基于4C理论的内部审计营销

文 王海兵 粟榆

一、4C营销理论相关介绍

20世纪90年代，美国市场营销学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在4P营销理论的基础上提出了4C营销理论。4C营销理论将内部审计营销重点从内部审计活动转移到内部审计利益相关者，即由“请消费者注意”转向“请注意消费者”，注重市场行为的有效性，即消费者对营销行为的接受程度。4C营销理论通过对顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利和沟通四个环节的整合，将顾客纳入营销体系，主动迎合顾客需求。但是4C营销理论在实际运用过程中存在顾客低价高质需求和企业利润最大化经营目标的矛盾，需要寻找一个平衡点实现双赢，避免过于迎合顾客需求而有损企业利益的行为。

内部审计是公司治理的四大基石之一，是风险管理的第三道防线，是对内部控制的再控制，内部审计部门是提供特殊服务的重要职能部门。但我国内部审计发展滞后，整体认同度不高，这既和社会经济发展环境和发展水平有关，也和内部审计工作的独立性难以保障、业务覆盖面宽、技术要求高、沟通难度大有关。将内部审计部门提供的内部审计服务视为产品进行营销，是内部审计发展的必由之路。

二、当前企业内部审计营销存在的问题

（一）忽视被审计单位需求，营销接受程度低

企业内部审计营销大多以内部审计部门为中心，通过提高自身服务质量、拓展营销渠道来实现自身价值。而这种营销方式并未将被审计单位（或部门，下同）纳入营销环节，仅仅根据主观定位进行营销，未考虑被审计单位的客观需求，以致营销接受程度不高。内部审计部门与被审计单位虽同属于企业职能部门，但是由于职能分工不同，即使具有相同的企业使命，内部审计部门也难以准确理解被审计单位需求。被审计单位需求不仅是实现企业整体目标，还包括在整体目标实现中体现部门价值。内部审计部门往往在营销过程中忽视被审计单位对于自身部门价值的需求，仅从企业整体价值出发对被审计单位进行审计，即使进行相关内部审计营销工作，被审计单位也难以主动接受并配合内部审计工作，营销接受程度低。

（二）沟通低效，营销效用不显著

内部审计营销面临的挑战主要体现在长期以来内部审计与其客户之间形成一些关系障碍，这些障碍不仅削弱了内部审计人员开展内部审计营销工作的积极性，还严重影响内部审计营销的效果。缺乏有效的沟通，严重阻碍了内部审计部门与被审计单位之间互利关系的形成。传统内部审计营销采用的是自上而下的沟通模式，带有行政命令色彩，是内部审计部门向被审计单位的信息传达，这种沟通是单向的，未能将被审计单位所接收到的信息反馈给内部审计部门。单向沟通是一种低效的沟通，内部审计部门难以准确理解被审计单位的需要，被审计单位的声音也难以传到内部审计部门，以至于营销工作流于形式，不能深入到营销对象中，营销的效用没有得到充分体现，这就造成内部审计部门致力于营销自己的服务而不是被审计单位所需要的服务、被审计单位对营销工作“不买账”的局面，营销支出不断加大，营销效用却不显著，使得内部审计营销不符合成本效益原则，营销性价比低。

三、基于4C理论的内部审计营销

（一）顾客（Customer）

4C营销模式强调顾客满意度并以此展开。内部审计营销的顾客即其营销对象是被审计单位，这就要求审计部门关注、理解并尽量满足被审计单位的合理需求。内部审计部门为被审计单位提供查错、防弊的基本职能，而这仅仅是内部审计部门的职责所在，并没有增加被审计部门的自身价值。提高顾客满意度就必须使得自身服务满足被审计单位的需求——提升价值。随着市场经济的发展，被审计单位的需求不再只是传统的查错、防弊，而要求内部审计部门提供进一步的增值服务。内部审计营销需要在提供传统审计服务的基础上，增加战略管理审计、风险管理审计、内部控制审计、公司治理审计等现代审计服务供给，由“卫士”向“医士”和“谋士”角色转变，满足被审计单位对于自身价值增值的需求。只有满足被审计单位需求，提高顾客满意度，才能使被审计单位主动接受内部审计服务，提高内部审计营销的有效性和影响力，最终促使被审计单位和管理层理解、配合、重视和支持内部审计工作，通过营销达到共赢。

（二）成本（Cost）

顾客追逐高质低价的产品，希望以最少的支出换取最优质的产品，因此，顾客所愿付出的成本成为优质营销过程中必须考虑的因素。在内部审计营销中，被审计单位所愿付出的成本包含相对成本和绝对成本。被审计单位的相对成本是其所付出绝对成本和获得服务的比值。控制相对成本可以从降低绝对成本和扩大服务两个方面着手。由于内部审计与被审计单位活跃于同一企业内部的特殊性，被审计单位所付出的绝对成本由公司预算把控，内部审计营销所能承诺的降低绝对成本主要是人力成本和时间成本，通过信息化、流程化审计程序，减少被审计单位人力资源投入，降低影响被审计单位正常业务活动的时间。扩大服务是在满足内部审计基本要求基础上给予被审计单位额外的增值服务，帮助企业各部门控制风险、优化业务流程，从而提升内部审计的服务价值，降低被审计单位所付出的相对成本。降低顾客所愿付出的成本就意味着减少自身收入，因此不能无节制、非理性地降低顾客成本，更不可以用低质服务替代优质服务以弥补收入损失。内部审计部门在采取顾客成本策略时也需关注自身服务质量，避免陷入恶性营销。

（三）便利（Convenience）

便利性主要体现在顾客何时能够获取产品、何地能够获取产品、如何才能获取产品，归结起来主要有三个层面：时间便利性、地点便利性、渠道便利性。内部审计是对企业内部组织进行的审计，场所主要限定于企业内部，在地点便利性上不具备营销特色。现阶段内部审计部门通常是由企业管理层总体规划，在阶段时间或者必要时刻根据上级需要实施的，而不是在各相关单位需要时进行，导致内部审计“谋士”功能并未得到有效发挥。内部审计营销应该改变以往自上而下制定审计计划的模式，转为自上而下与自下而上相结合的模式，在企业各部门需要时积极服务，以实现内部审计服务时间便利性。渠道便利性主要表现为渠道畅通，传统的渠道流程基于内部审计需求和管理需求产生，缺乏与业务的深度融合，可能会降低消费者定制内部审计产品的便利性，给企业带来利润损失。因此，内部审计部门在设计营销策略时应根据顾客将市场细分，根据顾客定位有针对性地为不同部门提供特定服务，使服务渠道更细化、更畅通、更明确、更高效，使营销更具吸引力。

（四）沟通（Communication）

4C理论认为，企业应该重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感和需求，建立起基于共同利益的新型企业、顾客关系，因此，内部审计部门要注重与被审计单位的沟通。与被审计单位的沟通包括事前沟通、事中沟通和事后沟通。事前沟通主要包括就初步审计计划、被审计单位情况等与被审计单位负责人进行沟通，以便把握内部审计重点，制定更加完善、更符合被审计单位实际需要的审计计划。事中沟通是对整个内部审计过程的把控，关系到内部审计的质量和效率以及内部审计目标的实现，是内部审计沟通的重要环节。事中沟通要注意被审计单位人员的情绪，避免采用对立方式使得被审计单位人员产生抵触情绪，影响审计进程。事后沟通主要是指在后续审计过程中与被审计单位人员就审计发现和审计意见进行双向沟通。此外，在与被审计单位的双向沟通中，要遵循保密原则，避免在沟通过程中向被审计单位人员泄露重要审计信息，使得审计报告失效。与顾客进行双向沟通，将顾客反馈的信息运用到内部审计过程中，对相关服务进行调整并就双方争议事项进行解释，使被审计单位更能接受内部审计服务，实现营销目标。

4C营销理论强调以顾客为重心，关注顾客的需求、成本、便利和沟通环节。在实务中，这四个方面难以同时满足，需要有所取舍。内部审计部门是为企业整体服务的，满足顾客需求应基于满足企业需求，切不能因为迎合某一部门的需求而做出与企业整体利益相抵触，甚至违背自身职业道德的事情。内部审计部门在营销过程中面临企业需求与被审计单位需求、成本相悖的困境时，应该以企业利益为先，再考虑被审计单位需求和其所需付出的成本。便利的沟通不仅是内部审计部门在营销过程中需要考虑的，也是日常工作需要加以改进的环节，与企业整体利益并不抵触，并能加速审计进程、优化审计流程、提高审计质量，更好地实现企业整体利益。因此，基于4C理论的内部审计营销模式是在企业整体利益基础上的营销，是在充分考虑企业利益不受损害的前提下，将被审计单位纳入营销体系，并以被审计单位为落脚点的营销。