我国出版物国际营销渠道拓展对策建议

□文│侯全平

新时期以来，随着中国国际影响力的增强，中国新闻出版业国际化进程不断加快，已经初步形成了具有一定影响力的中国出版品牌。然而，与美国、日本、韩国等在全球文化推广方面相对强势的国家相比，我国出版物的国际化程度还存在相当一段差距，特别是在营销渠道拓展方面无论是微观的企业国际化发展计划，还是宏观的政府顶层设计规划，都需要采取更多切实可行、行之有效的措施予以推动。

一、国际图书出版市场发展趋势及中国出版国际角色

近年来，全球出版市场增速放缓。与之相对，亚太地区的新兴出版市场则显现出勃勃生机。

（一）国际图书出版市场发展趋势

国际图书市场发展趋势有三。

1.业务全流程数字化

如今，数字化已经渗透到全球出版业务全流程中，正在逐渐改变出版产业的各个环节。

其中首当其冲变化显著的就是出版产品数字化。从近年来德国统计互联网公司（Statista）发布的全球数字出版领域报告看，在电子书、数字期刊和数字报纸三个细分领域中，电子书的销售收入一直最多，是数字出版领域的核心市场。2016年全球电子书销售收入是108亿美元，占全球数字出版总收入的71.1%。《2017年全球电子书报告》显示，全球电子书收入排名前六位的国家分别是美国、中国、德国、日本、英国、法国。[1]

然而，产品的数字化带来的是出版市场的进一步分化，这以2015年作为重要的分水岭。在电子图书刚刚兴起的国家，如澳大利亚、印度和南美国家的电子书销售额继续保持着两位数以上的增长势头，特别是虚构类作品在澳大利亚和南美国家颇受欢迎；在印度市场则是心理励志类图书和经管类图书更受欢迎。可是在欧美等市场日趋成熟的国家，数字出版业务则开始出现下滑，甚至造成一些出版巨头整体销售业绩的下滑。[2]还有一个值得关注的发展趋势是，自出版作品的销售额不断提升，分化和切分大型出版商的电子书市场，这在成熟的欧美图书市场表现得比较明显。据报道，2015年以来美国的电子书销售额中，爱情、奇幻、科幻类的自出版文学作品销售额已经超过了世界五大出版社。数字化的浪潮让欧美出版社不断重塑和再造业务流程，把数字化作为内容传播和销售的重要渠道之一。

2.内容生产国际化

为了降低出版成本、获取更多的出版利润，欧美历史悠久的主流出版机构，特别是英语图书的出版已经形成了完善、顺畅、统分结合的世界分工体系。

一般来说，大型出版集团都会根据业务的需要在世界设立自己的办事处或者出版分支机构。在这些分支机构工作的员工还会有不同的业务线，从事图书选题策划的组稿编辑会与当地作者见面、参加专业研讨会，寻找适合出版的图书选题，并且组织安排书稿或者选题表格的评阅工作，报送有选题决策权的编辑委员会确定是否可以出版、签署出版合同等。从事图书实物销售的销售人员，一方面要与书店或者中盘商保持业务联系，保证图书供货；另一方面要根据作者和组稿编辑提供的信息，按图索骥，把图书推销给合适的终端用户，如读者、图书馆等。从事图书版权销售的版权经理，主要工作是向当地出版机构推荐和销售图书版权，翻译出版，在可以设立编辑出版公司的国家，版权销售就会相对减少。在中国，外国出版社分支机构中版权销售部门是一个人员较多的重要部门。

与组稿编辑和销售人员在世界各地的分散布局相比，图书生产部门和库房物流等部门则显得相对集中。一般来说，大型出版集团的图书文字编辑加工、排版和设计等工作大部分采取外包的方式，而仅保留联络与沟通的管理者角色。

总而言之，欧美主流图书出版机构的内容生产已经实现了国际化的分工协作，一旦中国出版内容进入国际化的出版流程，那么就可以顺利进入欧美主流图书市场。

3.出版形式跨媒体化

出版形式跨媒体化是指出版产品突破传统纸版图书而延伸出来的多种出版形式或版权衍生产品。其中，最直接的、最早出现的就是电子书，以及稍后出现的有声图书。从电子书的传播格式看，全球电子书格式已形成金读（Kindle）、电子出版（ePub）以及便捷式文档格式（PDF）三种主要形式。同时，数字阅读载体也逐渐向智能手机转移。在数字出版销售收入增长较快的日本电子书市场上，电子书阅读平台的销售收入也呈现出不断向移动终端扩展的趋势。

与电子书相比，2014年以来，畅销类和大众类图书出版社有声书的业务增长和销售收入增长迅速。在国际出版领域，资金实力雄厚的出版企业越来越重视自由版权价值链的延伸开发，并不断建立起新的盈利模式。在教育出版领域，大型出版公司不断探索教育出版领域新的盈利点。

（二）中国出版的国际角色

中国出版的国际角色有三。

1.传播新时期中国特色社会主义文化，引领世界舆论潮流

新时期以来，伴随着实现中华民族伟大复兴中国梦、推动构建人类命运共同体、“一带一路”倡议等的提出，中国特色社会主义文化在国际社会中的影响力也越来越为世界上的读者和学者所关注。以《习近平谈治国理政》的国际推广为例，在国际图书市场上十分热销，成为改革开放以来在海外最受关注、最具影响力的中国领导人著作。

2.利用新兴图书市场的发展红利，打造实力雄厚的世界顶级出版集团

从2017年第一季度世界各国图书销售册数对比来看，中国同比增长率仍然保持在10%以上，销售册数和增长率均领跑其他国家。[3]图书市场长期的快速增长与中国政府始终坚持市场化、产业化、国际化的新闻出版产业改革发展方向和改革措施是密不可分的。一批具有雄厚资本实力和国际竞争力的出版集团应运而生。仅“十二五”期间，中国十余家报纸、出版、发行企业上市，市值上千亿，净融资上百亿。[4]

3.促进落后国家出版业转型升级，推动构建人类命运共同体

一般来说，一个国家出版业发展程度的高低与人口规模、生产力发展水平以及受教育程度等因素成正相关。根据全球出版市场及出版产业报告显示，2014年全球主要国家出版市场所创造的价值中，欧洲、亚太地区、美国位列前三甲，超过全球出版市场价值的92%以上，其他地区不到8%。[5]

如果今后中国出版业仍然保持这样的增长速度，那么中国有望在10年或者更短的时间内赶超美国，成为全球最大的图书市场。为了持续保持中国出版业增长活力，中国出版企业需要找到一条从专注于内涵式发展到探索外延式开发的道路，既要与出版大国强强联合，填补主流出版市场上中国内容的出版空白，更要积极参与开发落后国家的出版市场，推动中国过剩产能转移，促进落后国家出版业转型升级，共享出版红利。

在传统纸版图书的出版和销售方面，中国图书出版企业已经积累了丰富的实践经验，并且已经迈出国门。此外，版权贸易、合作出版等也是中国出版企业有效进入当地市场的途径之一。

二、我国出版物营销渠道国际拓展活动的微观企业行为对策

为了遵循国际出版市场的运作规则，在借鉴欧美和日本等出版业发达国家文化国际推广经验的基础上，新时期以来我国出版物营销渠道国际拓展活动一直采用企业主体、政府推动、市场化运作的模式。如何从微观企业行为层面提升出版国际化的能力和水平显得至关重要。

（一）策划选题

由于各国国情、阅读习惯、文化背景不同，在图书的选题策划方面，要认真研究当地读者需求，探索并拓展个性化的选题策划模式；要针对国际主流社会、中华文化圈和发展中国家等不同实际情况，组织和策划有差异、分类别的中国内容和中国主题图书。如以国际公共事务和国际热点为重点，以树立负责任、主持公道的大国形象为目标，向国际社会传播习近平新时代中国特色社会主义思想和优秀中华文化；以周边国家为合作重点，建立历史认同感和文化认同感，树立命运共同体意识，把中国梦同周边各国人民过上美好生活的愿望、同各国发展前景对接起来，让命运共同体意识落地生根，向周边其他国家积极阐明中国处理国家间关系的价值观；改善和建立平等互利的国际经济新秩序，推动实现国与国之间经济交往的合作、互利、共赢，传播中国社会主义核心价值观的国际关系理念。

（二）编辑出版

对图书内容进行编辑出版和设计包装，是图书出版过程中转换话语体系、弥合文化差异的重要环节。首先，打造新概念新范畴新表述，建立易于进行国际传播的话语体系。易于进行国际传播的话语必须符合亲切性、创新性、吸引力、感染力、中国特色、世界共享六个原则。其次，要认真研究国际市场运作规律，善于紧跟社会热点，编辑出版应景图书产品。最后，在图书的设计和包装上，进一步研究细分市场的特点，对出版市场进行精细化管理。

（三）分销发行

在已经实施的中国图书国际营销渠道拓展项目中，海外华文书店联展项目是专注于中国内容图书特别是中文图书分销发行的项目。该项目实施目标是把海外100多家华文书店打造成一支主要面向海外华人群体推动中国图书海外销售的主力军，担任着让海外更多的华人群体通过图书听到中国的声音，了解中国故事的重任。

此外，近年来，原国家新闻出版广电总局等政府部门在配合高层访问的相关工作中，在厄瓜多尔、秘鲁、希腊、南非等地举办的中国图书展销活动，与当地的主要书店、连锁店有良好的合作关系，设立中国书架等，利用这些当地书店、连锁店推动中国内容图书的销售。在中国内容图书分销发行中，需要结合各出版市场的实际情况，采取不同的应对策略。

1.与主流书店特别是连锁书店、独立书店合作，应时应季开展卖场促销活动

在出版产业相对发达的英美和日本等国家的大众图书分销领域，连锁书店已经成为一个不可忽视的主要分销渠道。在欧美等国家的书店，有些图书是没有定价的，而是由书店在衡量盈亏平衡点和促销活动需要的基础上来贴价、定价的。这充分保证了图书发行商的发行利润，有益于调动图书销售的积极性。

2.与有实力的图书分销中盘商合作，保证图书进入主流发行渠道

在有些国家有实力的图书中盘商是图书能否面市、与读者见面、实现销售的关键。以日本图书发行市场为例，日本书店的图书流通市场被为数不多的出版物流公司所垄断。为了让自己的出版物进入日本出版物的主流市场，出版社首先要争得日贩或者东贩对出版物的认可，承担出版物委托寄售的责任。

3.关注海外图书馆藏的需求和走向，探索中国内容进入海外图书馆藏的路径和模式

近年来，受到数字出版发展的冲击，越来越多的图书馆开始业务转型，深入社区、开展诸多社区服务项目，图书馆管理员们都在寻找新的阅读推广项目，加大图书馆与社区、社会之间的联系，充分利用图书馆资源，扩大图书馆的影响力。图书馆藏的数字化趋势以及数据库打包式的借阅模式和付费模式也值得关注。

（四）宣传推广

在出版业发达的国家，宣传推广方面的投入都是视作投资来运作的，图书的宣传营销工作有着严格的管理模式和运作规则。如宣传经费立项管理、宣传媒体和渠道的多样化开发等。这里着重讨论一下通过撰写书评来推广图书。

目前，大部分中国内容图书在国外主流图书市场上被列为专业类图书，而专业书评则成为宣传推广中国内容图书的重要方式。根据对近三年来收藏全美博硕士论文的机构（proquest）系列数据库刊登书评的数据进行搜集和统计，书评数量最多的领域依次是历史、政治、社会、文化、经济。在把书评作为宣传推广手段时，要从具体的文字表述、读者阅读习惯、书评人影响力等方面，注意实施有效的传播和推广策略。要充分熟悉、了解并运用英语读者的思维预设和舆论环境；要有明确的受众定位，了解并满足其预期；联系海外书评人群体，培养华人书评人。

三、我国出版物营销渠道国际拓展活动的宏观政府指导建议

在中国文化尚未被西方国家所认知、仍处于传播弱势的前提下，如果仅仅依靠企业的市场行为与国际出版强手开展竞争，中国出版物营销渠道的拓展工作必定举步维艰。而中国政府必须对国际营销渠道拓展工作开展顶层设计，加强宏观指导，才能在短时间内建起较为顺畅的中国出版物营销渠道。

（一）营销渠道国际布局分析

在营销渠道国际布局方面，中国政府在做顶层设计时既要关注成熟的、规模较大的欧美出版市场，同时也要关注新兴市场和“一带一路”上的重要国家。

1.阿拉伯语出版市场

阿拉伯语出版市场的进入策略是由点带面、扎实推进。

在合作国家的选择上，重点关注阿拉伯国家的传统出版中心和新兴文化中心，带动和影响其他阿拉伯国家。迄今为止，埃及和黎巴嫩仍然是阿拉伯出版业的中心。近年来中国与埃及在文化上互动较多，而黎巴嫩则因靠近种族和教派纷争地区与我国交往较少。黎巴嫩出版商国际视野广阔，总部设在黎巴嫩，分支机构则遍布阿拉伯国家。在经济发展较好的阿拉伯国家如阿联酋、卡塔尔等海湾国家近年来加大了对文化产业的资助力度，设立了丰厚的奖励出版、著述的大奖，十分引人瞩目。也有一些阿拉伯国家处于战乱、动荡或危机之中，其中不乏传统意义上的文化大国，如叙利亚和伊拉克。

在合作语言上，积极开发阿拉伯语以外其他语言的出版市场，以出版强国为中心产生辐射效应。事实上，北非和中东的一些阿拉伯国家曾经是法属殖民地，法语出版物也在当地图书市场占有举足轻重的比例。如一些法国出版商把黎巴嫩作为传统的和重要的阿拉伯法语出版市场。

2.拉丁美洲出版市场

拉丁美洲出版市场的进入策略是文明互鉴、加强互动。

用足用透中拉之间良好的政治关系，积极开拓当地图书营销渠道。近年来，中国与拉美国家经贸关系发展迅速，同为第三世界国家，政治、经济上交往和互动频繁。与此相对，中拉之间的出版交流和文化交流显得远远不足。在出版业比较发达的拉美国家中，政府的参与程度也较高，形成了政府主导型的出版格局。在这些国家开拓中国图书营销渠道时，对政府在出版业中的作用要给予足够的重视，要采取政府间主导组织、企业跟进落实的方式。如在墨西哥和巴西就是政府参与出版业建设较多的国家。

做深做广出版人和作家的交流活动，谋求建立本土化图书推广渠道。拉美文学有强大的世界影响力，从1945年至今，豪尔赫·路易斯·博尔赫斯、阿莱赫·卡彭铁尔、胡安·鲁尔福、卡洛斯·富恩斯特等拉美作家都具有世界影响力；儿童文学在全球出版市场的表现令人瞩目。拉美很多国家读者也十分钟情于阅读小说等文学作品。通过在独立书店或者高校、文学机构中开展座谈、演讲会、读者签售等活动，开展中国作家与拉美作家和拉美读者之间的交流，是推广中国作者和中国文学作品行之有效的方式。

3.俄语出版市场

进入俄语出版市场的策略是推进本土化，辐射周边。

纸版图书和电子书销售渠道建设双管齐下。俄语纸版图书价格的上涨催生了电子书市场的繁荣，俄罗斯电子书的销量呈逐年上升趋势，市场份额节节提升。为了繁荣出版市场，2017年，俄罗斯政府决议取消针对图书零售商的部分税费，并计划在未来10年内给国内图书出版商和零售商额外补助。我国黑龙江等周边省份与俄罗斯有着历史悠久的交往，在条件成熟的时候在俄罗斯注册开设出版社和书店将有助于中国内容图书进入俄语市场。

积极拓展周边国家市场，强化辐射效应。事实上，俄语图书通过实物出口的方式可以顺畅地进入中亚、蒙古和东欧国家市场，具有较大的辐射效应。

民族语言出版市场：积极介入、合作共赢。为了提高国家独立性和自主性、摆脱殖民国家的文化影响，“一带一路”沿线国家都积极推广本民族的语言，鼓励本民族语言图书的出版。例如，在中亚面积最大的国家哈萨克斯坦，纳扎尔巴耶夫总统提倡大力发展哈萨克语图书出版、弘扬传统文化，改变书店店面上俄文图书占主体的窘境。经过若干年的努力，到2015年哈萨克文图书的市场份额和出版品种数已经超过了俄文图书。[6]

（二）内容传播数字化策略分析

近年来，在全球整体出版市场价值中，虽然数字化出版物的市场份额不到5%，但年均增长率和未来复合增长率均超过了全球市场价值增长率和纸版图书增长率。欧洲和美国数字出版市场的中国内容出版物营销渠道拓展是重中之重，同时拉美和中东等新兴市场的发展也是不容忽视的。中国内容出版物开拓国际数字出版市场的主要路径。

1.创新数字化出版流程

欧美发达国家一流出版机构在图书出版数字化转型过程中，已经实现了图书出版“+互联网”思维转换为“互联网+”思维，利用互联网思维重构数字化出版的内在模式。国内出版企业在与上述国家开展合作的过程中，应当重视数字资源的开发。另外，学习和引进一流出版机构先进的数字出版编辑系统和编辑技能。

2.整合优势实现数字化出版与营销一体化

中国出版企业与跨国出版集团和周边国家本土一流出版社合作的过程中，充分整合合作双方的优势资源，充分利用数字化手段扩展市场和销售领域。

3.构建多元化商业模式拓展数字出版产业链

现在，中国出版企业大部分纸版图书的数字化，借助与国际一流出版机构的合作，能够有效弥补我国出版行业的不足。

（三）传播平台倍增效应分析

在开拓中国出版物海外营销渠道时，要注意充分调动多主体、多载体、多平台宣传推广中国出版物。各国大使馆、领事馆是中国对外宣传和推广的前哨，既能为中国出版物的宣传推广提供媒介资源，又能搭建中国出版物国际传播的重要平台。

1.培养并建立一支政治导向好、专业素质高、传播能力强、能够在中外两个话语平台上自由来往的国际传播人才和人才队伍

要注意发挥学术精英、文化精英、理论工作者、媒体工作者的作用，构建更加广泛的中国社会主义核心价值观国际传播与国际交流平台和渠道，全方位扩大中国话语权和中国发声渠道。

2.发挥非媒体载体传播中国内容和中国观点的重要作用，丰富中国出版物传播的隐性载体

一是注重利用音乐、绘画、杂技等多种艺术形式进行核心价值观的国际传播，要善于充分运用这些形式多样的文化内容来传播中国价值观念。二是通过优质电视剧、网络文学作品等讲述普通人的“中国故事”，传播核心价值观。开展中国优秀电视剧的海外推广工程，加大资助和传播力度。

注释：

[1][2]许惟一.2016～2017年全球电子书市场分析[N].国际出版周报，2017-08-07

[3]吕迪格·魏申巴特.2016全球出版业排名报告概述[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/268260/

[4]刘叶华，刘莹晨.从中国图书走出去到中国出版本土化——谈中国新闻出版业“十二五”国际化进程以及“十三五”展望[J].出版广角，2016（9）

[5]樊文.新经济带动2017出版业[N].国际出版周报，2017-12-25

[6]钱风强，刘叶华.“十三五”时期我国图书走出去提质增效路径分析[J].中国出版，2017（13）