基于“4V理论”的出版微信公众号差异化营销——以北京大学出版社为例

□文│刘 菡 王剑东 王 薇

截至2018年5月，通过微信公众号以关键词“出版社”检索，共有456个公众号，其中经过微信官方认证的仅有228个。据清博2018年5月统计数据，出版微信公众号月阅读总量超过1万以上的有79家，文章月平均阅读量超过1000的有58家。目前出版社普遍开通了微信公众号，数量虽多，官方认证率却不高，像北京大学出版社这样关注量超过10万、单篇文章阅读量过万，在微信公众平台有影响力的并不多。其他相对活跃的出版微信公众号也存在主题、内容、推送方式同质化等问题。多数出版社在微信公众号建立初期便纷纷建立认证了自己的微信公众号，但是后续跟进与建设不足，重视程度不够，对其重要性认识不到位，存在大量废号、空号、荒号的情况。总体发展水平与影响力较低，开发程度不够，同行业微信公众号中同质化竞争严重，发展生态有待改善。

一、“4V理论”概述

“4V理论”是继产品、价格、渠道、推广（4P）、消费者、成本、便利、沟通（4C）、关联、反应、关系、报酬（4R）等营销理论后的一种新型营销组合理论。它弥补了前3代营销理论的诸多缺点与不足，是一种可培养构建企业核心竞争能力，达成培养顾客忠诚度的有效营销策略。

“4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）。Variation是“4V理论”中的核心，差异化一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化需求。Versatility是指根据消费者的消费需求，提供不同功能的系列化产品供给，消费者根据自己的习惯与承受能力做出选择。Value强调由技术附加、营销或服务附加以及企业文化与品牌附加3部分所构成的附加价值。Vibration是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者带来的“价值最大化”以及由此带来的“利润极大化”，强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。

二、北京大学出版社的微信公众号运营

北京大学出版社（以下简称“北大社”）是国内出版微信公众号运营中的佼佼者，连续两年被评为“大众喜爱的50个阅读微信公众号”，大学出版机构新媒体影响力指数排名第一以及“华文领读者”数字阅读提名奖。在传统宣传渠道遭受自媒体营销严重冲击的背景下，北大社在2014年便成立组建了专门的新媒体团队。如今，在新媒体团队的共同努力下，北大社的微信公众号运营和管理已经日趋成熟，2017年发表文章字数超过了100万字，公众号文章月阅读总数突破20万，微信传播指数（WCI）（用于衡量微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力）总排名进入前1万名。

作为最早一批开通微信公众号的出版社，北大社在微信公众号发展运营过程中充分利用并遵循了“4V”理念的差异化营销策略，树立了北大社自身的品牌辨识度、培养了一批具有高度品牌忠诚度的用户，其差异化营销策略对于出版业其他同行在公众号运营方面具有借鉴意义。

1.Variation：差异化营销树立自身品牌辨识度打造用户使用忠诚度

差异化营销的目的就是要创造“产品的不完全替代性”，即在产品的功能、质量、服务与营销等方面，企业为用户提供的是部分其他同行业成员所不能提供的。差异化营销战略可以分为3个方面，分别是产品差异化、形象差异化、市场差异化。

第一，产品差异化。出版社通过微信公众号向读者提供的产品有两类，首先是与图书相关的讯息，如推送的书评、文章、图书活动信息等，再者就是图书本身的内容信息。因此产品差异化在公众号运营中的体现就是提供内容的差异化。在信息爆炸的时代，人们获取信息的途径日益丰富、获取手段更加便捷。要在同类型信息的推送中脱颖而出，抓住读者眼球，吸引读者关注以提升阅读量、增加关注数量并最终提升整个微信公众号的流量，是各大出版微信公众号运营的关键问题。无论时代如何更迭，科技如何进步，传播方式如何多样，作为一种信息获取渠道的微信公众号，内容的重要性始终至关重要。在内容庞杂、质量普遍不高的公众号推送中，“内容为王”对于出版业公众号而言，便是一个要始终坚持的根本，坚持以高质量的内容吸引用户关注始终是出版微信公众号生存发展的基础。

出版社以图书为工作对象，在内容生产上独具优势。出版微信公众号要彰显自身的特色以区别于其他出版社，形成自己独有的辨识度，原创的内容是最基本的要求。北大社微信公众号头条文章几乎都是原创并具有自己的特色。以6月23日的头条文章《这次不谈王菊杨超越，我们聊聊“偶像”》为例。文章以时下火热的网络综艺节目《创造101》为引子，引出对当下娱乐行业中“偶像文化”形成与发展的探究，指出在“偶像选举”这场狂欢盛宴中，我们并非如预期的那样是决定各位选手命运的上帝，不过是被利用的“乌合之众”。文章末尾巧妙地插入《乌合之众》的简介与阅读原文即可购买书籍的按钮，由《创造101》这一明星选秀节目最终落点于《乌合之众》这一传播学经典名著，没有让读者感到丝毫生硬与突兀。以读者感兴趣的话题切入，引申探讨更深层的主题，最后提供与此相关的本社图书及购买链接。坚持原创并提供引发读者思考的有价值的内容是北大社在提供内容差异化上最大的特点。

从各县域适宜、有条件适宜建设开发面积分布来看（图2），福清市面积最大，为97110.24 hm2，占福州市适宜和有条件适宜建设开发土地总面积的24.91%；其余各县域适宜和有条件适宜建设开发面积从大到小依次为闽侯县、连江县、长乐区、罗源县、永泰县、闽清县、晋安区、马尾区、仓山区、鼓楼区、台江区。从各县域不适宜、禁止建设开发面积分布来看（图3），永泰县面积最大，为193727.39 hm2，占福州市不适宜和禁止建设开发土地总面积的24.33%；其余各县域不适宜和禁止建设开发面积从大到小依次为闽侯县、闽清县、福清市、罗源县、连江县、长乐区、晋安区、马尾区、仓山区、鼓楼区、台江区。

第二，形象的差异化。作为国内首屈一指的大学出版社，北大社坚持社会效益第一，秉持“为教学科研服务、为人才培养服务、为社会和经济发展服务”的出版理念，注重出版物思想内容质量和学术水准，树立了自身专业化、系统化的学术大学出版社的形象。对出版微信公众号而言，过于专业、学术的具有深度的形象势必会在公众号与广大用户群体之间树立壁垒。北大社在微信运营中明确与大众出版社的不同，结合微信这种新媒体传播方式自身特点、受众群体的兴趣偏好，为公众号确立了“让阅读留在你身边”这样一个简介，并且在公众号文章的创作上做到既有理论性与深度性，同时兼具通俗性与趣味性，将学术化、专业化与广大受众喜爱的内容结合起来，树立自身在出版微信公众号中独特的品牌，在用户群体中塑造特定的形象。

第三，市场的差异化。产品差异化与形象差异化的最终目的是为了与竞争对手区别开来，树立自身的品牌辨识度。市场的差异化是通过识别受众的不同，满足其个性化的需求。个性化时代用户需求的差异化更加显著，微信公众号的运营中，创造用户就是创造差异，有差异才能吸引不同的受众，在同行业的竞争中脱颖而出。

在技术与媒介尚不发达的时候，可能10个人关注一个信息发布平台，而今天，一个人可以关注10个甚至几十个微信公众号。单一的出版微信公众号难以满足所有读者的需求，营销对策便是垂直细分用户群体，建立具有不同功能的微信公众号来满足不同用户群体的阅读需求。北大社在运营“北京大学出版社”这个公众号的同时，还运营着数十个垂直类阅读微信公众号，如“博雅好书”“北大经管书苑”“北大出版社法律图书”等，在行业内具有较高的知名度，北大社微信公众号与这些垂直类公众号相互合作、联动发声，让北大社的好书借助自媒体的力量得到广泛的有效传播，形成行业内一道亮丽的阅读风景。

2.Versatility：弹性功能化服务 为多用户群体提供不同功能的需求供给

弹性的功能化服务就是根据用户需求，提供不同功能的系列化需求供给服务。用户可以根据自己的兴趣习惯选择具有相应功能的服务。出版微信公众号开展的弹性功能化服务具体可分为3个方面：一是核心功能服务，即公众号围绕图书营销与品牌形象推广为核心提供的服务内容。如每天推送的头条文章，定期举办的图书活动等。二是延伸功能服务，即功能在纵向发展的同时横向扩散。如公众号可以联合其他领域、其他各大新媒体共同开展活动、共同发展，以吸引更多的用户关注度。三是附加功能服务，该服务主要针对企业客户、应聘者等。如公众号为企业客户提供的供货渠道、批量采购等服务。

北大社在核心功能服务方面除了每日推送的头条与文章，在微信公众号的界面上有《最受关注》一栏，分为两个部分，《好书单》与《新书快讯》，《好书单》包括各类图书榜单推荐，为读者选择阅读图书提供信息服务。《新书快讯》是关于上新图书的各种讯息，能够对新书的推广起到积极的推动作用。每一个微信公众号都是为特定目标群体的共同标准而服务的，目标群的基数越大，这个标准就越低，换言之，如果这个微信公众号适合每一个人，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的微信公众号毫无特点，通常会走向消亡。因此，北大社新媒体团队进行了详细的用户“画像”分析，用户“画像”精细到北大社的微信公众号用户的兴趣点是在社会科学、文史哲亦或是经济与法律。通过用户“画像”，可以缩小公众号针对的目标群范围，提高标准服务质量，对不同的读者进行细分并提供更有针对性的内容服务，如开设垂直微信公众号满足不同读者的信息获取需求。

延伸服务方面，在做好本社微信公众号及旗下数个垂直类公众号运营的基础上北大社还联合其他平台与企业开展了许多活动。“北京大学出版社”微信公众号与很多大V形成了战略合作关系，如罗辑思维、有书、一条等，通过横向联合形成微信公众号矩阵，进一步整合优质资源，推动双方共同发展。2017年年初，北大社与同行一起策划并发起了出版及文化创意产业“新媒体运营实战培训”，邀请到京东商城图书音像采销部原总经理杨海峰、熊猫传媒集团董事长申晨、秋叶演示文稿（PPT）营销总监秦阳、学术中国创始人郭泽德、北京大学新闻与传播学院副教授阿忆亲自授课。这次培训，与圈内人共同学习、携手互助，获得有关跨界交流、平台搭建、信息分享、资源链接等方面的运营策略及实战经验，快速实现提高销量、扩大市场和品牌升级的成功突破。

在附加服务方面，北大社微信公众号界面上有一专栏《联系我们》，其中包括“微店供货”“批量采购”“我要分销”“实习生招募”等功能，为企业、经销商、应聘者提供翔实周到的服务。

3.Value：价值观的传递 建立价值认同感

与普通商品不同，图书产品兼具经济效益和社会效益，承担着传播优秀文化、传递优良价值观的使命，这也决定了出版微信公众号在价值观传递方面的导向，具体包含两个层面的内容。

第一层面是产品营销的传播。这是出版社建立微信公众号的重要目的之一，经过运营发展积累用户粉丝量，通过公众号平台向广大受众群体宣传介绍图书产品的内容、特点等信息以吸引用户完成购买行为，提高转换率，达到销售最大化的目的。目前大多数出版社的微信公众号运营停留在这个层面，但是单论促进图书销售，出版社无法与京东、当当这类电商巨头抗衡，因此如果出版社微信公众号仅停留在这一层面就难以实现可持续发展。

第二层面是价值观的传递。这是出版社的优势所在，也是出版社理应承担的社会责任。如果想在出版微信公众号中脱颖而出，价值观的传递才是出版社应该关注的核心问题。北大社微信公众号运营将价值观融合其中，在推送销售图书相关的内容文章同时融合有关出版社自身价值观的系列内容介绍。始终坚持更新发布北大社品牌活动“北大博雅讲坛”以及发表《记录北大学人，讲述北大学术》 《在上世纪的北大，遇见那些老师》等文章，充分展示了出版社自身所独具的品牌价值，从而在出版社与用户之间建立了价值认同感，增强了用户对出版社的品牌忠诚度，最终实现出版微信公众号的可持续发展。

4.Vibration：用户与出版社之间的“共鸣”

微信公众号应该具备自己独特的价值与创新性的服务，一个没有自身核心价值与优质服务的公众号难以发展壮大。出版微信公众号提供的独特价值与创新服务，能够使用户获得最大程度的满足与良好的体验，最终达到“共鸣”的效果，就是“4V理论”最后一点价值所在。

出版社在建立微信公众号时应确立自身的核心价值，并以此为中心指导公众号的长期发展。北大社微信公众号的核心价值凝练体现在简介中：“学术的尊严，精神的魅力”，既有作为国内顶尖大学出版社的学术坚守，又有作为一个文化传播者在传播文化知识方面应有担当，这份独特的价值与许多用户产生了“共鸣”。

在服务方面力求通过提升用户的获得感与体验感实现“共鸣”。北大社经过充分调查研究发现，在推送时间上，早晨上班路上、午休以及晚上睡前3个时间段均是用户集中“刷微信”的时间。考虑到出版社自身的情况，早晨推送能让运营团队有更充足的时间来维护，增加与读者的互动，于是便将推送时间选在了工作日早晨8点左右，周末及节假日在早晨9点左右，充分考虑了用户的使用习惯与体验感受。

另一方面北大社微信公众平台每天坚持发送消息，持续不间断的定点推送让用户形成习惯，提升了用户黏性，提升微信公众号的活跃度，既能增强出版社与读者的互动，还能不断吸引更多的用户群体加入。在微信界面上北大社也非常注重用户的交互体验，在对话框中输入任何内容都会有24小时客服聊天机器人回复，并且在各大节日向用户发送节日祝福、在举办活动时向用户及时发送活动相关信息，为用户提供方便快捷贴心的服务，加强了与用户之间的交流，提升了用户的获得感与体验感。

三、结语

差异化营销本质是一种营销创新，使用一种人无我有、人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，也是独树一帜的，是建立在充分了解本行业并且细分目标市场的基础之上的，需要出版社对营销的各个环节中的各个元素进行分析解构，并在此基础上找准自己的定位以确立自身的核心竞争优势。出版社应积极利用差异化营销策略树立自身品牌辨识度、打造用户使用忠诚度、建立用户对出版社的价值认同感，实现微信公众号的可持续发展，并以此为出版社的品牌传播、形象塑造及图书销售起到积极的推动作用。