融媒体大趋势下的广播发展路径

文/郝建军

（作者单位：山西广播电视台）

1.融媒体环境概述

随着我国信息化技术水平的不断提高，近年来，PC互联网以及移动互联网网民数量大量增长，以互联网为代表的新媒体强势出击，极大地分流了传统媒体用户群。在这种势头之下，传统媒体不得不进行转型升级，其中，“融媒体”就是传统媒体转型的主要方向。“融媒体”的概念来源于美国，一般是指媒介融合，传入国内后，指代范围扩大，既包括了媒介方面，也包括了内容等方面的融合。总体来说，融媒体是指随着科技的发展，新旧媒体在信息内容、受众群体等方面出现业务重合，数字技术使得两者有了共享以及优势互补的可能性。融媒体本身不是一项新技术，而是新旧媒体资源整合的一种方式。[1]

作为一种新的概念，融媒体既有新媒体多、快、活等优势，也有传统媒体的权威性，主要有以下特点：（1）内容多元。融媒体改变了传统媒体的单线内容输出模式，让用户也能生产内容，并通过平台进行传播，使得用户与专业媒体人都成了融媒体的内容制造者，信息传播主体的多元促进了传播内容的多元化。（2）形式多元。在传播媒介上，融媒体将传统报刊、广播、电视、微信、微博、APP等媒介进行融合，形成了多元的传播媒介。在传播途径上，融媒体整合了文字、音频、视频，甚至后期的VR/AR，全方位地挖掘人体信息感知和获取方式，形成了多元的传播途径。在传播方式上，融媒体立足于一个综合平台，根据用户的不同需求，提供个性化的解决方案，满足用户对信息的需求。（3）受众细化。新媒体带来的一大特点是为用户提供海量的信息，相较于以往信息来源单一、内容匮乏的情况，融媒体的受众有了更大的选择性，因此，受众的细化程度变高，不同个体呈现出其特有的需求。融媒体针对不同受众调整信息的展现方式，将受众放在比以往更重要的位置。

2.广播媒体发展融媒体的必要性和困境

当前，在新媒体的剧烈冲击下，传统媒体纷纷落败，以报纸受到的影响最为严重，虽然广播受到一些影响，但是由于购车人群对广播收听率的贡献以及广播独特的伴随性和非视觉性等特点，近年来广播媒体收听率并未受到显著波及。但是，也要看到，广播媒体发展融媒体有其必要性。[2]一方面，广播媒体发展融媒体符合国家对媒体融合的政策导向。习近平总书记高度重视媒体融合工作，在十八届三中全会上提出了推动媒体融合发展的重大任务，2016年，在党的新闻舆论工作座谈会上，提出要创新方法手段，推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。2017年在媒体深度融合工作座谈会上，提出传统媒体与新媒体的融合要从相加向相融发展。因此，广播媒体作为传统媒体的代表之一，融入到媒体发展的时代浪潮中去是响应国家号召的需要。另一方面，广播媒体发展融媒体是自身发展的需求。第一，在收听终端中，绝大部分来源于移动端手机收听，而通过收音机等实时收听、点播的比例较小，积极布局新媒体工具，是广播媒体发展的必然趋势；第二，广播媒体在发展融媒体时有其品牌优势。通过长期的积累与沉淀，广播媒体以其权威性、公信力受到听众青睐，将其品牌优势与新媒体的多元化特点融合，是广播媒体一大发展方向。

融媒体虽好，但是广播媒体在发展融媒体的过程中也面临着一系列的困境与挑战。（1）现有广播媒介生态被颠覆。传统广播媒介为单线、垄断、封闭的传播形态，而融媒体生态下，广播呈现出多元、共享和开放的特征，传统广播媒体对新形态的传播模式难以适应，听众减少，传统广播媒介亟待创新整合。（2）传统广播媒体基础不足。传统广播媒体属于事业单位性质，对新事物的敏感程度较差，无论是在资金还是在人才方面，对新媒体的应用水平与实际要求有较大差距，在内容、组织与机制体制上的深度融合水平较差，没有创建好相应的盈利模式，难以满足融媒体对广播媒体的要求，广播媒体在转型升级上仍然存在困惑。（3）广播媒体内容创新不足。传统的广播媒体由广播制作者掌握主动权，竞争不足，内容制作供小于求，只满足大部分人的共性需求；而在融媒体时代，听众面临海量的信息选择，传统广播媒体缺乏互联网思维，内容创新不足，导致体验感差，严重削弱广播媒体在融媒体时代的竞争力。

3.融媒体趋势下广播媒体有效发展路径分析

3.1 树立以听众为中心的理念

在融媒体趋势下，传统的广播媒体要改变以往事业单位被动、迟钝的工作作风和以自我为中心，只注重宣传价值的工作逻辑，积极转变理念认识，建立经营媒体的整体性、全局性思路，将宣传价值与市场价值相结合，把听众放在更重要的位置。首先，加大渠道探索。广播媒体在稳定住自身听众的前提下，加大对新渠道的探索，挖掘更多广播场景，针对不同时间、地点，提供有特色的服务。其次，优化内容输出。在播出前对听众喜爱、关心程度进行调查，掌握受众对广播播出信息的需求；[3]播出时，加强和听众的良性互动，有针对性地动态调整后续播出的内容；播出后，根据收听率等定量和听众调查等定性分析，综合评估广播传播效果。最后，增强社交属性。社交属性的构建有利于提高听众的忠实度，因此，广播媒体要积极通过广播平台建立高质量的广播社群，加强与听众的联系，发挥听众的主观能动性，通过社交行为，促进广播内容创新以及为探索新的广播媒体盈利模式奠定基础。

3.2 构建新广播聚合体

融合意味着广播传播链条的整合，因此，传统广播媒体需要通过管理机制体制改革以及组织架构转型构建新广播聚合体。一方面，广播媒体高层部门要强化顶层设计，深化改革，建立有利于跨地区、跨行业以及跨媒体整合的机制体制，创新管理模式，对现有的利益格局予以科学划分，制定有利于融媒体发展的政策，加大金融帮扶，促进广播媒体转型。做好不同模块与业务内容的整合工作，对产业予以重组优化，激活广播媒体活力。加强绩效考核，提高员工工作积极性与主动性。另一方面，在组织架构上，既要促进不同媒体之间的相互融合，探索新的可能性，又要优化自身的组织结构，构建适应融媒体发展的机制体制。转变组织发展方式，组织管理要由控制型向服务型转变，组织主导要由政府主导转向市场主导，通过竞争提高组织生命力。[4]加强组织内的资本运作，欢迎多种投资主体，形成开放的资本格局。

3.3 实现产业模式转型

针对传统广播在思维、资金、人才等方面基础薄弱的现状，广播媒体要在发挥自身品牌优势的同时积极进行产业模式转型。首先，构建数据库。广播媒体要抓住自身的音频特点，构建有特色的数据库。有的广播媒体把融媒体简单地理解为建立微信公众号，在公众号上简单地发布信息，这样并没有理解融媒体的实质。构建融媒体数据库，需要广播媒体对不同的内容、长短予以分类、细化、排名，利用人工智能对符合用户需求的内容进行个性化推送，满足不同用户需求。[5]其次，把握用户碎片化特点。不同于传统媒体尤其是纸媒把内容说深、说透的特点，新时代用户时间呈现碎片化特点。广播媒体要把握这一大特征，在保持其深度性的同时，也要提供更多精练、长话短说、只说重点的短视频，从一个源资源中提炼出多种类别的适合不同用户的资源，在不同性质的平台上予以分发。最后，重视用户体验。融媒体竞争的胜败最终体现为用户的选择。在融媒体大趋势下，广播媒体在狠抓优质内容的时候，要增强服务意识，在系统服务、广告以及个性化服务上，优化界面设计，多植入软广告，少植入硬广告，以提升用户满意度。

结语

在融媒体趋势下，广播媒体向融媒体转型发展既符合国家对媒体融合的政策导向，也是立足于自身发展需求。广播媒体面对现有媒体生态被颠覆、传统广播媒体发展融媒体基础不足和内容创新不足的问题，需要转变理念，实现产业模式转型，构建新广播聚合体，积极主动进行转型，在当前的激烈竞争中立足于用户、深耕内容，方能在融媒体的新生态中重新焕发生机。