论大型会展活动遗留场馆后续经营“IP”创新——以杭州国际博览中心“IP”构建为典型

□ 谌远知

2016年9月二十国集团“G20”领导人杭州峰会后，杭州会展产业进入发展的快车道，杭州一跃成为中国会展业高速发展的明星城市，全国特别是长三角地区会展市场的格局被重新改写。杭州成为国内举办国际性会议的明星级城市，会议产业规模已经连续五年位居全国前三甲。G20杭州峰会给杭州会展产业尤其是高端会议产业导入了全新的国际视野，注入了持续发展的新动能。

在这次市场变局中，杭州国际博览中心*杭州国际博览中心是G20杭州峰会的主场馆，占地面积19万平方米，是集会议、展览、酒店、商业、写字楼五个业态的综合体。起到了关键作用，成为了杭州城市会展经济突破的新引擎，是杭州会展经济变革最重要的试验场。杭州国际博览中心作为G20峰会的主场馆，历经峰会的洗礼与考验，无论是场馆硬件高大上的设施，还是软件高标准的服务呈现，都成为进入市场的绝对优势。[1]杭州国际博览中心开馆仅一年，就有1100场次会议和24场展览在这里举行，战略性意向签约合作项目甚至到了2022年。[2]

杭州国际博览中心已经发展成为杭州形象的“金名片”，给杭州带来了巨大的社会效益和经济效益。G20杭州峰会结束后，作为G20峰会的主场馆，杭州国际博览中心如何解决遗留场馆后续经营创新，持续利用，更好地发挥G20杭州峰会活动的后续效应，稳健发展，成为摆在经营者面前一个迫切和现实的问题，也是一个极具挑战的创新性课题。

一、文献综述

对遗留场馆的后续经营问题，从目前已有的相关研究成果看，学者们的研究主要集中在如何完善和丰富场馆功能、增加经济价值和附加社会功能、场馆经营与旅游结合、北京奥运会世博园和上海世博会场馆及建筑的后续开发利用问题等进行了研究。

王冬梅主要从大型会展活动后遗留会展场馆及设施的后续处置经营问题，从完善场馆功能，如何开展文体活动及自办展项目，如何打造集大型会展、人文生态旅游、高级商务于一体的会展旅游产业区、大众休闲娱乐、商务交流中心的角度进行了较详细的分析；[3]闫静和Becca Leopkey主要对奥运会结束后遗产资源如何通过再利用或再循环来增加经济价值和社会功能，对奥运遗产进行持续、有效的管理问题进行了探讨；[4]彭延春在分析后奥运时代北京旅游遗产的基础上,探讨了北京奥运遗产旅游开发的前景以及所面临的问题，提出了北京奥运遗产旅游的开发策略；[5]董进霞对过去半个世纪举办过奥运会的不同洲际的城市在有形遗产和无形遗产方面进行比较研究，对2008年第29届奥运会的遗产价值问题进行了前瞻性探讨；[6]王春燕对世博园后续利用功能定位进行了探讨，主张从综合性和多元化的角度与城市功能的补充，从提升带动城市转型和发展创意促进文化交流等角度来对世博园后续利用；[7]胡永良分析总结历届世博会场馆及建筑的后续开发利用以及园区的后续开发利用经验做法，对2010年上海世博会的后续开发利用进行探讨，为世博园区后续开发利用提供了较有价值的思路；[8]章成友也对上海世博会后场馆有效利用问题进行了研究；[9]冉小丽提出改善大型体育场馆赛后经营模式的对策与建议，提出了赛后场馆经营企业化经营、专业化管理、社会化服务“三化”模式；[10]韩振民、郭建从多维度分析高校承办大型体育赛事的后期效应及赛后场馆的规划布局应与学校的课程建设、学科发展相一致等问题。[11]

学者们对遗留场馆的后续经营创新研究并不多，创新性成果也比较少，研究均未涉及到制度创新层面，也未回应互联网+与“会展+”时代大会展产业如何突破的新理论问题，本文以实地调研为基础，以杭州国际博览中心为典型，尝试从创建大会展产业“IP”构建的角度来阐释大型会展活动遗留场馆后续经营创新与开发的问题。

二、“IP”构建的理论基础

杭州国际博览中心可以尝试构建自己的独特“IP”(“Intellectual Property”的缩写，也称“知识产权”)，在互联网+与“会展+”时代寻找“IP”延伸开发的新途径，为杭州国际博览中心遗留场馆发挥“后G20效应”进行有益创新。

在知识经济时代，知识产权的运营是市场主体有效利用知识产权资源和实现产业利益最大化的有效途径。[12](P111)特别是在互联网+的大背景下“IP”已经发展成为很多产业的支撑，这势必影响到会展产业未来发展模式的创新，对于“会展+”时代的大会展产业来说，谁拥有优质内容“IP”谁就拥有了高价值的核心资产。

以前学者们关注和研究的重点是如何对“IP”进行保护和确权。杭州国际博览中心遗留场馆经营创新过程中，可以将重心转移至对“IP”的经营和营运上面，最大限度地发掘“IP”潜在价值，重点在“IP”如何转化为经济贡献和生产力上，构建“会展+”时代的“IP”大型会展活动遗留场馆经营创新模式。

(一)创新驱动发展的新模式

“IP”作为一个新兴的研究领域，鉴于其突出的交叉性、理论性与应用性，亟待探索和开拓的问题很多。[13]“IP”的概念还是一个法学界悬而未决的课题，各种定义和学说纷争不断，很难形成统一意见，在“IP”的诸多定义和学说中,占据主流地位的是无体财产权说与智力成果权说。[14]

一般来说，学者们都比较认同“IP”包含三个体系：著作权(又称“版权”)、专利权、商标权。[15]知识产权制度围绕这三个体系而形成。这些知识产权制度规范了知识财产的归属与流转问题，解决了产权归属和利益分配的核心问题。[16]将知识产权视为第一财产权，认为知识产权创造了以“创新驱动发展”的财富生产的新模式。[17]

从2015年始，我国文化产业纷纷热议的“IP”，处处有人谈的“IP”，源于动漫游戏产业。在文化创意产业领域内“IP”主要针对知识产权中的著作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权。“IP”这一概念正在逐渐替代“版权”概念，成为文化创意产业领域的核心表述。会展作为文化创意产业的重要组成，“IP”通常也是指“版权”这一内涵。[18]

“IP”延伸至很多产业领域并已产生深刻影响，但将其延伸至会展领域进行创新经营开发的并不多。如何挖掘和寻找优质内容“IP”成为互联网+与“会展+”时代创新经营模式，转变经营思路的重要问题，也是大型会展活动遗留场馆后续经营问题突破的关键。

(二)从“静态保护”到“主动开发”

首先“版权”是一种智力创造，它侧重于作品的内容归属和著作权人的权益，强调著作权人产权保护。“版权是自然人、法人或者其他组织对文学、艺术和科学作品依法享有的财产权利和精神权利的总称。”[19](P55)传统意义上的“版权”侧重于保护的行为往往迫于他人的侵权行为,是一种被动的“静态保护”应对措施,是被动运用法律规则。在我国，“版权开发意识薄弱、版权开发交易率低和整体版权管理落后。”[20]

在互联网+时代“IP”侧重于作品的商品属性和交易属性，强调商业经营开发利用与再创造。“IP”侧重于知识内容的分销和市场权益的经济效益，强调为产业提供创新服务，强调将版权中的财产权那部分进行“主动开发”利用，具有明显的市场行为的特征。“版权不能止于保护，版权需要经营，并为产业创新服务，这是版权经济功能的重要层面。”[21]

在互联网+时代“IP”这一概念广泛被接受，其实是对传统知识产权重保护轻开发观念的重大突破，是一种经营创新理念，它将给市场主体的未来经营决策、经营意识带来深远影响，深刻影响到未来商业模式设计，也将影响市场逻辑变革方向。它创造价值、传递价值及获取价值都与传统经营模式迥然不同，将对大型会展活动遗留场馆后续经营创新产生深刻影响。

(三)多元开发、延伸与突破

“国外并没有这样使用IP一词，中国用这个概念来指那些具有高关注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。”[22]IP的实质就是拥有一定价值基础，有一定受众基础、有能力跨媒介平台进行多种不同形式开发的优质内容版权。[18]

在泛娱乐环境下，腾讯将IP引申为“Infinite Possibility(无限可能)”，即指能够仅凭自身的内容吸引力，积聚势能，挣脱单一表现形式的束缚，在多个平台上获得流量，实现负成本连接，从而进行内容分发。[23]

IP在某种意义上是传统知识产权的延伸，与流行文化相连，其本质上是一种流行文化体验的衍化，融合了商业性和传播度的表征，具有很强的产业属性。“大众文化产品和消费本身——与全球化和新的信息技术同步——像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，而且完全与当今普遍的商品体系连成一体。”[24](P140)“IP”实际上是对创意性知识产权的延伸，将对会展产业的产品和服务产生深远影响。对那些具有核心价值的“IP”进行多元开发会成为文化创意产业领域的热门，以及大型会展活动遗留场馆后续经营商业模式创新产生深远影响。

(四)产业价值链、搭建与链接

纵观整个大会展产业价值链，如何实现“IP”价值的衍生开发，形成市场的良性循环，成为发展的关键。一般而言，“IP”资源可以从上游、中游与下游同时运营发力，深度关联与互嵌，形成合力，形成增值价值链。在核心“IP”资源的引导下，通过上游、中游与下游的融通构建生态圈，实现全产业链融合，向周边产业扩展、转移和放大，实现优势资源互惠，形成大会展产业的核心竞争力。大型会展活动遗留场馆后续经营也应该从产业价值链的思维角度进行搭建与链接。

上游通常是指产业链的初始端，处于龙头地位，会展产业围绕核心“IP”展开。在会展产业价值链中，上游指高端会议、展览的发掘与拓展，上游产品和服务盈利模式受限，变现能力偏弱，需要借助大会展产业链中下游的产品和服务实现增值。

中游介于上游与下游之间的形态，在大会展产业价值链中“IP”成为承接上下游产业的中转点。中游是指高端会议、展览的运营与管理，侧重于分层开发演化与深度营销，旨在谋求建立良性的垂直产业生态链，中游产品和服务形态呈现多元化、运营方式多样化的特点，可以产生衍生价值，有较强的变现能力，创造出更高的价值。

下游通常与深度拓展和延伸有关，属于后续范畴，直接满足差异化领域用户需求，围绕核心“IP”的深度开发与商业运作。在大会展产业价值链中，下游是指包括会议、展览相关行业及衍生行业的各种产品与服务，跨界联合与融合延伸，垂直领域开发满足差异化需求。在大会展产业价值链中，下游的变现能力最强，增值空间最大，产生利润最多，往往以“授权”的这一特殊形式进行市场开发，收获更多的效益。

三、优质“IP”的提炼与挖掘

杭州国际博览中心作为“G20”峰会的主场馆，拥有得天独厚独一无二无形资产，承载了G20杭州峰会遗留的核心文化资源要素，可以将峰会的“后效应”放大和转化，同时大型会展活动遗留场馆后续经营可将峰会带给杭州城市的国际知名度和美誉度进一步放大。

“G20”峰会资源这一无形资产在科学合理的市场开发情况下,不仅不会消耗其原来价值，还可以在衍生产品和服务的助推下，提升反哺原大型会展活动遗留场馆的无形资产价值。大型会展活动遗留场馆后续经营对独特的优质“IP”的提炼与挖掘显得尤为重要。

(一)“G20”应该成为核心“IP”

在互联网时代，“IP”是一种文化创意产业的优质内容资源，可以集聚消费者，成为流量入口，形成情感众筹，可以巧妙地对接粉丝经济，实现情感的货币变现。优质的“IP”具有高传播性、强认同性和生命力强的特点。在知识经济和互联网+的背景下，“优质的‘IP’不再局限于对文学作品的改编，而是更广泛地应用于动漫、游戏、影视、主题公园等产品的开发，甚至一首歌曲、一个事件以及一个人物、形象都可以被看做IP进行开发。”[25]通过筛选与甄别那些极具市场传播价值的核心文化元素进行再包装，依托产品或服务，将潜在的文化价值元素裂变成有价商品。

一个“IP”，其内容可以在各种媒介平台进行产品开发，其商业价值可以持续被挖掘，具有十分优越的跨媒介潜力。[26]杭州国际博览中心在筛选与甄别自身资源的同时，应该首选是“G20”这一元素，它给予了杭州一个特殊“事件”的机遇，具有鲜明的标识性特征，能够清晰陈述自我身份，具有专有性属性，也极具市场价值。

“G20”不仅仅是一个设计图标，作为最具标识度的传播符号和文化符号，它有鲜明形象，具有人设性格和人格温度，凝聚了情感，携带文化属性，能与消费者和受众产生强烈的情感共鸣。“G20”不仅仅是一种符号，它能够将消费者和受众带回震撼性的情感回归体验与荣耀时刻，创造出杭州独有的“G20印记”“G20印象”。“G20”已经具有符号价值、经济价值以及品牌价值等要素特征，是一个极具独特性、稀缺性的“IP”。

杭州国际博览中心在大型会展活动遗留场馆后续经营中将“G20”培育和打造成为核心“IP”既具有必然性又有可能性，它具有市场垄断性特征，又具有融合打通全媒体和产业链的天然优势。“G20”这个“IP”能在会展产业链上产生核心价值，是产品和服务创造的依托，可以成为维持可持续开发的原材料资源。

(二)“G20”可以赋能产业

优质“IP”是大会展产业运营的源头。优质“IP”可视作一种商品，文化资本可以参与其中起推动和引导作用，进行一系列生产与再生产过程，将“IP”转化为经济资本。在互联网+的背景下，从“会展+”产业链的角度来说，优质的“IP”应该具备极佳精神内核价值和较宽可外延性市场价值，具有社会知名度，有一定的粉丝量和受众基础，已经被一些特定的受众所接受。

“会展+”产业链经营建立在“二次售卖理论”基础之上，构建在“注意力经济”“影响力经济”“沉浸式体验”基础之上，“IP”开发就是要让粉丝参与到文化娱乐产品的生产和价值创造中，让文化生产者与消费者和潜在消费者对接，文化生产者与消费者共同创造价值、分享价值。[27]

粉丝购买“IP”衍生品，并不仅仅是一次单纯的购买行为，而是通过这个购买行为来完成自己对“IP”的情感表达和情感寄托。“它的精神不是提升人的内心世界的动力，而是满足欲望的一种消费品。”[28](P437)

“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里，经过市场验证的用户需求。‘用户情感共鸣’是这个概念里的核心元素，它不仅仅是一种符号，而是知识产权和创意产业里代表的情感。”[29]这种情感共鸣的调用可以联系到市场营销和品牌研究领域的“情感经济学”，强调品牌情感投入是左右消费者购买决定的主要动力。[30]“IP”的开发就是场景重构，在情感文化价值和商业品牌价值这两个体系之间寻找到平衡点和支撑点。

“IP”的精神内核价值是整个大会展产业的运营、开发、推广和管理的基础；在互联网+时代，“IP”的外延性价值是指其可以延展至会展相关行业，可以拓展至衍生出的行业和相关产品或服务，转变为跨平台、多领域、深层次进行不同形式开发的优质产品或服务，其实质是一种基于网缘关系的流行文化新型社会关系塑造，也是网缘黏合自然而然的结果。“在这种网缘关系中，双方以获取信息和情感交流为目的，以心理认同和兴趣一致为黏合剂。”[31]

“G20”具备优质的“IP”的价值，杭州国际博览中心在大型会展活动遗留场馆后续经营中的“IP”构建应以“G20”为核心。这个“IP”既是大会展产业内容的发源地与策源地，又可以赋能大会展产业其他内容产生和商业生态增值的实现，塑造新型网缘关系。

四、“IP”构建的对策与思路

“G20”杭州峰会的元素将成为“永不谢幕”的峰会效应承载。借“IP”的打造，突破原来“会展”局限在会议和展览的产业范畴，“会展+”时代的产业可以含盖会、展、节、演、赛。会展已经成为了产业融合发展的“粘合剂”“连接器”，具有综合性、集聚性、前瞻性、艺术性、体验性等显著特征，可以促进与服务业、制造业的深度融合，产生新业态，成为凝聚和助推新兴产业发展，使大型会展活动遗留场馆成为拓展城市功能的新型定位的重要载体。

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营应该将“G20”峰会资源置于整个产业链的最中心，将“G20”这一独特“IP”处于构建“会展+”产业链的最为核心的位置，运筹帷幄地挖掘其潜在影响力和社会价值，使其背后的商业价值得以开发。在某种意义上讲，杭州国际博览中心大型会展活动遗留场馆后续经营“IP”的构建就是将“G20”视为核心“IP”，围绕“G20”产生的周边服务和产品的总和进行深度开发的一系列过程。

(一)构建“G20”峰会资源的品牌定位

杭州国际博览中心对大型会展活动遗留场馆后续经营应对接杭州市委市政府城市国际化进程，以“G20”独特的标签与视觉符号，以及其他峰会资源为主线，树立品牌，承载文化价值，与受众形成持久的情感共鸣，整合出一套创新的品牌定位战略。

杭州国际博览中心大型会展活动遗留场馆后续经营过程中应该对品牌战略规划、品牌内涵、品牌视觉识别、媒体传播等进行系统规划，鲜明嵌入峰会要素资源，呈现品牌属性与IP关联性，将IP与受众建立特定情感的链接，通过系统性品牌诠释，充分展示峰会理念，全方位多角度传播。

杭州国际博览中心可以将遗留场馆场地作为资源资产，进行精细运作，并将其品牌人格化呈现。IP连接的第一要义是能不能形成人格化表达和人格化内容。[32]杭州国际博览中心以“G20”为核心要素构建的品牌不再是冷冰冰的标识，而是具有个性化“人设”形象，是一个表现自我、寄托情感及彰显的个性符号，是一种人格化的表述。

另外，杭州国际博览中心在场馆后续经营过程中应该提炼出“G20”峰会期间服务标准并进行细化，建立指导性的“峰会服务标准”守则。通过全员推广，来规范杭州国际博览中心会议场馆及酒店宾馆等配套服务的接待礼仪、服务技能、外语咨询、国际结算等，使“G20”峰会服务标准成为杭州国际博览中心遗留场馆品牌生活化、生动化的呈现。

(二)构建“G20”峰会资源视觉通廊

会展作为典型的服务经济，其核心价值在于体验。文化产业作为服务经济，其以版权内容为基础的文化商品的核心价值就在于体验。[18]体验在现实社会中的景观呈现至关重要。在遗留场馆后续经营中，“G20”峰会资源不能仅停留在口头宣讲上，有必要探索其他新型的表现与传播方式，构建视觉通廊城市公共空间，将“G20”峰会资源交融渗透到杭州国际博览中心的遗留场馆后续经营中的产品、服务、传播、消费的各个层面情感的场景化将成为大会展产业发展的核心支撑和重要引擎。

景观建筑是受众记忆最为深刻的城市品牌符号，也是品牌符号传播的突破口。杭州国际博览中心遗留场馆后续经营中可以构建“G20”峰会资源视觉通廊，将“G20”峰会资源落实到具体的形象以及可辨识性的公共空间体系塑造模式上来，并形成辨识度较高的视觉通廊，努力成为令人怀想的杭州城市文化新地标，成为杭州城市的文化基因、重要的承载物和鲜明的着力点。

创造价值的最大机会就在于营造体验。杭州国际博览中心遗留场馆后续经营中可以建筑第二层“悦迎廿国”为主题的落客平台*出席G20峰会的外方领导人车队曾在景观专用引道下抵达此处。的精心建设为抓手，使其成为新用户和新受众的入口，成为承载杭州国际博览中心遗留场馆的精神外化物和可视化符号。在遗留场馆后续经营中可通过各种空间设计手段的运用，将“G20”峰会要素资源与消费者构建起视觉与情感等多层次的联系，构建一种全新的体验经济形态。体验经济是以生活与情境为着眼点出发的，塑造消费者的感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费者的消费行为，并为商品找到新的空间与生存价值。体验经济将服务视为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中的社会演进阶段。[33]

(三)构建“G20”峰会资源的“IP生态化”

“IP生态”包括垂直生态链和横向生态链，前者即“平台+内容+终端+应用”的全涵盖，使内容形态实现多种转换；后者即生产链条的每一要素，均可引入相关资源，形成生态开放状态。[34]“IP生态”指IP生产链横向一体化、纵向多元化的呈现，它将生产链中的各环节形成的生态圈闭环打通，生产链之间互相影响，正向多侧面促进提升，围绕核心IP产品或服务商业开发利用，形成新消费场景。

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新中可以围绕“IP”资源进行“IP生态化”，打造立体产品和服务，并赋予商品和服务品格、内容，其侧重点在于经营的“动态利用”上，让内容产生持续聚合吸引力，运用跨界思维，构建起新的商业模式和新的商业行为。

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新“IP生态化”要以“G20”IP资源的利用、开发、经营、发展为中心，通过各种运营手段，注重在不同领域的流转，跨界开发，各个环节相互联系，创造挖掘，输出所黏附的顾客情感的产品或服务，与外部连接，形成商业模式，构成竞争制高点，从而实现“G20”IP资源的财产功能和经济价值，成为“消费史上第三个时刻”[35](P144)的有力支点。

(四)构建“G20”亚文化与粉丝经济

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新，构建以“G20”为特征的亚文化与粉丝经济很有必要。粉丝消费与日常生活消费具有很大的差异性，在某种意义上讲，其是一种跨越现实理性的消费行为，同时具有狂热消费、消费热诚、理性上瘾三个特征。[36]优质的IP可以实现消费者之间自动连接组织，形成忠诚度极高的社群，实现情感上和情绪上身份的建构与认同。“把那些原本互不相识的人们集聚起来，建构了一个个颇具亚文化特征的阐释性社区。”[37]粉丝之间有强烈的社交需求，基于情感的相互信任，形成精神与情感皈依的网缘关系，具有相似情感体验与价值观的消费者组成粉丝社群，沉淀出一种亚文化，产生一种互联网时代的独有的“阐释性社区”。杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新构建“阐释性社区”应该带有鲜明的“G20”特色。

“特定IP能够很好地集结有着某类特殊偏好的粉丝群体，而互联网则将IP粉丝的创造性和主动性大大发挥出来。一方面，因为对某一个或某几个特定IP的热爱，粉丝成了IP产品的主动传播者，企业作为销售者的身份被隐藏起来，通过个体互联网用户的社交资源和信任关系，IP迅速、广泛、准确地到达潜在消费者，并且成为这一群体的兴趣社交内容，在线上和线下逐步全面参与到消费者的生活当中，成为IP产品最好的营销传播力量。”[38]粉丝情感直接指向消费，消费需求从功能性上升至精神价值层面，通过消费来表达自己的身份和价值观等精神层面诉求是主要的购买动机。

“粉丝是一个亚文化概念，但其经济属性显而易见。粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的，其动能往往来自于某种精神皈依。粉丝们期待在共同崇拜和追逐中找到一种群体性的心灵共振。而在网络时代，网缘关系的存在使心灵共振的范围成倍放大。”[39]消费者将情感投入，积极活跃地参与到文化生产领域，呈现出稳定网状的社会关系，凝聚力和归属感很强，移情效果凸显，从而更加容易广泛促进消费行为，产生粉丝经济。在杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新中，粉丝不仅仅能购买衍生产品或服务，还可以提供很多真实的市场动态和精准的市场偏好反馈。

(五)构建独特的“G20”授权体系

在互联网时代，强大的网络平台催生了大量的用户，媒介载体边界模糊，载体的多样化，“纸屏联动”“一人多屏”等新现象出现，二次元衍生价值凸显，“IP”市场授权开发面临新的经营环境，多渠道发行、互联网版权、衍生品授权面临着更大的挑战。

商品授权是“IP”消费品开发持续变现过程中最基础和最重要的方式之一。[40]授权通过谈判签订书面协议书，经营主体付给“IP”所有权人一定的选定费，以取得在一定期限内独家开发或出售的权利。授权为“IP”的内容开发，提供了一个有效途径，实现由内容创意端到商品消费端的转化和流转，使得“IP”资源的利用效率提高。

“获得版权不是目的，通过转让、许可等贸易活动取得经济上的收入才是目的，才是版权制度最初产生的原因，也才是维护版权的主要理由。”[41](P2)“IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。”[42]

在杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新中，通过独特的品牌授权机制将“G20”这一无形的价值要素形态向有形的产业形态拓展延伸，对蕴含的“IP”进行授权开发和利用，形成多元产品和服务的过程，通过“一源多用”(One Source Multi Use)实现商业价值最大化，成为“G20”这一“IP”商业开发的重中之重的核心环节。

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新中，品牌授权是对已有口碑的优质“G20”“IP”的核心内容进行全方位、立体化的开发，也是对优质“G20”“IP”的全面开发、多次变现。“G20”“IP”这种文化性商品完全不同于功能性商品，文化性商品的消费过程不会有消耗，区别于功能性商品的消耗特征，文化性商品在消费者消费的过程还可以二次传播，这种发酵力将对“G20”“IP”产生更加深远的影响。

(六)构建“G20”衍生品的开发体系

一个优质的“IP”品牌、形象等可以向相关领域延伸，借助“IP”品牌、形象号召力取得经济效益和社会效益。衍生品的深度开发是“IP”内容实现商业变现的关键步骤。

“衍生商品开发有两大模式，一种是自主开发周边，自己找厂家生产并销售，自负盈亏。第二种是授权给合作伙伴，由合作伙伴负责生产和销售，IP拥有方收取授权费，商品的销售结果是盈是亏则由合作伙伴承担。目前大部分业者采取的都是后者。”[43]

杭州国际博览中心遗留场馆后续经营创新中应该在整理和改进“G20”峰会用品和纪念品基础上，进行更加规范的衍生品深度开发，推出有独特韵味的杭州名牌产品的系列产品，将“G20”峰会元素镶嵌到杭州特色鲜明的茶、丝绸等产品中，力求彰显“G20”峰会元素，与那些具有杭州独特的文化产品形成浑然天成的关系。另外，杭州国际博览中心应该推出“G20”峰会元素的“杭州国际博览中心城市礼品”系列，将其看作杭州国际博览中心品牌形象的物质名片。

参 考 文 献

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