谁持彩练当空舞——进入高质量发展阶段中国品牌面临“大考”

文|本刊记者 施京京

“一个国家、一个民族要振兴，就必须在历史前进的逻辑中前进、在时代发展的潮流中发展。”4月10日，国家主席习近平在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上发表主旨演讲，指出经济全球化是不可逆转的时代潮流，中国将大幅度放宽市场准入，坚决破除制约使市场在资源配置中起决定性作用、更好发挥政府作用的体制机制弊端，采取一系列对外开放重大举措。世界经济一体化的潮流不可阻挡，在这潮流中，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，“来一场中国制造的品质革命”成为必由之路；在这潮流中，越来越多的中国品牌在层层挑战中自我升级，走出国门积极开拓海外市场，带来的中国力量也越来越被世界所认可。一个月后的5月10日，我国迎来了第二个“中国品牌日”，这个经国务院批准设立的日子着眼于开启自主品牌发展新时代，体现了我国对品牌建设的重视和实施品牌战略的决心。

“一个国家、一个民族要振中发展。”4月10日，国家主席习讲，指出经济全球化是不可逆转使市场在资源配置中起决定性作外开放重大举措。世界经济一体阶段转向高质量发展阶段，“来越来越多的中国品牌在层层挑力量也越来越被世界所认可。一这个经国务院批准设立的日子着的重视和实施品牌战略的决心。

“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”在刚刚过去的全国两会上，山东如意集团董事长邱亚夫的发言引起了社会热议。在邱亚夫看来，“这就是品牌的差距”。

其实，近年来“海淘”蔚然成风，类似的事例屡见不鲜，三年前的“马桶盖”热就让很多人记忆犹新——10天时间，45万中国游客在日本花了近60亿元人民币购买马桶盖、电饭煲、电吹风机、保温杯等，使社会舆论对于中国这个制造业大国的产品质量与品牌现状争论此起彼伏。一方面调查显示，中国游客跨洋购买的马桶盖其实产自国内，一些国产品牌的马桶盖则在性价比上不输日本品牌；而另一方面，业内人士纷纷表示，国内消费者“迷信”日本马桶盖主要是因为国内卫浴市场鱼龙混杂，某些小品牌的质量问题影响了对国产品牌的消费信心。中国陶瓷工业协会相关负责人直言：“国内卫浴企业已有智能马桶盖相关技术，但与日本品牌相比，精工、个性化设计、产品质量、售后服务等方面尚有一段距离。”浙江省社会学会会长杨建华更尖锐地指出，“马桶盖”热暴露出来的其实主要是品牌问题，是对国产品牌信心和认可问题,才导致消费者“宁选贵的不选便宜的”、“宁选海货不选国货”。

当前我国模仿型排浪式消费阶段已基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。不论是“海淘”的日用消费品，还是每年电商平台“购物节”显示的巨额人民币消费外溢，都反映了在经济水平提高、消费需求升级的新形势下，身处供给侧结构性矛盾中中国品牌面临的困境：作为制造业大国，中国有着极大的生产供给能力，但除了当“代工厂”，自己的产品和品牌能否深入人心？能否占领市场?

日本消费社会研究家三浦展在《第4消费时代》中提出，在日本1980年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。今天，曾在美国、日本发生过的“精致化”过程正在我国的消费市场中发生，“新生代”消费群体在消费的驱动与扩张过程中扮演着越来越重要的角色，也将他们的新观念和新习惯带入了品牌的视野。这一轮消费升级的核心在于：消费者不仅追求高品质产品，注重其带来的实际体验，也要求产品从品牌的功能到情感认知，要全面超越消费者的预期，走在他们前面。这对商品的供给质量提出了更高的要求，也给中国品牌带来了新一轮挑战。

今年两会的《政府工作报告》中提出：来一场中国制造的品质革命。这反映出举国上下对中国制造和中国品牌的期待。“品质可以理解为质量加品牌”，中国质量管理协会副会长陆燕荪指出，一个产品只有质量好，同时又有一定品牌附加值才称得上品质好。“品质革命意味着品牌、质量要双提升，既要在质量上有所突破，更要在品牌上站稳脚跟，以品牌引领经济向高质量发展。同时，政府部门应做好政策和制度环境的有效供给，特别是要完善市场准入，营造公平竞争的营商环境，加强市场监管，严打假冒伪劣，防止劣币驱逐良币，为企业进行品质革命创造良好的外部环境。”陆燕荪如是说。

近几年，我国供给侧结构性改革成效显现，不少国产日用品品牌、电商平台已掀起了一轮“品质革命”，但在当前经济发展阶段下，国内消费者日益增长的品质需求与国内制造业的有效供给不相匹配仍在持续。在北京大学国家发展研究院周其仁教授看来，目前中国制造的品质在满足新消费需求上做得还远远不够。“现在的市场对品质出价了，现有产品的品质却满足不了内需，从代购、海淘的流行，进口消费品猛增就可以看出其间的鸿沟有多么大！我们现在生产的很多产品，只要品质改善、提升一点，就会增加品牌竞争力，就会有巨大的市场。”

全国工商联副主席黄荣提出，提高供给体系质量必须大力加强品牌建设，发挥品牌引领作用。目前越来越多的民营企业已将品牌建设作为企业发展的重要战略，但我国品牌建设还严重滞后于经济发展。解决新时代的新矛盾，品牌建设是重要的着力点。“在经济全球化时代，任何一个品牌的诞生都是有目的、有意识创造出来的，没有强大的技术创新、产品创新、管理创新、模式创新能力就没有创造品牌的基础，坚持质量第一、推动质量变革是品牌建设的重要保障。”黄荣认为，在消费升级的新形势下，品牌需要方方面面的精心培育，“必须要有好的法治环境，依法保护品牌权益；必须要有好的市场环境，破除地方保护和行业壁垒，预防和制止各类垄断行为和不正当竞争行为，维护好公平的市场秩序；必须要有好的政策环境，增加品牌建设投入，制定激励政策，抓好贯彻落实；必须要有好的社会环境，使人们的品牌意识明显增强，宣传爱护品牌的氛围更加浓厚。”

近日，瑞士信贷公布的《2018年新兴市场消费者调查报告》让许多国人感到振奋，报告显示，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电，而在18岁到29岁的消费群体中，这一数据高达90.7%。年轻一代对于本土品牌接受度越来越高，是中国本土品牌崛起的一个信号。与此同时，据英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司BrFinance每年度发布的国家品牌报告，2008年中国在全球最具价值品牌世界500强中只有15个，占全球总数比重仅有3%，位居世界第七位，而到2017年中国后来者居上，有57个世界品牌，占全球比重提升为11.4%，跃居世界第二位，其中有16个中国的世界品牌跻身于前100名。

在世界经济一体化的今天，国外大牌纷纷进驻中国，中国品牌也不断探索走向世界，对于它们来说，正在面临和解决全球化视野下的另一个挑战：当前国内外两个市场其实已经统一，如果一个品牌在全球市场无法打响，在国内市场也无法立足，要生存发展，唯有具备更加过硬的竞争力，在全球市场中打拼出一方天地。

事实上，在全球市场上，中国品牌亦陆续获得一席之地。在印度，小米成为去年四季度第一大手机品牌；在北美，大疆占据无人机市场的半壁江山；中国中车占全球市场份额保持在30%以上；海尔产品遍布海外100多个国家和地区……目前，我国有超过200种主要工业产品的产量居世界首位，品类生态非常完整，这也是中国品牌立足世界的先天优势。“国产品牌的质量、设计能力和科技含量在提升，定位更加精准化，能够很好地满足个性化、多样化的消费需求，也就更能够找到目标市场。”在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来，当前中国品牌正进入快速成长期，新品牌数量增加，专注细分市场，呈现出创新驱动的特点，在目标消费者中拥有良好的口碑。中国品牌和国外品牌形成的良性竞争，将促使企业推出更好的产品，也意味着更多的消费者福利。

机遇与挑战并存，成长与历练同在。中国品牌建设促进会理事长刘平均则描述了全球化视野下中国品牌面临的困境：“我国企业小而散，英国一个立顿红茶相当于中国所有茶近2万个企业规模的总和，而立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口，是典型的发展中国家卖原料，发达国家卖品牌。受传统观念和管理机制的影响，我国企业很难实现强强联合、做大做强。世界品牌百强榜中，美国有50个以上，我国近年才入围了华为和联想两家企业。此外，假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，缺乏品牌正面宣传等原因，都导致中国产品国际名声不佳，中国消费者对国产品牌失去信心。”

”中国是名副其实的制造大国，未来在打造中国品牌、世界品牌方面具有更大的潜力。全面建设世界质量强国、品牌强国，将打造更多具有全球影响力的一流企业，奠定中国现代化经济体系的重要基石。“清华大学国情研究院院长胡鞍钢认为，全球化视野下，要鼓励中国的企业构建自主品牌，先成为地方品牌、中国品牌，进而成为具有全球影响力的品牌，特别是进入到世界品牌500强的前列，真正成为具有世界影响力的一流跨国企业。

要让品牌在全球市场立足，需要强有力的技术支撑。华为创始人任正非经常称华为是一家“全球化”的公司而很少用“国际化”这个词，在他看来，国际化仍然是以中国为中心，而全球化是以世界为中心，要在全球赢得市场，创新的理念、管理和技术不可或缺。正因如此，华为每年都会将收入的10%投入到产品研发上, 在中国、美国、欧洲等国家和地区已经申请专利超过65000件次。从华为发布的最新报告数据来看，其全球品牌知名度由81%提升至86%，首次进入全球前三，除了品牌本身的积累，其技术实力不断提升则是重中之重。

牵住先进标准这个“牛鼻子”，让质量更为过硬，是增强中国品牌在全球市场竞争力的重要手段。“有高标准才有高质量，才有好的品牌。我们既要推动国内国际标准接轨，更要鼓励支持企业制定高于国内国际标准的企业标准，加快解决标准缺失、滞后、交叉重复、体系不合理等问题。”全国工商联副主席黄荣表示，没有质量和品牌就没有未来，在全球市场中，品牌需要质量，质量要靠标准，推行更先进的质量标准势在必行。

“当前，我国步入了质量经济的中高级阶段，而发达国家已经进入品牌经济时代，20%的国际知名品牌占据了80%的市场份额。这就要求我们实施质量强国、品牌强国战略，推动我国在全球经济竞争中占据主动，逐步向品牌经济时代迈进。”刘平均指出，根据国内外品牌发展现状分析，我国具有优势的品牌主要体现在地理标志区域品牌、产品品牌、集群品牌、旅游城市品牌、老字号品牌等五个方面，要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌在全球占据领先地位，让中国高铁、中国丝绸等优势产业形成集群合力，代表国家形象走向世界，实现我国的产业集群品牌和欧美的产业集团品牌共同发展，并发扬中国历史文化、工艺传承品牌，促进东西方文化交流。刘平均表示，我国的体制、机制与美欧不同，很难实现大型企业的强强联合，但可以在政府指导下，利用自身优势和“一带一路”的国际平台，打造集群的国际知名品牌，通过携手“一带一路”战略，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争，使我国知名品牌被国内外消费者认可。

伴随着科技的日新月异和新兴产品的出现，很多人已经觉察到，原有的消费模式正在发生改变，各种新技术正对现有品牌产生着“花式冲击”：当能便捷开锁定位的共享单车出现后，从大型企业到中小型厂家以及零配件供应商都强烈地感受到了“被互联网+”，然而这场由外而内的变革也导致传统自行车行业受到冲击，中低端自行车销量大幅度萎缩。集时尚科技于一身的智能手表一经推出，就获得了消费者广泛的认可，越来越多地出现在人们生活中，迅速从传统的数码产品市场分得一杯羹。最令人难忘的例子还是柯达，在20世纪的大部分时间里，柯达一直以行业领导者的姿态进行不断创新，给影像世界带来了无穷的活力，但是在数码摄影开始发展之后，柯达却还是坚守自家的传统胶片业务，导致在20世纪末期显现出没落的姿态，难逃被市场所淘汰的命运。

在这个风起云涌的时代，智能制造、互联网、大数据等为品牌突围开辟了新路径，也提出更严格的考验，用中国质量协会会长贾福兴的话来说，“以智能制造、人工智能等为代表的新一轮科技革命的爆发，为全球价值链重构提供了新的契机。”在此环境下，具有技术领先的优势才能叫响品牌，具有消费模式领先的优势才能树立品牌，而不论已有品牌曾积累了多少口碑，如果不能紧跟技术和消费新的发展潮流，就会迅速黯淡无光。

“没有低迷的市场，只有低迷的品牌和产品。如果说工匠精神可以在现有的生产水平上让产品无限趋近质量的极致，那么科技创新则可让产品质量实现大跨度进步，促使品牌形象突破性飞跃。”美的家用空调事业部总经理吴文新介绍说，以美的空调生产线为例，进行智能化改造后，其单条生产线的一次组装合格率从人工组装的极限97%上升到了99.9%。改造后，信息化品质控制点从原有的6个增加到了108个，把控能力更强，合格率提升也就成为必然。

从一家主打“为发烧而生”的智能手机企业，成长为覆盖手机、电商、新零售、智能硬件、物联网等领域的科技创新“新物种”，并跻身为继苹果、三星、华为之后第四家拥有手机芯片自研能力的科技公司，小米科技董事长兼首席执行官雷军最大的体会是：技术创新是科技企业的生命线，成绩源于对核心技术的创新，对核心技术持续的投入。据了解，仅在屏幕技术方面，小米就已获得百余项授权发明专利，用科技为“满足用户需求”保驾护航，并率先将互联网的效率和体验优势赋能到制造业领域，探索出品质为先、重视核心技术创新、重视设计、线上线下结合的新零售模式，让消费者理性、放心消费，并带动二次消费。

着眼于全新的消费模式，海尔不再仅通过市场调研或者分析销售数据来获取市场需求，在其大规模定制解决方案平台（COSMOPlat）上，3.1亿终端用户、80万微店主、3.3万家专卖店和众多专业社群的“槽点”、“痛点”被实时获取，经大数据分析，直接转化成2000条设计创意，形成200个新产品投放市场。游戏笔记本雷神就是根据网络游戏玩家的3万条抱怨研发而成，2014年首批问世的3000台21分钟售罄，2016年营业收入突破10.4亿元，2017年登陆新三板。基于大规模定制解决方案平台，目前海尔定制全周期只有30天，是业内平均水平的一半，不入库率高达69%。海尔COSMOPlat大规模定制总经理王晓虎说：“我们已经不是家电制造商，而是基于物联网的服务提供方，致力于和用户一起定制更加智慧、便捷、舒适的生活。”

品牌是市场竞争中的显性信号和标志，是品质、创新、信誉等隐性信号的集中体现。在现代激烈的市场竞争中，建设品牌是通过解决信息不对称、劣币驱逐良币等市场失灵问题，最终实现优质优价的有效手段。当前，中国企业的品牌是综合经济的重要指标，也是中国企业走向世界的重要标志，拥有知名品牌的多少不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位，更反映出这个国家经济发展的基本水平。中国经济进入高质量发展阶段，无疑对中国品牌提出了更高的要求,只有长袖善舞, 不断经受住考验，不断实现自我超越,才能在激烈的市场竞争中精彩绽放,经久不衰。