外，主平台还将对用户浏览、用户评价等元数据信息进行确权和资产化。

图 报纸出版数字化平台设计

2.区块链为平台注入的特性

在选题策划阶段，利用区块链分布式存储实现时间、空间维度立体捕捉、预测热点选题。虽然当前路透社、美联社已分别与自动化报道工具山猫洞察(Lynx Insights)、自动化洞察(Automated Insights)合作，实现了从异常波动数据中抓取财经、体育新闻选题，但由于中心化的存储方式，尚不能完整记录每个时间点的异动。区块链分布式存储无需海量服务器，因此报纸出版数字化平台在抓取新闻选题时，能低成本地观察舆论动态，分析舆情变化特征，并通过可预测机器视觉(Predictive Machine Vision)预测舆论热点。这将革新现有技术，有助于报业把握舆论导向，发挥舆论监督与引导的核心功能。

在新闻采编阶段，利用区块链智能合约实现新闻采编单元化、去中心化和分工专业化。基于区块链的合约自动执行技术，平台能自动拆分新闻采编流程，每个环节作为一个任务单元，由平台自动分配和推送。平台根据采编者的履历、特长、所在地、工作日程等特征推荐匹配度高的任务供其选择。每个任务单元完成后，参与者能获得代币和经验奖励，代币能提现，经验能提升单位工作报酬。这种充分发挥区块链智能合约功能的生产模式有利于提升新闻生产的效率。

在新闻核查阶段，利用区块链共识机制和社群链实现三位一体智能审核新闻质量。一方面，平台采用由75位新闻机构领导者创建的8项信任指标（trust indicator），根据预设的敏感词过滤字库自动拦截不合格的新闻，将争议性内容提交人工审查。一旦新闻被定性为违禁，素材提供者的经验值将被扣减。当用户的违规次数超过红线，平台将限制其素材自荐权甚至应用访问权。另一方面，平台基于社群链（OFBANK）技术，根据CCM、CBRS规则，创建共识明确、行为可量化的用户评价和奖励机制，以鼓励用户参与新闻审查。为增强用户评价的有效性，平台采用“调低转发虚假新闻的账户的推送优先级、支付代币才能评价的用户评价规则、早期推荐优质内容或举报低俗内容的用户可获奖励”等方式，促进优质内容聚合。这种整合了算法过滤、人工审核、用户标记的新闻审校模式能优化内容资源，推动优质新闻的自发流转。

在新闻传播阶段，利用区块链去中心化特点实现市场细分，定制出版。一方面，平台根据不同子报或副刊的特色，自动生成符合报纸定位、读者阅读能力的内容库。内容库成型后，平台根据对用户行为的长期追踪，发现用户喜好并预测喜好迁移，再基于此自动整合新闻，生成订制化交互界面。另一方面，平台提供两套风格各异的新闻阅读模式，一套的主体内容由编辑部生产，另一套由读者提供，用户可任意切换。对应于这种传播模式，企业无需再按新闻类别成立编辑室。因此，基于区块链去中心化特性，平台既能实现市场细分，增强新闻可读性，优化用户体验，又能优化企业人力资源配置，降低管理成本。

在广告投放阶段，利用广告链实现广告展示量的全面数据收集，精准投放广告。平台不仅统计广告所附的新闻网页的阅读量、获赞数，还采用区块链广告技术进行广告效果的可信评估、审计跟踪及广告收益的实时结算。此外，平台通过自然语言理解技术解析用户评语，分析用户情绪，以向潜在客户推送广告。读者浏览广告后，既可用代币购买广告产品，亦可按需订阅相近主题的广告。因此，基于区块链广告技术，平台通过高互动性的广告展示、竞品广告屏蔽等方式，改善广告生态，强化用户主体地位，保护多方参与者的利益。[7]

在稿酬结算阶段，通过区块链智能合约实现版权实时认证，利用区块链数字货币实现稿酬直接结算。由于区块链中任何时间、节点都能完成著作权的上传和注册，并加盖时间戳，因此平台能将单篇新闻按采访、写作、编辑等工作量拆分后精细确认版权。借助区块链的数字货币安全支付技术，主平台下设不依靠第三方信用背书的作品众筹子平台，该子平台依据点对点原则为创意人、读者、广告商和代理商等多方主体提供IP创作、注册和消费服务，使用者可用代币购买并直接支付给版权所有者。因此，平台不仅能更周全地保护著作权，还降低了企业经委会在稿酬核算与支付、版权流转中的成本。

在新闻生产与传播的整个流程中，利用区块链的共识机制、内容流转机制发掘并回馈用户价值，开发与管理数字资产。一方面，主平台下设的用户社区子平台根据用户对新闻生产和优质内容流转的贡献、广告主动观看量等行为向用户发放代币和经验作为奖励，并为用户管理数字资产；另一方面，由于区块链的透明性、信息对称性和不可篡改性保证了元数据真实可靠，因此用户授权平台可供公开的隐私、用户浏览数据、用户评论等信息，也可作为数字资产进行确权和流转。因此，平台确认并回报了用户参与行为的价值，并通过元数据确权和转让等形式，为报业企业、广告主、代理公司及用户等多方参与者提供新的合作方式，[8]既提升了用户活跃度，又实现了社群经济下高流量向数字资产的转化。

三、结语

区块链在核验新闻内容、量化广告效果、回馈用户价值、开发数字资产和优化版权流转等方面的应用具有不可替代的优势，将带来报纸出版生产力和生产关系的革新，这进一步印证了区块链对出版业的强大塑造力。作为高可用性的前沿科技，区块链在西方传媒界已进入推广反思期，其形成的新闻生产新模式在实践中逐渐被完善。相比之下，区块链在我国出版业的应用仍处于摸索阶段，但令人欣慰的是许多主流媒体已开始积极尝试。

2018年被视为区块链爆发的元年，在“走技术装备配置、数字资源建设、数字形态产品开发、平台搭建、模式创新、前沿技术跟踪”的数字化转型路径中，中国报业应先将区块链与报纸出版数字化转型应用领域的技术链接起来，然后开发基于区块链的报纸出版数字化平台，以党的十九大报告中对文化产业发展的要求为行动指南，坚持创新驱动，激发文化活力，推动国家数字化技术与产业的发展。