基于区块链技术的广告场景应用与生态网络变革*

□文│张 艳

从蒸汽、电气到信息技术，人类历史每次重大技术革命，每一种新技术的诞生都会带动生产力的提升，同时也会带来一场大型的社会与商业变革。被称为“数字经济之父”的唐塔普斯科特（Don Tapscott）预言，定义未来10年商业世界的科技不是大数据、云计算、机器人，或者人工智能，而是区块链。[1]

一、区块链的技术特点与价值

区块链的概念源于2008年中本聪发表的论文《比特币:一种点对点的电子现金系统》，论文催生了比特币，采用的就是区块链技术中分布式账本的设计思路， 2009年1月3日，区块链的第一个区块诞生。[2]

区块链（Blockchain）是一个由不同节点共同参与的分布式数据库系统，是开放式的账簿系统（ledger）；它是由一串按照密码学方法产生的数据块或数据包组成，即区块（block），对每一个区块数据信息都自动加盖时间戳，从而计算出一个数据加密数值，即哈希值（hash）。每一个区块都包含上一个区块的哈希值，从创始区块（genesis block）开始链接到当前区域，从而形成区块链。[3]

区块链技术的几大特性就是去中心化、不可篡改、高可用性。

1.去中心化

区块链技术可以实现点对点的直接交互，从而建立无中心化代理的可信任分布式系统。在区块链系统中相关主体都可以自主沟通，整个系统数据库的更新与维护都由分布式主体协同完成，而非由传统模式中的某一中枢机构执行。基于区块链技术多主体通过数据资源共享形成一种多元化、多层次、多功能的链式组织。

这种“去中心化”的思想使信息本身的价值得以突显，各主体之间可以平等地进行信息交换和储存共享，有相同的权利和义务，使得数据信息不会受到单方面的强制操控。[4]区块链平台中多主体可以在无需互信的环境下，通过加密技术相互协作，进而构建一个基于技术规制的信任网络。2015年10月《经济学人》 杂志的封面文章 《信任机器》（The trust machine）中，将区块链比喻为“信任的机器”，在多场景的实践中，“信任机器”的本质已得到普遍认可。

2.不可篡改

区块链技术可以实时同步信息，自动记录每笔新交易并将交易数据形成“区块”入账，储存在互联互通、共享的全球网络系统中。[5]区块链技术通过融入智能合约，将所有信息都对外披露，确保安全透明，所有参与主体都可以知道智能合约的内容及作用，而且无法修改。如果智能合约中任何一份文件被改动，其他文件则会同步更新，每份协议、每个流程、每项任务和每次付款， 都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。[6]这就避免了传统合约的方式，双方需要签署合同、法律保护等问题，区块链技术会通过编写代码让参与主体来共同构建智能合约，从而解决信任问题。

3.高可用性

区块链技术是一种分布式的网络架构，在整体技术布置方面有更强的稳定性、可靠性和持续性。在传统中心化网络体系下，系统的维护和经营需要依赖中心平台，采用区块链技术则可以大幅减少中心平台的经营、运维与核对等人工成本，依靠每一个节点在参与数据记录的同时也验证其他节点记录结果的正确性，以降低成本，提高效率。区块链的安全、透明与高效，提高了其可用性，在金融、服务、物联网等领域都已有相关应用，凡是需要公正、公平、诚实的应用领域，都可以运用区块链技术。[7]

基于区块链技术可以构建一个安全可靠的网络体系， 所有规则都以程序来表达，从根本上解决传播链路中存在的欺诈和寻租现象。

二、基于区块链技术的广告场景应用

美国互动广告局（IAB）2018年发布了《视频广告区块链：发布商和购买者使用案例概况》白皮书，表明这项技术非常适合数字广告供应链。[8]区块链技术可以帮助减少广告欺诈，提升用户体验，进行品牌信息整合与关系管理，并建立高效可靠的广告产业生态网络。

1.广告欺诈的技术规制

传统互联网广告行业存在的问题是广告主、媒体和用户之间由于互不信任，增加了许多不必要的中间环节，包括广告验证、数据监测、数据管理、广告拦截、采购交易等，这些细分领域都是为达成多方信任而加入的环节，造成传统互联网广告产业信任成本非常之高。在广告投放过程中，每天的虚假流量可以高达31.7%。[9]广告验证公司阿多洛克（Adloox）的数据显示，2016年由机器点击广告产生的虚假流量为广告主带来高达125亿美金的损失。[10]

使用区块链技术会让产业生态中各方作弊成本高于信任成本，用户点击欺诈会被系统判定为恶意用户，会被广告主筛除过滤，区块链上的透明数据也可以帮助广告主判断用户点击广告以后的转化率，直接避免机器刷量产生的广告欺诈问题；广告主如果发布虚假广告，用户可以通过投票的方式没收其智能合约内抵押的资金，违约成本非常之高；媒体平台也可以借助区块链技术聚合用户身份认证（ID）、支付信息、过往交易记录，建立一个抗干扰的评价生态系统。[11]区块链技术并不是消灭了一切广告欺诈行为，而是通过低成本的方式解决了多方信任的问题，依据公开透明的技术规制，降低传播链路中的信息不对称，从而构建一个可信任的广告生态网络。

2.广告交易系统的实时结算

区块链技术在一些正在进行的营销实践中已经展示出其营销价值，澳大利亚谷物合作处理集团（CBH）与悉尼创业公司农业数据（AgriDigital）合作完成一项区块链测试，在一批有机燕麦的试售过程中，区块链技术加快了支付速度，并通过使用计算机代码处理销售交易来消除坏账风险。[12]一旦农民实际交货，区块链系统会立即生成相应代码，然后直接进入向种植者付款环节，提升产品交易过程中的安全性和效率。

在互联网广告交易过程中，谷歌、脸书（facebook）、百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头几乎垄断了流量市场，对于其他大量分散的媒体平台而言，议价能力是非常有限的，分散的媒体平台不得不形成广告联盟，统一销售广告资源，而被层层收取提成；还有处于强势地位的广告主拖欠广告代理服务费用，或因对广告投放效果的不满而引发的纠纷时有发生。面对这些问题，区块链技术可以通过部署智能合约，在广告投放前通过智能合约确立一种不可变更的结算规则，实现实时结算，解决账目问题，使得中小流量主以及广告代理商的权益得到保障，同时可以降低广告主的资金投入和准入门槛。

3.产业链管理与品牌信息整合

区块链技术可以帮助企业整合产品生产、运输以及交易过程中的全部信息，提升供应链上信息的透明度和真实性，实现对产品原材料、产品起源和品牌历史等信息的追踪，帮助重建产品供应链条中的信用体系。美国创业公司“成熟农场”（Ripe.io）从2017年8月就开始将区块链技术应用于农业管理，通过区块链技术追踪西红柿的成熟度、颜色和含糖量，每一个西红柿都有信息记录，采用分布式记账的方式存储在区块链平台上，这样不仅可以减少腐坏，还方便记录供应链上的实时信息，农场合作商店和消费者都可以准确了解每一个西红柿的生长时间、采摘时间、甜度以及含糖量。企业还可以用区块链来讲述品牌“故事”，用户可以在区块链系统中追溯到是谁为这个产品制作了模型，或者进行了定制化设计，从这个意义上说，区块链技术不仅仅是建立了信任，它同样还塑造了品牌。多乐、雀巢、联合利华以及沃尔玛等企业都打算增加试点向其品牌信息管理添加区块链技术应用。[13]

4.广告效果的可信评估

传统互联网广告产业生态中，观看或转发广告并没有给用户带来任何收益，越来越多的用户选择使用屏蔽软件屏蔽广告，用户对广告形成排斥状态，广告投放效果也会变得越来越差。同时用户的行为数据被各类媒体平台所控制，隐私权无法由自己掌控。区块链技术允许用户掌控自己的数据，通过为每个注册用户设定唯一区块链账号（ID）保护个人隐私，用户可以有选择的去授权隐私使用范围，只接收与自己相关的广告推送，实现数据价值的最大化。个人绑定的社交数据越多，记录在区块链上的数据信息就越丰富，可信度就越高。区块链系统会依据数据贡献度给每个用户评级，计算相应的贡献分。每个用户在社交网络上关联朋友，每一次观看广告、转发以及内容创作都会被区块链记录，并给予相应的数字货币奖励，广告主也会依此对用户进行画像及贡献排名，并将其和品牌进行匹配，帮助广告主获得更为可信的投放效果。

同时，区块链技术还可以将相同的数据块分别保存到所有节点，实现可信数据源的协作。区块链广告平台中产生的大量用户行为数据和广告效果数据都是可以进行跨媒体比较的，方便广告主了解媒体质量。广告主在投放广告过程中通过发放数字货币，可以搜集到用户活跃度等实时数据，从而获得真实可信的，方便横向比较的广告投放效果数据。区块链可以通过智能合约，设定用户及媒体获取数字货币的规则，并且贯穿注册、观看、点击等一系列流程，区块链技术公开、透明、不可篡改等特性，直接规避了流量作弊行为，提升媒体广告价值及效果。

5.用户活跃度的提升

区块链技术因为分配机制的公开、透明、可追溯，以及发行数字货币的流通范围广，升值空间大等特性，可以提高用户在平台中的活跃度和参与意愿。区块链社交平台斯蒂姆（Steem.io）将用户的每一次观看和点击都转化成奖励，并通过“小额奖金”的形式激励优质内容创作；区块链平台“健身链”（GymChain）通过英国健身挖币软件记录用户步数，每1000步会支付用户0.95个数字货币，用户可以用这些数字货币兑换平台中的各种商品或服务，也可以捐赠给慈善机构或转送给别人；提供顾客奖励服务的公司罗约（Loyyal） 则允许顾客累积不同品牌的积分，合并使用，通过智能合约整合顾客忠诚度，提升顾客的活跃度。

将区块链技术应用于广告投放过程中，用户在观看广告时就会得到一定的数字货币奖励，广告主和媒体可以依此开展各种营销活动，开发相关的区块链游戏、积分兑换、贵宾会员服务、广告拍卖等功能，用于区块链生态内消费，让用户看广告变得更加有趣，进而增加用户黏性，提升用户活跃度。

三、区块链平台应用：广告生态网络的变革

如果说人工智能是生产力的变革，那么区块链就是生产关系的革新。生产关系的核心在于社会生产的决定权和分配权到底该由谁来决定，当前社会生产关系的形态是企业家拥有社会再生产的决定权和生产成果的分配权。基于区块链的逻辑将会对生产关系产生根本性变革，社会再生产将由所有生产者集体决定，生产成果同样由所有生产者分配。随着区块链技术的成熟和普及，广告产业的生态网络与业务流程将面临新一轮变革。

1.用户在生态网络中的主体地位越发明显

在传统互联网生态网络中，广告主、媒体、广告代理商都是生态网络中的传播主体，用户虽是生态网络中的重要组成部分，但是用户在整个广告传播过程中并未以真正的主体身份参与其中，即便用户会自主观看、转发广告也是没有收益的。使用区块链技术则可以增加用户观看广告的主动性，广告主会在全网发布智能合约，全网所有人进行共识，当用户点击广告的时候，就会触发智能合约，用户可以获得一部分收益，媒体也可以获得一部分收益。去年广告浏览器“勇敢”（Brave）推出区块链基本注意力货币，用户选择观看广告，就会获得基本注意力货币的奖励，用户可以使用这些奖励的数字货币支付平台内的音乐、视频以及其他付费媒体资源。用户对广告的每一次主动观看、主动分享、点赞与投票都会产生价值，实现用户行为的数字化与货币化。区块链技术让广告生态网络中所有参与者的劳动都变得可以计量，将改变现有广告生态网络中的传播与分配方式，给广告生产者和传播者都带来实实在在的收益，用户的主体地位会变得越发明显。

2.广告产业生态网络的去中心化

区块链技术帮助企业可以直接向那些观看广告的用户支付费用，这意味着企业将走向更加智能的广告支付，与潜在的客户直接建立起联系。区块链广告平台比特缇萨（BitTeaser）就去除了一切中间环节，省去媒体投放公司的大量佣金和广告平台的抽成费用，让企业直接与媒体平台、用户产生合作，提高运行效率，并降低中介环节所产生的多余成本。还有区块链营销公司“优端口”（uPort），“元屏蔽”（MetaMask）和“钥基地”（Keybase）可以让消费者自己控制、管理自己的数据隐私和数据交换。[14]这种价值交互范式是基于“弱中心化”的，未来区块链广告生态中，企业得以直接和消费者建立联系，广告代理公司以及控制用户数据的媒体平台角色会进一步弱化。

3.分享与协作的开放式自组织生态网络

区块链技术是基于分布式系统形成的，分布式网络的特性就是没有强制的中心控制，次级单位之间彼此高度连接，具有自组织的性质，点对点间的影响通过网络形成非线性因果关系，区块链技术革命的逻辑起点也正在于此。[15]基于区块链技术的应用，未来广告生态网络将会是各参与主体共治的协作方式，以自组织的架构取代传统产业生态网络中的层级规划，每个用户都可以将自己视为企业家的紧密协作者，这种转变会帮助释放创新的动力，广告产业生态网络中的企业以及媒体巨头们有机会对价值创造的问题进行重新审视，他们可以在区块链平台上商议并执行协议，并与用户、企业雇员、技术服务商、合作伙伴等生态参与者无缝衔接，形成一种更为开放的自组织生态网络。

四、结语

区块链技术为广告生态网络中的广告主、代理公司、媒介以及用户等多方参与者提供了一种新的合作方式，每个参与主体的所有贡献都会通过分布式账本记录，通过智能合约达成共识，实现公平而透明的分配。区块链共识机制将促成许多自治组织的形成，并由那些产业链中能够满足共同需求的多方主体共同掌控。目前区块链技术尚处于发展初期阶段，市场进入者虽具有较强的创新动力，但是很多技术还不成熟，对广告产业的深入影响还有赖于区块链技术的大规模应用。伴随区块链技术的成熟发展，未来广告生态网络对于用户的技术素养以及广告内容质量都将提出更高的要求，企业在践行区块链升级战略的同时也需要履行更多的经济责任和社会责任，区块链市场的培育与认知过程还需要相当一段时间。

参考文献：

[1]曾之明.颠覆未来的黑科技：区块链的世界你懂不懂[J].金融经济，2017(4)

[2]腾讯区块链方案白皮书[R].北京：腾讯研究院，2017：8

[3][15]唐塔普斯科特（Don Tapscott）.区块链革命[M].北京：中信出版集团，2016:11，7

[4]王娟娟.区块链技术在“一带一路”区域物流领域的应用[J].中国流通经济，2018(2)

[5]梁海明.“一带一路”中的区块链技术运用[EB/OL].光明网， http://theory.gmw.cn/2015-12/22/content_18191105.htm

[6][12]李志军.区块链骗局？[J].中国服饰，2017（11）

[7]蔡维德.基于区块链的应用系统开发方法研究[J].软件学报，2017(2)

[8]Blockchain for Video Advertising: A Market Snapshot of Publisher and Buyer Use Cases[R].New York:Interactive Advertising Bareau，2018:1-2

[9]聂乃知.五问互联网数据造假[J].媒介，2017(4)

[10][14]栗建.傍上区块链，数字营销的好日子来了吗? [J].IT经理世界，2017（11）

[11]李鹏飞. 基于区块链技术的媒体融合路径探索[J].新闻战线，2017（8）上

[13]栗建.2018数字营销趋势:在技术颠覆中，解锁更多姿势[J].IT经理世界，2017（12）