如何运营出版社微信公众号——以上海音乐学院出版社为例

□文│周 丹

新媒体潮流已呈浩浩荡荡之势，官方网站、微博、微信公众平台在这样的潮流中应运而生。尤其是微信公众号更如雨后春笋，迅速占据大众的咨询和阅读阵地。近几年来，在出版领域，全国各大出版社也纷纷申请了自己的微信公众号。

综合类出版社如上海译文出版社、人民文学出版社、法律出版社等，高校出版社如北京大学出版社、广西师范大学出版社、上海交通大学出版社、华东师范大学出版社等，这些出版社在微信运营方面走在全国各大出版社前列，微信内容大多以宣传本社的图书或主题活动为主。

上海音乐学院出版社（以下简称“上音社”）是一家高校专业类出版社，主要出版音乐类学术书、教材等图书。2015年1月微信公众号正式启动，历时3年多，坚持每天发布至少一条微信（包含节假日）。对于一个小型专业类出版社而言，微信热度指数经常能进入全国前10，最好成绩是跻身全国高校出版社的第3位。微信带动的微店销售从2017年1月至2018年5月的16个月间销售数超过40万码洋，这个数据对于一个专业类的小型出版社来说，是极其可观的，也是值得思考与研究的。笔者作为上海音乐学院出版社微信公众号（以下简称“上音社微信公众号”）的创始人和负责人之一，围绕运营好出版社微信公众号以及微信公众号与图书销售的关系等问题，归纳总结了以下若干经验，供大家参考与探讨。

一、注重敲准选题，精心策划，丰富形式内容

衡量微信公众号水准高下的关键是内容，如果内容不够好，不够新颖独到，缺乏一定的角度和深度，粉丝与阅读量就会相继流失。与此同时，原创性也是微信立足的一大根本基础。

出版社的微信公众号相对其他个人账号，尤其注重原创性和版权。上音社微信公众号的内容与素材全部源于上音社出版的纸质图书以及编辑提供的文字信息。根据3年多的实践，对微信栏目进行了多次调整，目前共设有：《图书推荐》 《新书推介》《上音考级》 《音史钩沉》 《乐林撷英》《书评书话》《微课堂》《活动预告》《活动回顾》《节日·特辑》栏目。分门别类可归纳为内容简介式、内容镶嵌式、名人效应式、热点捆绑式以及其他类型。

1.内容简介式

此类微信以上音社出版的各类图书的内容简介为主要推送内容，包括《图书推荐》《新书推介》《上音考级》3个栏目。其中，《图书推荐》和《新书推介》一般由纸质图书编辑提供素材，包括该图书的封面、图书简介、作者简介、照片、音频视频等素材，每出版一种新书，微信会第一时间推送相关新书信息，确保是新书宣传的第一手资料。《上音考级》栏目用于宣传上音社出版的《上海音乐学院社会艺术水平考级》系列丛书，发布时间主要集中在考级季，即6～8月份以及12～2月份，除了文字信息以外，考级推广微信会在部分曲目谱例展示的同时，配有专家演奏的音频，使读者有更好的直观体验。这类信息一般阅读量较大，以上音社考级钢琴书的推广为例，发送当天阅读量就超过了1万，当天粉丝量新增近200人。这类内容的推送，成效稳定，直截了当，并且是独家发售，为宣传图书提供了极佳的平台。

2.内容镶嵌式

此类微信以专栏式专题文章为体，以上音社理论、学术类图书为魂，两者无缝镶嵌，互为表里，相辅相成，包括《音史钩沉》《乐林撷英》《书评书话》《微课堂》等专栏，是上音社微信公众号的特色品牌栏目。内容大多选自上音社理论图书，此类微信相对拥有较为固定的粉丝群，通过连载的形式使粉丝充满期待。如《微课堂》，又细分为：中国音乐史微课堂、西方音乐史微课堂、中国传统音乐微课堂、嗓音的科学训练与保健微课堂等，使读者感觉到上音社的微信公众号不是只为营销，也具有较强的知识性和专业性。为兼顾各层面、各文化层次的读者粉丝，周末还专门推出供琴童妈妈阅读学习的《微课堂》，这类普及性内容的微信，阅读量亦颇高且传播范围较广。再如《音史钩沉》《乐林撷英》《书评书话》3个栏目主要宣传的是上音社的音乐类学术图书。上音社是以学术权威的音乐图书著称的出版机构，发布学术文字不仅符合上音社长期以来的定位，也对音乐学术思想的传播起到了促进作用。此类内容的推送，其图书营销方式是间接的，营销的信息也相对隐秘，可以进一步吸引粉丝阅读，继而带动图书的销售，最终铸就上音社微信的独特风格。

3.名人效应式

此类微信充分发挥作者的名人效应，希求以此带动阅读量和点击率。其形式和推送的内容通常也是全国各大出版社常用的一种，同时也是最实用的一种，此类微信的阅读量尤其高。如表1数据为当天阅读量。

从以上表格的数据中不难看出，标题中作者名的出现，起到了画龙点睛的作用，牢牢吸引住了读者的眼球。这些作者在音乐领域均有着举足轻重的地位和分量，可以借助作者的“名人效应”、人格魅力和学术魅力，吸引一大批读者和粉丝分享阅读，从而显著提高该图书的销售量，并提升出版社的社会影响力。

表1 上音社微信公众号部分高阅读量微信统计表

4.热点捆绑式

此类微信以时事热点为切入点和结合点并力求突出时效。比如，音乐诗人鲍勃·迪伦2016年10月13日获得了诺贝尔文学奖。笔者联想到上音社出版过的《谭冰若先生纪念文集》中有一篇谭冰若先生写的文章《非役于己 乃役于人》，里面曾提到：“课后一位女同学拿了一盒美国流行歌手鲍勃·迪伦的作品、民歌手琼·拜兹演唱的《在风中飘荡》歌曲的录音带给我，还让我听后谈感受，起先我并不留意，但我听着听着，不由得心中震动起来，那有力地针砭时弊的内容，那优美动人的词曲，还有那亲切自然的演唱，深深地感动了我的心。”于是，第一时间制作了与该内容相关的微信。次日又紧接着发布了另外一篇谭冰若先生的文章《抗议·思索与创造 ——流行歌手鲍勃·迪伦》。

5.其他

比如，上音社的《节日·特辑》栏目，每到“七一”党的生日期间会推荐爱党爱国的相关歌本；教师节期间会推荐给教师一些教材；“六一”国际儿童节期间推荐给大小朋友一些音乐书单；圣诞节期间，则会分享给读者与圣诞有关的一些合唱歌本以及音频等。

再如一些活动性质、喜报性质的微信，《我社图书〈百花争艳——中华钢琴100年〉走进哈佛》《我社图书：中国音乐学图书各项学术影响力排名中均获第一》，此类微信主要在宣传上音社形象、扩大上音社影响力方面起到了一定的积极作用。在音乐专业圈、出版圈里传播，阅读量一般在800～3000之间，微信公众平台为宣传出版社形象提供了最便捷、有效的平台。

另外还有一些活动相关的微信，如上音社在2017年7月28日发布的《想体验公益钢琴大师课吗？机会来了》，当天的阅读量达到1923，通过粉丝留言与编辑的互动，报名参加大师课的学生数量多达120余人。与此同时，微信下方的留言数量也在短时间内剧增，当天粉丝数增涨200余人，是平时粉丝增长量的10倍之多。此外，上音社也尝试过投票、赠书等形式各异的活动，都增加了一定量的粉丝，可以作为增强微信公众平台的双向互动模式之一继续推广。

二、注重多方互动，各方参与，带动粉丝稳增

高忠诚度的粉丝多不多，参与度高不高，线上线下的交流互动是否活跃，是衡量微信公众号运营成功与否的重要指标。为此，上音社在运营微信过程中注重运用多种形式，加强多方互动，吸引读者的关注和参与，带动粉丝数量稳定增长。

1.编辑的转发与作者的参与

上音社微信公众号所推送的文章每一篇左下角的“阅读原文”均链接至上音社微店，可以直接进行图书的购买。2017年4月与10月，上音社先后出现了两桩由微信公众号宣传助推的短期内畅销的案例，即微信刚刚推送几小时后销售量即达到上音社前所未有的数量，笔者在本文中称之为“快销”。第一本图书是《普通高校合唱曲选》，据上音社微店统计3月13～19日，1周内微店零售了334册，第2周微店又迅速销售了182册，且客户都是全国各地的散户。该书在几天内零售量剧增的因素在于编辑与图书作者的互动，主要是作者参与其中。该书作者王泊人是一位高校的合唱指挥老师，且在合唱圈内口碑好，人气高，是当今在合唱舞台上最为活跃的青年教师之一。他第一时间将上音社推送的《新书推介》微信分享至他的朋友圈和他的指挥微信群中，全国各地的诸多指挥看到此微信，纷纷在第一时间链接到微店购买该书。这是上音社通过微信链接到微店，达到快销的第一例成功案例。这同编辑与作者的参与密不可分，如果没有编辑与作者的良好关系，没有作者的积极参与，不可能在短时间内有如此大的收益。

通过以上案例笔者认为，若要实现“快销”，必须具备以下五个要素：第一，作者参与微信宣传；第二，作者的人气指数高；第三，朋友圈迅速扩散；第四，微信的购书渠道暂时垄断；第五，图书的类型适合购买。但即便具备上述多种因素也不一定能够实现“快销”，图书市场有太多的不确定性，只能在长期的实践中不断摸索总结。

2.与其他平台的互动

与其他平台的互动主要指出版社与其他平台互相转载文章、互相荐号、联合举办活动等，从而实现互通有无、合作双赢。比如，“尚音爱乐”曾多次转发上音社的微信公众号内容，使得相关图书的人气得到了一定的提升。“尚音爱乐”公众号也通过发布此消息获得了更多的人气和粉丝，实现了“双赢”。又如，上海市新闻出版局主办的微信公众号“书香上海”每年在春节期间为广大读者量身定制沪版贺岁书单，曾在2015年2月25日推送了《上海音乐学院出版社社长洛秦〈中国经典乐论书法版论〉》，该微信介绍了此书的相关信息以及上音社社长洛秦教授的简介，收到了广泛的关注与好评，为出版社的宣传起到了推波助澜的作用。除微信公众平台外，豆瓣、知乎、搜狐公众平台等，亦是比较成熟且颇具人气的媒体平台，出版社编辑同样可以寻求与其合作。

3.粉丝数量稳定增长

粉丝即微信的关注者，它是出版社微信发布信息直接的接收者，有多少粉丝就意味着出版社微信平台发出去的信息有多少人能够收到，这在客观上决定了信息传播的广度和阅读的数量。截至2018年5月1日，上音社微信公众号的粉丝数已达19421。对于如何有效地增长粉丝，除了依靠公众号优质的内容稳步吸引粉丝之外，还采取了以下若干行之有效的措施。

活动带动粉丝加入。在上海书展、学校内部流动供应等交流活动之际，我们都会张贴官方二维码，请读者扫码关注。上音社微信公众平台曾在一次学校内部流动供应活动的现场，推出“关注我社二维码，校内师生即可享受全场图书3折起”的消息，师生们看到这一消息之后便立刻关注，当日吸引新增的粉丝超过200人。且此类关注相对比较持续，不易流失。

朋友圈的力量。利用个人的影响力，如出版社编辑人员、作者的名人效应发布扩散至朋友圈为其宣传推广。

扫一扫求关注。每本纸质图书封底均印有上音社微信公众号以及微店二维码，所有的读者均可通过扫描二维码获得微信公众号信息。此外，还有扫一扫关注送礼等当下较为流行的手段，但是通过这类途径吸引的粉丝，一般不够稳定。因其动机可能纯粹是出于所赠礼物，并非真正出于对音乐图书和公众号内容本身的兴趣，使用需审慎。

三、注重团队合作，用心制作，确保质量水准

上音社的微信公众号主要由数字媒体部工作人员负责运营。但事实上，除微信负责人、微信制作者之外，每位出版社员工都是社微信团队的一分子。上音社微信公众平台于2015年1月正式启动后，由笔者负责每条微信的内容策划与发布，由一人负责微信策划的优点是：风格统一、效率较高，且易于经验的积累。微信的制作者有两到三人，根据分工安排，轮流交替制作。其优点是时间上充裕，排版上多样、很多微信素材可以提前储备。为方便沟通交流，专门建立了一个微信群，每天就微信内容进行讨论，制作完毕后第一时间于群内预览，各自审核后再转给相关图书责任编辑或者图书作者审核，确认无误后方可发布。流程规范，确保每一条微信的质量和水准。

此外，微信公众平台的排版等也起到了锦上添花的作用。加之，音乐类出版社的一大优势是拥有诸多音频、视频的版权，因此在适合的微信中即可插入这些音像资源。与纯文字的内容相比，美观的排版和丰富的图片、视频音频等直观的内容，更能引起读者的兴趣，并吸引其眼球。上音社微信公众平台结合每本图书的内容，利用第三方编辑器或者微信公众平台后台进行不同版式的微信排版。对于音乐学术性强的素材，版面会相对稳重，字体、字号、字间距相对大一些，背景颜色与字体的颜色反差大，因为考虑到很多学者年龄较大、阅读困难；音乐普及性强的微信内容，排版会相对活泼，色彩鲜艳，文图混排，中间经常插入一些生动表情、动态图案等，营造生动轻松的视觉效果；还有一些比较文艺的文字，排版就会相对清新，字间距放大，以冷色调为主，搭配钢琴等乐器的配乐，文艺范十足的微信也是艺术类出版社的一大特色和亮点。

在运营微信公众号的过程中也存在一些缺陷和不足。比如，缺乏线下与粉丝的互动，缺乏一个粉丝群体，比如QQ群、微信群；宣传途径还不够多，与其他媒体的合作尝试较少，互动也不甚频繁；投票、赠书、采访、书评等活动性的内容偏少；微信后台的自定义菜单利用率不高，更新频度不够高等诸如此类的问题，都是可以进一步努力和改进的。

党的十九大的胜利召开，吹响了新时代中国特色社会主义事业的前进号角，数字出版事业也进入了一个新的时代，利用好各类现代化新媒体手段进行营销、宣传，是出版社更快成长的捷径之一。上海音乐学院出版社从微信公众号的创办到全新官方网站的升级上线，再到数据库、移动智能终端的第三方应用程序（APP）、电子乐谱的开发等未来规划，一路走来，而今又将步入新的征程。在此过程中，尚有很多方面需要向其他出版社学习借鉴，并将进一步探索创新，不断积累经验，筑建成果。“潮平两岸阔，风正一帆悬”，数字化探索从微信公众号启航，相信未来的道路会越走越远，越走越宽。