“寒冬”困局 破局“重生”——国内都市报转型突围新战略

□文│徐 杉

都市报是传统报业当中最为贴近市场和受众的报纸，在新时代背景下受到的冲击也最为强烈。作为多数报业集团的发展支柱，都市报在现阶段的发展状况不容乐观，已然进入“寒冬”时期，对报业集团冲击较大。传统零零碎碎、敲敲打打的方式已经无法解决实质性的问题，需要在转型战略层面做出巨大调整。国内都市报需要制定和探索出一套较为全面的转型突围战略。[1]

一、国内都市报转型历程

国内都市报的转型发展大致经历了5个阶段。第一阶段，扩张型发展阶段。国内都市报作为市场经济的产物，推动了传统报业的深化改革进程。这种市场化办报理念的焦点，是以读者为核心，以市场需求为发展基石。[2]在新的发展模式下，国内都市报进入扩张型发展阶段。第二阶段，内涵式增长阶段。该时期，都市报的发展方向已经发生根本性改变。内容从社会新闻转向时政和财经新闻，其利益侧重点也开始倾向于公益事业。[3]该阶段都市报的发展朝着内涵式增长演进，报纸内容发生变化、内涵更为丰富。第三阶段，集团化区域化阶段。为了全面适应社会主义市场经济体制的要求，报业集团探索新模式，开始实现集团化、区域化发展。[4]在集团化的发展模式下，各个报业集团已经逐渐形成“母子型”结构，其中具有典型代表性的有南方日报报业集团与旗下的《南方都市报》、北京日报报业集团与旗下的《北京晚报》《北京晨报》。第四阶段，数字化转型阶段。进入21世纪，国内都市报面临严峻挑战。传统报业市场之间的竞争在新时期衍生出多个竞争主体，包括网络媒体、移动媒体等多元化的形态。[5]在这种形态共生共存的发展局面中，互联网已经呈现出一种全新的发展趋势，在新媒体快速抢占和挤压传统媒体市场的今天，都市报的发展面临前所未有的困境，数字化转型已经成为必然。第五阶段，融合发展阶段。国内都市报从自发融合走向自觉融合，都市报与新兴媒体融合的积极性更高、更全面。如《温州都市报》为充分响应新媒体的发展要求，开发了温都网、微博、微信以及手机客户端等，并借助这些内容的优势逐步与传统媒体走向深度融合。

二、国内都市报转型面临“寒冬”困局

从国内都市报的发展历程和发展演变来看，它正处于“寒冬”时期，如何完成转型突围的目标，则是从竞争市场和商业模式两个大的框架结构着手，找准症结所在，准确定位国内都市报的发展情况以及转型突围的根本要求。

1.国内都市报面临竞争市场的困局

国内都市报面临竞争市场的发展困局，具体可以从用户市场、广告市场、内容来源市场、投资市场等几个层面着手。其一，用户市场层面。截至2017年12月，中国网民的规模已经达到了7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。[6]同时，近5年内手机上网比例明显提升，移动终端已经成为网民获得信息的主要渠道。在这种情况下，都市报读者流失问题逐渐凸显出来，并且自2013年开始报纸的整体发展趋势下降，订阅量也大幅度缩水。在停刊和休刊的报纸当中，都市报的知名报纸停刊数量较多。其二，广告市场方面。互联网时代背景下，报纸的受众群体大量流失，这种受众流量的缩减也使得都市报的广告市场规模缩减，纸媒广告市场被大幅度压缩，呈现出负增长的情况。从传统的市场情况切入，都市报的广告收入状态良好，主要是都市报的发展模式具有创新性特征，受众群体较多。[7]但新媒体环境下都市报的广告市场不容乐观，呈现出断崖式下跌。其三，内容来源市场。传统的都市报凭借其独特的报业发展理念和运营模式，在当时的历史时期受到广泛欢迎。之所以说都市报是整个报业集团发展的经济支柱，可见一斑。[8]但也正是这种内容来源信息的新颖性，使得都市报的发展对于内容资源具有高度自信和较强依赖性。然而，网络信息技术以及新媒体的冲击，信息的流动速度加快，人人都可能成为新闻信息的传播者，这就使得都市报这种纸质媒体的发展受到影响，内容来源的滞后性逐渐展现出来。其四，投资市场层面。截至2009年，已经相继有多家报业挂牌上市，充分说明传统纸媒面临广阔的发展空间，但上市公司的管理模式和经营能力与其他上市公司相比还存在一定的薄弱之处，对报业集团的整体发展和经营绩效产生影响。

2.国内都市报面临商业模式的困局

国内都市报在发展中面临着商业模式的困局，具体表现在以下几个层面。其一，盈利模式层面。都市报的出现和发展都依托良好的市场环境，从而形成一种健全、高效、科学的经营模式，用以维持都市报的健康发展。对国内主流都市报展开调查，其中多是以“免费+广告”的商业模式实现运营。在都市报发展的高峰期，绝大多数都市报的广告收入占据主营收入比重的70%以上，但这种模式在新媒体环境下明显处于一种难以为继的状态。其二，生产方式层面。从盈利模式来看，都市报的运营和发展多是以广告收入为主，但在新媒体时代背景下，广告收入受到的冲击与影响使得都市报的发展面临困境，严重制约都市报的健康发展。都市报已经在新时代走入一个尴尬的局面当中。其三，从都市报的转型情况来看。对都市报近年来的转型升级情况进行探究可以发现，都市报正逐渐走出一条适合自身发展的道路，这与都市报出现之初的发展具有较高的一致性。虽然当前报业的发展正处于“严冬”时期，但这种错误的战略选择会严重影响传统纸媒探索新媒体的基础走向，造成大量读者的流失。总而言之，国内都市报在商业模式上面临发展困境。

三、国内都市报转型突围破局“重生”

对国内都市报进行调查发现，当前都市报为了达到生存要求已经逐渐走出一条全新的发展道路，即转型突围。在完成对于问题的剖析之后，都市报的发展更是面临着一个全新的发展局面。想要达到转型突破的实质性目的，还需要从内容产品、媒介形式以及经营模式三个层面着手，最终达成“重生”目标。

1.内容产品创新

都市报想要达成转型突围的目标，需要依托内容产品创新来实现破局“重生”。第一，完成新闻内容的延伸。大浪淘沙，纸媒的发展已经逐渐进入到发展困境阶段，而无论是基于哪一种媒介表现，新闻内容的拓展延伸都显得十分关键和必要。以《新京报》纸媒为例，该报纸原有的《新图纸》栏目，以数据和表格为核心，每周讲述一个话题。在转型突围时期，《新图纸》栏目被赋予了新的发展方向，并正式命名为《图个明白》。作为强势栏目，该都市报的内容中既包括严谨和科学的新闻内容，也具有趣味性和生动性特征，能够与用户达成一种良性的沟通和交互，内容更新颖。第二，突破内容层面的桎梏。纸媒的传统内容构建，多是以文字和图片为主。而今天，都市报在新媒体时代已经逐渐应用了图文、直播、短视频、虚拟现实技术（VR）等多元化的传播形式，使得自身优势得以凸显。都市报内容层面的发展桎梏得到突破。第三，与用户互动之后做到产品创新。都市报在整个发展进程中培养了忠实群体，每一个用户群体都是由一个个鲜活的个体组成，并且存在较强的个体差异。为确保都市报所提供的信息内容符合新时代大众对于新闻内容的需求，需要以用户为核心，突出传统纸媒的服务特性，具体实施策略包括精准服务、加强现代技术的运用以及提高用户体验等。当然，都市报在内容产品方面的创新，核心是要打破传统都市报发展困境，探索全面的发展空间。

2.媒介形式变革

传统都市报的发展已经进入“寒冬”时期，只有求变才能够达到创新目标。具体可以从以下两个方面着手。一方面，去纸媒化。去纸媒化的核心是各个报业集团停止纸质版报刊的发行，对内部的产业结构构成要素进行调整，将关注的焦点和侧重点放在纯数字化发展层面。这既是传统报业集团要意识到的关键问题，也需要报业集团具有充足的勇气，以此来实现转型突围。以“澎湃新闻”为例，它是上海报业集团改革之后的重要成果，取得了一定的成功，无论是在定位还是在组织结构层面，都彻底割裂了对于传统纸媒发展的依赖程度，有效控制了发行成本。另一方面，构建融合发展平台。传统都市报的发展历程主要是以内容为王，但很多时候我们可以发现优质内容需要良好的传播力。都市报的发展受到网络以及新媒体的冲击，传播力成为都市报突围的王道。以《南方都市报》为例，为尝试全新的媒介形式，它2016年上线了“封面新闻”客户端，借助大数据技术所带来的便捷性，最终达到“联接世界”的目的。从具体的实践成效也可以看到，各大媒体已经相继开展都市报媒介形式的变革，逐步走向去纸媒化的发展路径，融合全新的媒介平台实现信息的传播。以这样的方式，为国内都市报的转型升级提供可行性条件。

3.经营全面升级

国内都市报赖以生存的广告营销模式已经无法发挥效用，这种模式也被彻底颠覆，想要走出一条新时代的都市报经营之路，需要全面升级和转型。其一，充分依托媒体资源，打造全新的都市报发展商业模式。以《钱江晚报》为例，它实现了经营模式的全面升级，从传统的新闻生产盈利模式走入电子商务领域，借助全媒体技术实现了对平台的全面创新，强调用户的导向性作用，初步形成了“新闻+服务”的全新模式。当然，为了寻求多元发展的新空间，它还逐渐将项目伸向电商、地产、旅游以及理财等多层面，市场份额与服务收入均有所提升。其二，发挥本地优势。国内都市报本身就具备较强的地域性特征，想要实现经营的全面升级，需要拓展本地区优势，深入城市社区，获得巨大的商业价值。充分利用新时代背景下的新工具，使得都市报本身可以受到更多群体的关注，搭建一个与用户群体之间有效互动的平台，完成闭环式的生态构建。其三，建立创新思维。创新是发展的根本动力，对于传统的都市报而言，虽然取得了显著成就，但依旧无法在新媒体环境下一成不变地发展，且现实条件也不允许。因此，都市报要具备较强的创新思维，迈出跨行业发展的一大步。