民国时期民营书店经营之道*

□文│吴 琼

民国时期，社会动荡，民生凋敝，却绽放着些许奇葩，那就是书店。这些书店多数是以书局、图书馆、出版社的方式呈现，它们兼具印刷、出版、发行、零售各种业务，是那个时代学术氛围和文化品位的符号，更是文化人寄托精神的天堂。可是，这些书店当时却没有后来评价的如此光鲜，绝大多数书店存世时间弥短，“长者六七年，短得甚至只有几个月”。[1]面对恶劣的市场环境，也不乏积极思考的逆潮者。以商务印书馆、开明书店、生活书店、亚东图书馆为代表的民营书店通过竭力经营却能彪炳史册。

一、与众不同的定位 精益求精的态度

民国书业市场已然成为“红海”，书店歇业与停业屡见不鲜。以上海为例，1917年书店总数为123家，比1911年减少27家。123家书店中有近60家与1911年相同，1917年新设书店近60家。1911年的书店到1917年共消失近90家。[2]各家书店纷纷做策略思考，企图在无情的市场中捕获一线生机。1912～1949年，民国共出现各类出版机构和个人1万多家，而能维持10年以上的均为走市场化道路的民营书店。[3]差异化经营是书店核心竞争力培养的最有效手段之一。差异化经营首先应该做好市场区割，根据自己的优势寻找细分市场。如北新书局的文艺图书出版、亚东图书馆擅长五四运动主题书籍出版、泰东图书局出版“新潮”书籍、良友图书印刷公司主营画报出版、文生社主营文学艺术出版、万叶书店主营音乐书籍，如是等等。

民国时期，中小学教育初兴。章锡琛深知开明书店欲想生存必须进入教科书出版市场。但是当时的中小学教科书出版市场已被世界书局、中华书局、商务印书馆瓜分殆尽。章锡琛经过调研后发现三大书局教科书选题陈旧，印刷质量不佳，国文授课教师颇有微言。因此，他独辟蹊径，选定各类文章活页印刷，增加消费者的购买自由度和主动性。开明书店《开明活页文选》一经问世，备受老师和学生欢迎。“这是开明的一个创新，它选择历代名篇，分段标点，折迭成帖，无奇零地散叶，编上号码，单篇出售，可以任意选购，大中学校都选去作为讲义或课本，因此销路极好。到抗日战争爆发，《开明活页文选》已经印出一千多篇”。[4]进入国文教材市场后，开明书店又出版了与《开明活页文选》统称为“开明三大教本”的《开明英文读本》与《开明算学教本》，由林语堂编写的《开明英文读本》1928年出版后仅数年就压倒商务印书馆的《英文模范读本》成为市场新宠，被视为开明两大“吃饭书”之一。而且开明还重金聘请周建人等学术达人编辑算学、生物、化学、物理、生理等中学生教科书。至1949年，教科书收入占开明总收入的62%，春秋两季开学营收，可资半载之用。[5]

开明书店将“正正经经地出书，实实在在地为读者服务”定为经营宗旨。开明书店十分注重书籍的“品格”，不会出版任何一本无“格”无“品”之书。开明书店编辑和作者均为各界博学才优之人，其所出版书籍均框限在“教益”的边界之内。按照库尔特·勒温的“把关人”（gate keeper）理论来看，虽说编辑者和作者众多，出版书籍数量可观，可“把关人”却是唯一，按照开明的经营宗旨，“把关”的标准就是能否“教益”。开明书店的经营宗旨犹如书店通道上的一个闸阀，它有权决定哪位作者、何种书籍能被取被舍。朱自清评价说“书店的职务在推进文化；其成绩常以出书的精粗为断。开明诸位先生品位既高，又处处谨慎，10年来所出的书决没有滥恶不堪一读的。这该是文化界极大的欣慰”。[6]实践证明，开明书店的经营十分精到，数载便“定户均在数万以上，一时书业前辈，均视为后起之秀”，成为垄断教科书市场的“六大书店”之一。

二、创造为读者着想的新路径升级读者的让渡价值

成本、价格、利润是企业经营的三个核心要素，三者之间需要保持最优化比例。任何书籍、书店的存续在于其能否为读者创造价值。而读者价值的获得是其获利与成本之间的差值。按4P营销理论审视，书品无论读者从哪家书店购买，产品（product）内容基本同一，那么书店只能从价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等方面进行考量。

1.售价反哺

价格是企业市场占有率多寡的决定性要素之一，而最大效用与理性经济计算是消费者购买与否的重要标准。由此，企业定价时需要对市场容积和市场态势进行跟踪测算并作适时调整。民国时期，贫家学生常望所爱书籍却步。张静庐回忆说“一本书的代价，虽只二毛三毛，然在学徒时代，这几毛钱的积蓄，确实不是一件容易的事”。[7]开明、商务、亚东都是售价反哺的典型。1922年6月，亚东首次推出暑期特价，同年11月18日借10周年店庆之机其所有图书均为六折销售，1923年开始，亚东暑假和新年特价渐成规律。开明书店1935年设立廉价部，将内容一无缺略之书最低只有原价之一折销售。[8]据统计，仅1936年11月16日开明投放在《申报》特价书广告显示降价书就有十几种之多，降价幅度在三角至五角不等。商务印书馆亦时常“能顾念一般人之阅读理解与购买力”[9]地推出特价书。

2.渠道惠民

出版社、零售商、读者身处一个利益至上的域场，彼此之间交织着合作与竞争的双重关系。“放账”经营的书店收回“造本”已是为难之事，“账底”现象成为常态，何谈为读者“着想”？民国书店经营者再三思考，他们别具一格地创建以自办为主导的多元化发行体系解决发行之难事，这样亦可为读者“尽一些友谊的协助”。例如，生活书店开设了本市电话购书业务，如读者因为路远或没时间来门市购书，可以电话订书，然后工作人员会以最快的速度将读者所订之书送到读者手中，书价与门市价格同一。生活书店对电话订户进行数据化管理，读者首次购书需填写购书证。读者第二次购书时只需要提供购书证编号即可。而图书馆电话订书，则给九折优惠，亦不必直接支付购书款，可按月结算，可记账。仅此电话订购一项，一年内即获读者用户400多个、图书馆定户50余。[10]

3.广告赋值

书店经营与广告须臾不可分离。民国各书店为了竞争获胜纷纷采取广告宣传策略。民国报人赵君豪说“欲觇一商店或公司之盛衰，只需注意其广告之如何表现，即可知之”。[11]如亚东图书馆在1920至1926年共在《民国日报》刊登235种、1663次广告，其最大特点为名人代言。[12]再如，茅盾所编的《中国的一日》在出版发行前茅盾亲撰文案：“这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的压迫与摧残，落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。从本书18编中所收的500篇文章里面可以看出中国的一日不限于此一日的丑恶与圣洁，光明与黑暗交织成的一个总面目。”[13]该则广告被视为是民国优秀图书广告的典范，茅盾采用情理交融的诉求方式书写了抗战时期中国社会的全貌，意图唤起国人救亡图存的忧思并增加销售。此则广告不但促进了书籍的销售码洋，而且彰显了生活书店的文化品位与社会担当，树立了书店的品牌形象。读者亦能从广告中体会到消费的意义赋值，读者读的不是书而是经世情怀。

三、不做书店 做文化联合体

出版市场是叠加着多重动力输入的网络，每一种动力可以在价值和符码上相互渗透融合，形成联动效益。由此，出版市场的经营者应该采用开放的方式，并以文化赋值的范式吸纳各种产品和服务。民国大书店纷纷采用文化联合体的方式维持其出版主业和机构的繁杂开支，颇有现代复合经营和跨界融合的韵味。

1.业态融合：经营融合化，增加利润增长点

民国时期，教育尤其是农村普及未多，图书印三五千册已是难事，加之小书店的不正当竞争，大书店如果仅靠出版则竞争乏力。中华书局在以出版业务为核心的同时还旁涉印刷、发行、文具、仪器、标本模型、运动器械、风琴乐器、教育用具、文房四宝、公事皮包、扇子、保安实业等。中华书局此举极为奏效，资本总额逐年增加，至1950年已达200亿元。[14]而商务印书馆则以“一业为主，两翼并进”[15]为经营模式，其中“一业”为出版业，“两翼”为教育机构和文化设施。到1949年商务印书馆的业务几乎渗透到教育和文化产业的各个边角。例如商务印书馆围绕学校及其主营教科书业务，将其产品延伸到文化产品的外围，开设小学师范讲习班（1905年）、商业补习学校（1909年）、函授师范讲习社（1910年）、函授学社（1915年）。商务印书馆主动洞察市场的动向与需求并积极主动与其对接，增加新的效益增长点，进而形成联动效应，营业额屡见增加。

2.“书店+图书馆”：馆店关联与融合，获取品牌效益

商务印书馆为响应“民众教育运动”于1924年开设东方图书馆，其在思想启蒙、文化传承方面魅力超凡，更为书店提供了公共服务和经济效益关联的全新路径。1926年，商务印书馆划拨经费22000元支持图书馆购书。自此，图书馆藏书量逐年增加，到1932年藏书达463083册，其中外文书8000册、善本书35083册，业已跻身最丰富的图书馆之列。与中华书局图书馆仅向编辑、作者、同仁及有关单位开放不同，1926年东方图书馆开始向社会开放，入门证仅2元／年。1932年又成立对外借阅部以倡导国民阅读风尚。东方图书馆颇受读者喜欢，1929年的阅读人次为3万多，月均来馆2416人次，1930年的阅读人次为3.6万多，月均来馆3066人次。[16]虽说该图书馆在“一·二八事变”中付之一炬，但其延伸效益却不能小觑。商务印书馆此举可谓一举两得，既满足了社会公众的阅读需求，又大大提升了知名度和美誉度。

四、书店经营人文化 为读者提供阅读天堂

书品消费在阶级社会并非同等齐一，而是配置了社会等级和社会差异的消费网络。书品消费颇具物质消费的意味，是权利者和资本者的特权游戏，而弱势群体则被无情地拒绝在书品消费的门楣之外。[17]民国书店门店流行用柜台将书架隔开，书在玻璃橱窗摆放，读者不能直接取书，必须通过店员作为中转。售书员充当着服务员与监视员的双重角色。经济困难的爱书者在售书员的“监视”下则略显“无所施其技”。作为贫苦读者出身的出版家张静庐深感“没有钱买书而要‘揩油’看书的困难”，亦看到新的“生意眼”——上海杂志公司开架售书，一改玻璃橱窗摆放的方式采用无玻璃木质书架摆书。一切新书、新杂志都摊放在书架上，读者可以自由取阅、免费阅读。张静庐还在发行所内放置多条长凳子，供读者短暂休憩。张静庐此举绝非是要节约装修费或是添置不起贵重玻璃窗的无奈之举，其最主要目的是为没钱买书的读者提供一个自由自在地翻看他所需要书籍和杂志的机会，颇具流通公益图书馆的韵味。这一设计颇受读者欢迎，杂志公司发行所时常人头攒动，读者站着看书的情形并非鲜事。此举引起竞争者纷纷效仿，就连商务印书馆也撤掉其价值几千元几百元的玻璃柜，取而代之的是开放式书柜。[18]

当时，不少书店将人文关怀深深植入经营业态，处处显示着为读者思考的理念。例如，一次一位青年怀揣一本看不完的厚书企图溜出店门。生活书店店员发现后将其叫到隔壁房间询问缘由。得知其是一爱读书而无钱买书的大学生时，店员不仅未侮辱其人格，而且对其表示同情并劝下次不可再为。大学生深受感动，不仅如数送回已“偷”之书，而且附了一则表示悔改的短简。[19]再如，1930年2月21日，西门书店的经营者周全平与谢澹如为了给读者提供一个座谈聊天的休憩空间，在书店的楼上设置了咖啡座，而且还装置了“西门咖啡”霓虹灯。周全平夫人任咖啡座的司炉，可可、咖啡、牛奶类产品价格为一角/份，点心类产品售价为二分半/份，茶饮类产品价格为五分/份。另外还推出一元钱购买20张五分券优惠，消费者可以在咖啡座内随意使用。周谢此举颇有推陈出新之意，被誉为“十字街头”象牙塔。

民国书店的经营者能正确认识到出版事业的两重性——事业性与商业性，并能合理处理两者之间的关联，此点的确难能可贵。邹韬奋说：“如果因为顾到商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那将是自杀政策，事业必然要一天天衰落，所为两败俱伤。”[20]而王云五的经营理念则为“盈利固然重要，但有比盈利更为重要的东西，那就是‘为文化而奋斗’的同人宗旨”。[21]

五、结语

民国时期，书店经营举步维艰，旋起旋灭成为常态。以开明书店、生活书店、商务印书馆、亚东图书馆为代表的民营书店纷纷进行经营思考，硬是厮杀出一涡“蓝海”，并取得可观的经济效益和社会效益，其经营之道也为后世的经营者提供了可资借鉴的意义与价值。

参考文献：

[1][3]吴永贵.民国出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：57，147

[2][15]汪耀华.1843年开始的上海出版故事[M].上海：上海人民出版社，2014：150，14

[4][5]《出版史料》编辑组.出版史料（第四辑）[M].上海：学林出版社，1985：11，14

[6]朱自清.开明的书[N].申报，1936-08-01

[7][18]张静庐.在出版界二十年[M].上海：上海书店，1984：39，40

[8]开明书店.开明书店设廉价部[N].申报，1939-05-05

[9]王云五.王云五文集·伍（上册）商务印书馆与新教育年谱 [M].南昌：江西教育出版社，2008 ：335

[10][19][20]生活书店史稿编辑委员会.生活书店史稿[M].北京：三联书店，2007：75，75，63

[11]赵君豪.中国近代之报业[M].上海：上海书店，1990:215

[12]周宁.从广告看20世纪20年代亚东图书馆的出版与经营[J].编辑之友，2015（6）

[13]上海新华书店.图书宣传[M].北京：新华书店总店，1983：18

[14]宋原放.中国出版史料现代部分(第一卷上册）[M].济南：山东教育出版社，2001：205-208

[16]戴仁.上海商务印书馆1897-1949 [M].李桐实，译.上海：商务印书馆，2000：37-40

[17]吴琼，朱松林.基于4A营销视角下的实体书店创新转型研究——以安徽地区实体书店创新为例[J].编辑学刊，2017（5）

[21]冯春龙.中国近代十大出版家[M].扬州：广陵书社，2005：79