从苹果创新窘境看创新

□ 文/一止

在我们的企业管理实践中，其管理创新搞不好就会走向它的窘境。苹果的目前处境就是一个很鲜活的案例。

两个失败的管理动作

不知我们发现了没有，iPhone7的发布似乎并没有满足果粉们的预期，“创新不足”成为外界对其最大的诟病。无论是双摄像头方案，还是被取消的3.5毫米耳机接口设计，亦或是冠状天线设计，都逃不掉“拿来主义”之嫌—似乎所有的一切都昭示着曾经的技术弄潮儿苹果公司已一去不复返。而苹果CEO库克拒绝公布iPhone7首周的销售情况，更被外界解读为果粉们对iPhone7的失望。

这种失望或许就是失败。而失败的根源或许就是两个管理上的失败动作。

其一：过于规避风险而丧失创新动力。管理学有一个基本原理：实现股东利益最大化的一个途径是减少损失，因为减少对不确定技术的投资会成为管理者所规避风险的最佳措施。但过于“规避”，有时会失去稍纵即逝的机遇而阻碍创新的步伐。

当消费者热议华为P9的双摄像头时，作为手机品牌厂商其实内心是忐忑的。要知道，以往基本上都是由苹果公司的iPhone引领技术潮流，这次华为对于双摄像头的采用可谓是一次大胆的试水。消费者同样忐忑，他们不确定自己是否会成为双摄像头手机的“小白鼠”，也在等待苹果公司的回应。当iPhone7也采用双摄像镜头的产品正式发布后，消费者才纷纷确认双摄像头就是手机发展的主流趋势。同时，作为智能手机拥有量和普及率最高的中国，人们瞬间有种扬眉吐气的感觉—以往都说中国手机厂商模仿苹果，没想到苹果也有模仿中国手机厂商的一天。

早在2011年LG就发布了第一台搭载双摄像头的手机Optimus3D，只是因为当时算法及其他技术因素的不成熟而未能掀起多大的风浪。到2014年，双摄像头手机又再度兴起，华为的荣耀6Plus、HTC的M8和M9+，以及酷派的铂顿等都推出了双摄像头手机。但各手机品牌厂商和消费者的双重顾虑，使得双摄并未成为当时智能手机的主流配置。直到2016年4月，由世界知名照相机品牌公司徕卡背书的华为P9的推出，才真正引爆市场对双摄的热议。同年9月，姗姗来迟的iPhone7Plus终于也采用了双摄像镜头，不过却比竞争对手晚了整整5年。

其二：追求利益最大化不是一味谋求“大众化”。客户是企业生存的衣食父母，如何满足客户需求并从客户手中获取足够丰厚的收入，进而实现股东利益最大化，这是每一个优秀的管理者孜孜以求的目标。但是苹果的管理者往往为了收入最大化，而将目光集中在当前主流客户群上的“大众化”上，结果失去了对“小众化”能够引来“大众化”的创新。

在功能机时代，诺基亚是曾经的王者。资料显示，iPhone曾引以为豪的触控技术并不是其首创。早在2004年，诺基亚内部就已经开发出了触控技术，只是当时他们认为这个市场太小而选择了放弃，却不曾想到触控技术成就了苹果改变世界的伟大革新。

如今苹果的一切市场动作宛如当初的诺基亚，从最初iPhone5配色方案中加入香槟金以来，陆续加入了玫瑰金和红色版的iPhone7—而这些都为了迎合现在的市场。尽管苹果多色方案的确带动了iPhone的销量增长，但随着竞争对手纷纷推出更多亮丽的色彩后，这一招的吸引力被迅速弱化。在价格方面，苹果还是不遗余力地讨好现在的消费者，iPhone5C和iPhoneSE的推出并没有获得预期般的成功。而当搭载双摄像头的华为P9为市场所热议时，当乐视Max2取消3.5毫米耳机接口设计时，当三星的S7和Note7因防水防尘为消费者津津乐道时，苹果选择了静默，眼睁睁看着消费者转投其他手机品牌的阵营。

为了追求利益最大化，让“大众化”的一时魅力挡住了双眼，其结果无疑是使企业走入了很被动的境地。

创新的窘境在这里

综观iPhone系列产品理念的创新变化，我们唯有感叹苹果如今已深陷创新发展的窘境。

世界知名资讯机构Gartner和IDC的数据显示，2016年全年苹果依然紧随三星，牢牢地占据着全球手机市场占有率第二的位置，并以狂揽全球手机产业90%以上利润的成绩占据高端手机市场。然而，Gartner数据显示2016年iPhone的全球手机市场占有率和出货量，出现了自2007年上市以来的首度双下降局面。

遥想第1代iPhone，它作为一个全新的产品，改变了人们的生活方式，开启了互联网的新篇章。之后的苹果在iPhone中先后引入了AppStore、应用内支付模式和语音助手Siri等超前技术意识，使苹果成为引领时代进步的科技巨擘。iPhone4s之后，苹果的创新虽然在不断改进，但似乎不再如之前那般激动人心了。无论是外形尺寸的变化，还是指纹识别、双摄的引入都无法称之为“惊艳”。以最新的iPhone7为例，HTC、华为和酷派等都采用过双摄像头的应用，只不过因为技术不成熟而未能引起市场的强烈反应；防尘防水功能也早在1999年的爱立信R250 PRO手机上就已推出，三星的S7和Note7等高端手机也都支持防水防尘；Home键的设计理念和被取消的3.5毫米耳机接口设计，也分别被一加手机3和乐视手机Max2率先发布。

如果说过去苹果之所以能在高端手机市场如入无人之境是因其技术的领先和设计能力的优异，那么现在随着手机产业链的成熟，竞争对手纷纷进入高端手机市场，苹果面临“前有狼、后有虎”的尴尬境遇。

正如《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森所揭示的那样—成功企业失败的关键点在于其忽略了小众市场所出现的突破性技术创新。受限于以往成功的经验和思维定式，管理者不愿为小众市场的突破性技术买单，最终只能眼睁睁看着这类技术逐渐成熟，并迅速取代未来的大众市场。

对此，有专家在分析这一失败的案例是指出，从优秀到卓越看似容易，实际上却有一条鸿沟等待跨越。很多优秀如施乐和诺基亚的公司最终都未能跨跃这条鸿沟。是它们的管理不够优秀，还是它们不重视研发？答案显然都不是。管理方面，施乐通过在产品中增加功能进而提高售价的模式今天依然是很多公司推崇的方式，诺基亚的成本管控能力甚至还为《哈佛商业评论》所推崇。那么，是否管理者只要关注到突破性的技术创新就能避免失败呢？显然也不是……

留给管理者的思考

当今时代的当今企业，对一个企业家和一个企业工作者来说，不放过任何可能出现的突破性创新又是多么的重要。

企业在大众市场陷入技术窘境并不可怕，随着时间的推移，曾经的蓝海终将进入激烈厮杀的红海，也会从改变行业竞争格局的突破性创新变为提高收入水平的持续性创新。管理者所要做的就是时刻保持警惕，不放过任何可能出现的突破性创新，依靠资本的力量将未来可能改变行业竞争格局的突破性创新纳入囊中。

AI时代来了，有一个必然的现象，AI可以肯定一个个例子，是取代了人类的工作，这些工作跟工业时代是不一样的。工业时代比如说一辆车本来是几个工匠做的，但是可能经过流水线变成几十个比较低训练的工人来取代，它消灭了工作，也创造了工作。但是在人工智能方面，我们谈客服也好，流水线也好，司机也好，都要全方位地取代。那么人类剩下什么呢？人类未来剩下的只有两件事情，第一件事情就是创造力，包括了科学、文学、艺术的创造力，也保证了讲故事的能力和公关、市场能力，人工智能不用多说了，另外就是有爱心的工作，真的能够把爱放到工作里面，经过人与人之间的沟通和信任，来引导更多的人信任你的品牌，信任你的产品。当传统企业经理人在考虑未来公司发展时，首先要考虑一些技术被AI取代了，尽管可能你钱赚得更多了，但有一些人下岗了该怎么办？考虑服务业，尤其考虑关爱层的服务业，未来人类的工作就是仰仗管理创新、技术创新了。

总之，虽然苹果一直都很努力地在创新iPhone，但近两年的创新点毫无新意却是不争的事实。很多人将其归结为库克的原因，或许这些人对他苛责了，因为优秀的管理者都会犯同样的错误—将一家优秀的公司带入创新窘境。无怪乎吉姆·柯林斯直言“优秀是卓越的大敌”，因为追求股东利益最大化的管理者，势必会在实现目标的过程中不知不觉扼杀创新，没有谁愿意为不确定性买单。