移动互联网动漫用户付费策略探究*

□文│许 盛

娱乐功能的体现是动漫平台应用设计开发的初衷所在。自2015年中国移动推出手机动画服务咪咕动漫，伴随着其品牌建立，用手机平台阅读和使用动漫产品成为一种趋势。当下越来越多优秀动漫APP被开发出来，使原创优秀动漫作品能得到更为及时的传播，用户的选择也更为多元。移动娱乐的理念正在将动漫产业和移动互联网技术紧密结合起来，并通过移动互联网的平台进行传播，这一举措使得动漫娱乐领域所体验的路径及传播范围被极大地拓展。与此同时，动漫产业链正在将文学、动漫、游戏等娱乐方式的资源进行优化整合，使具有知识产权IP能实现多终端化共享。各种动漫娱乐服务方式在移动互联网技术平台的依托下绚丽繁荣地绽放出来。

伴随着优秀IP变现趋势的不断深入，娱乐化的生态链属性正紧密围绕IP形成。漫画和游戏融合联动，小说、影视和游戏融合联动，这一切都是动漫娱乐化产业链发展的必然趋势。如《新古墓丽影》和《刺客信条》两部由热门游戏改变的电影，既取得了不俗的市场口碑，同时在票房也上实现了大丰收。这些动漫娱乐的融合路径如果能充分满足用户的消费心理，并在产品运营层面提供优良服务，以此来激励用户使用产品的忠诚度，就可以最大限度地抓住和留存线上用户。因为要使动漫用户甘愿付费，就必须使用户在付完费后获得物有所值的尊享感，而这些付费服务所提供的优越感必须是免费用户无法企及的服务品质。

但是当下网络时代盗版猖獗且大量资源都能在网上找到，互联网动漫企业怎样才能使动漫用户付费意愿进一步加大，这是本文将要探析研究的关键点所在。

一、动漫用户付费现状分析

当下互联网动漫用户已经过亿。版权在互联网时代的重要性不言而喻，用户正逐渐从线下向线上迁徙。伴随着移动互联网快速普及，动漫用户体验娱乐化形式也由原先的网络引擎搜索内容向移动端转变，使用各种移动媒体应用来获取移动客户端提供的各种动漫平台服务。根据研究数据显示，动漫用户在转变过程中有很大一部分是将电脑端和移动端融合交叉来使用，这是由于两个端在产品属性上具有很多一致性。动漫、游戏等产品融汇到移动互联网端口后，在手持设备上向用户提供各种付费业务。基于此，如今各大动漫平台都在推出具有一定吸引力的产品来尽量满足用户的各种需求。

据2016年数据统计，国内动漫市场付费数额总共达到2亿多元。如有妖气公司2016年的动漫业务实际付费达到近2000万元。新浪、网易等互联网企业所推出的动漫产品在使用和连载了一段时间后转向收费，如集原创漫画和IP孵化公司于一身的九月光合动漫文化公司在动漫平台上推出了《我是废柴》《虫生》《白灵杀手》等部作品，每部作品的点击量都过亿，获得了大量的粉丝和人气。在这些人气背景推动下，《我是废柴》在连载了一年之后开始进行付费欣赏，用户实际付费率较高，可谓水到渠成。

当前各大动漫平台和手机APP所提供的服务产品有漫画、由漫画改编的动画和网络游戏等，这些服务大多都以付费为理念进行设置。以漫画付费为例，平台提供的漫画连载周期大多不过3年，内容则以科幻、玄幻类为主，收费也以VIP服务来操作，或者通过动漫用户“打赏”方式来对自己喜欢的漫画作品进行资金支持，这是目前动漫用户付费的主要渠道。但是从调研数据看，各大动漫平台以会员制的方式进行付费来增加收入效果并不理想，虽然线上热门动漫用户数量不少，阅读和使用产品比例一度达到70%～80%，但是真正到了需要甘愿付费来进行下一步服务的时候，却只有10%～20%，其付费的比例依旧很低。这就是当下动漫用户付费的实际情况。

二、用户付费率低原因分析

从上文可以看出，虽然热门线上动漫产品在粉丝和用户数量上很多，但是真正能坚持付费进行后续服务的用户却不多。那么造成动漫用户付费率低的主要原因在哪里，笔者经过调研找出以下几个关键原因。

第一，当下各大动漫平台盈利点来自优质漫画IP改编成手机游戏，以及手机游戏大热后促进旗下网络游戏的热卖，这些盈利模式虽然能赚到一定的利润，但是却抬高了优质漫画IP授权价格，加大了公司运营成本，而最终买单者就是动漫用户，一旦平台的运营定价和用户心理定价产生较大差距，就很难以简单的理由让用户继续为其相关服务买单，造成一部分忠实付费用户的自然流失。

第二，现在大多数互联网动漫公司是从主营的互联网企业分离出来的，这样公司独立营运压力就被放大。此外，公司中有许多热销产品来自国外，购买进口产品版权的开支要远高于国内同类产品，但是企业为了留住付费用户又不得不这样操作。国内盗版成本很低，如果将购买来的产品向会员全部收费，就会流失一部分客户，因此不得已只能在相关产品国内盗版还未企及的部分向用户收费，这必然增加用户付费数额，使用户付费率有所降低。

第三，各大互联网动漫平台所提供的动漫题材主要集中在科幻、玄幻及校园类，其用户多数为男性青少年，而给低幼龄儿童、中老年人以及给相关适龄女性定制欣赏消费的动漫种类却是寥寥无几，使具有付费潜力的市场份额无形地流失掉了。

第四，许多付费动漫平台所提供的内容不够新颖丰富、更新不够及时、社交功能不强、登录进去后只有些收藏功能。有些自称独家的内容在其他相关专业网站也能搜索到，这样的结果必然为客户留存后继续付费形成障碍。此外，很多互联网动漫公司所做的平台并没有自身成熟的付费系统，会员服务项目缺乏个性化，付费会员本该享受到的服务内容也较为普通，体现不出VIP付费等级会员的特权，与物有所值的会员服务概念相去甚远。

三、探析增进动漫用户付费举措

移动互联网端想要留存住固有动漫用户，发展新用户，使用户注册成会员后能甘愿为平台所提供的产品付费，关键的举措还是要在所提供的内容上下足功夫。动漫平台所提供的内容和服务项目要最大限度满足付费用户的心理需求，这就需要企业在平台设计上健全完善付费用户的引导机制，以有效的方法去破解用户付费的心理顾虑，以期降低固有用户的流失比率，增加新注册用户的留存比率。此外，还要建立更为科学完善的VIP付费会员体系，使平台与用户之间互动交流更为全面、所提供个性化需求更为细致，使付费用户得到强烈的获得感。为此笔者提出如下具体策略。

第一，在付费引导机制上进行改善。动漫平台在吸引新客户上可以先体验，待用户满意相关产品后再进行付费；也可以让新用户在进入付费平台后，以领券点的方式进行数次或一段时间免费体验，而这些都必须在平台公告中明确告知付费用户，不能不告知或忽略带过，以免让付费用户产生不信任感后造成用户流失。此外，平台还要将最新动漫内容第一时间推送给注册付费用户的移动客户端上，让付费用户的优越感得到提升。

第二，用户付费体验回报类型可以做得更为多元。如付费越多，所得积分也就越多，积分的多少可以兑换相应的实物礼品。付费—积分—回报，以循环发展来良性吸附住用户。动漫企业还要致力于打造独家平台，做到人无我有、人有我最快更新，这些努力都是让用户心甘情愿付费的关键卖点所在。

第三，由于不同用户有不同的付费偏好，平台在付费模式设定规则的时候，最大限度地考虑用户的实际付费需求，做到付费形式的多样化，不能搞“一刀切”的硬性付费模式，以免无形中挫伤用户付费的意愿。因此，在付费模式上尽可能以弹性和柔性的方式来适应用户的付费心理。如用户对相关产品使用量不大，则可以采用按单元项目付费的样式操作；对“重度”产品使用用户可以采用包月、包季、包年方式操作，长期付费用户打折比率可以提高，以吸附用户长期付费使用。

第四，吸附住付费客户平台必须建立具有科学完善的VIP制度，以增强动漫平台提供多样的付费等级服务与用户付费意愿的高度黏合。VIP等级提升是用户付费多少和时间长短决定的，更为关键的是每个等级提供的服务一定要拉开距离，使每个等级提供的服务符合相应等级的产品质量，让各等级付费用户感受到物有所值。因此，动漫平台提供给VIP各等级用户的产品，不能只注重表面形式更新而忽视了内容的提升，因为一旦被用户感觉到提升的等级与所提供的相应产品服务没有产生多少差别和新意，付费意愿就可能戛然而止。

四、动漫用户付费趋势研判

当下大部分的动漫平台用户习惯了国内固有的消费思维，仍旧喜欢用免费的动漫平台来欣赏和使用一定量的服务资源，短期内想让动漫用户大幅度提升付费比率似乎不太现实。但是随着国家在文化产业上对盗版产品打击力度的加大，文化市场规范程度自然也会大幅度提高，原创动漫企业对开发的动漫产品的版权意识就会不断加强，同时国外动漫平台较为成熟的付费理念的引进，这一切都可以使动漫用户从正规平台来消费线上动漫产品，进而不断促进整个行业健康有序发展。可以说动漫用户付费既是在移动互联网时代背景下动漫平台健康良性发展的必然，也是国人以付费形式来购买相关娱乐产品的趋势所在。

如最新HTML5具有巅峰游戏之作之称的手游《暗黑之王》由白鹭时代发行，自2016年年初APP平台开放以来累计有1亿人次付费来赏玩这部游戏，这部游戏的大热不仅有市场热度的支撑，其优质产品自身所散发的魅力也吸引了大量游戏玩家，更有大量品质超高的渠道来助力推广其产品，优质的产品无形中就带动了游戏用户的实际付费比率。再如，2016年旷盛动漫在动漫平台的版权运营及通过用户付费其产品的营收达到近5000万元。2017年旷盛动漫还要将线上平台所投放的50部各种热门人气作品通过腾讯动漫、掌阅、快看等平台进行连载后转为付费阅读模式。

在移动互联网发展的当下，互联网公司所打造的动漫平台如何收费、收多少费、收费的合理性如何体现，用户付费的意愿度高低等一系列问题具体如何破解，这些都是对企业的运营艺术最好的考验。

参考文献：

[1]朱广利.我国手机动漫产业现状分析及问题应对研究[J].出版营销，2014（9）

[2]明浩.多元传播媒介视角下动漫产业核心竞争力解析[J].商业经济，2012（3）

[3]谢霞清.动漫娱乐信息平台的架构与实践[J].传媒科技，2015（7）