电子商务环境下零售企业管理模式研究

王效东

（景德镇学院，江西 景德镇 333000）

1 引言

电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式，并对传统零售业发展产生了巨大的影响和冲击。电子商务打破了传统的营销现状，零售企业如何充分应用电子商务所带来的商业机会，转变传统的经营管理模式是零售企业长远发展首要考虑的问题。

2 电子商务发展的现状以及零售企业发展的特点

电子商务是我国零售所占比例最高的一种营销模式，电子商务不同于传统的门店销售，电子商务的发展推动着城市的消费，逐年呈递增的趋势发展。城市的总体网络市场交易由最初的8000亿元到2017年56572亿元，由此可知，电子商务的发展逐渐使人均消费的水平得到提升。

2.1 电子商务环境下对零售企业的影响

随着电子商务的不断发展，对零售企业造成了一定影响。电子商务所营销的商品具有多样化特点，一些三线城市或是中小城市的消费者可以通过网上购物购买自己喜欢的东西，消费者也能够通过网上购物满足自身对时尚的追求。电子商务使传统中间商地位下降，传统交易中存在着专门从事商品中介服务的环节批发商和零售商[1]，生产商或若干个中间商沿着线形价值链向下传递商品所有权。这使得交易链被拉长并产生附加值，消费者也要为此而多负担流通成本，而在如今的电子商务环境下，生产商可以直接以相对较低的成本向消费者直接推销。

2.2 电子商务环境下零售企业发展的特点

电子商务环境下，随着商品供应的极大丰富，居民购买力的持续提高，我国零售业的发展速度非常迅猛，根据我国连锁经营协会给出的数据，2015年我国便利店在城市中的门店总计8.3万家，销售额度增幅到18.2%，2016年城市规模就已经超过1000亿元，便利店经济增长的速度相对于其他零售产业呈现较高的经济发展趋势。目前，我国零售业业态如百货店、超市、便利店、专卖店、网上商店等基本俱全，但发展水平参差不齐。消费者对价格极为敏感，购物自主性更高、商品价格更低的超市得到更多青睐；百货店则把目标集中在中高端消费群体中；便利店、专卖店等零售业态发展势头不减，网上商店则在电子商务高速发展带动下初露端倪。

3 电子商务下零售企业发展面临的困难

3.1 消费方式以及消费人群的变化

电子商务市场的消费人员以90后居多，最为主要的特征就是过于依赖互联网的消费，相对于城市中实体门店，消费者更多选择网上店铺，网上店铺营销的模式以及对商品选择的范围都是吸引消费者消费的重要手段，在电子商务时代的背景下，商品能够通过各种渠道输送，因此，消费者的需求也逐渐出现不同层次的分化，而且消费者的行为也逐渐多元化，这就导致商品质量问题得不到保证，部分商品与商家所拍的实物图不符，导致市场出现恶性价格竞争。

3.2 零售企业运营成本较高

运营成本也称经营成本、营业成本，是零售企业所销售商品或者提供劳务的成本。营业成本应当与所销售商品或者所提供劳务而取得的收入进行配比[2]。营业成本是与营业收入直接相关，已经确定了归属期和归属对象的各种直接费用。在电子商务环境下，零售企业对商品的更新以及商品的流动速度较为缓慢，因此，零售企业的发展相对于电子商务发展有一定差距。

3.3 传统零售企业时空适应性较弱

零售企业适应性是企业生命体在生存竞争中与环境条件互动而形成的一定性状的现象[3]。在电子商务环境下，消费者能够了解更为透彻的价格信息以及对商品的相关评价，根据信息的提供，消费者可以根据自己的喜好进行消费，不会受到传统零售企业的空间限制，所以，传统的零售企业如何在有限的时间以及空间中为消费者提供更为合理的服务是零售企业改进首要面对的问题。

4 电子商务环境下零售企业管理模式改进的对策

4.1 网络零售与实体店面相结合

传统商业的店销模式，是消费者享受消费体验的一个过程，这是电商永远无法达到的，也是它不可替代传统商业的一个重要因素，未来购物必将是线下体验、线上支付的全新模式，这就要求传统零售企业的线上和线下渠道必须紧密整合在一起，通过打造电商平台，配套强有力的供货、物流和售后平台，真正实现二者的长远共赢[4]。例如：苏宁电器将遍布全国的销售点变成苏宁易购的快递点和自主取货点，以加速苏宁店面与网购的融合，但店面和网购实行的是两套系统，顾客在网上选购商品后，送货人将产品送到顾客指定的苏宁电器门店。可见，苏宁易购的线上线下融合的趋势已经显现，其他零售企业应该全面向网络零售与实体店面相结合进行发展。

4.2 零售企业文化组织的营造

电子商务与传统的零售企业都具备一定的特点，电子商务的发展并不能够完全取代零售企业，但是在价格上不具竞争力又缺乏网上商务的便利性的传统零售商家，如果不主动进行变革，很难有进一步发展，电子商务环境下传统零售业的对策可以说是零售业趋向高效的一种自然演化[5]。因此，零售企业中，文化组织是企业价值观的核心表现，由于电子商务的出现部分零售企业的文化组织发生了一定的变化，因此，零售企业应该积极发展适应当下电子商务发展模式的文化组织，零售企业的发展创新过程中应该保留传统文化组织中的精华，摒弃不适合当下发展的因素，将电子商务中适合企业发展的元素进行融合，从而创造新的组织文化。

4.3 以专营和服务赢得零售市场

在电子商务发展的早期阶段，网络零售市场的成本优势，可以通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此零售企业不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，提供独特的产品，为商家和品牌提供价值定位，提供优质的个性化服务和售后跟踪服务，同时建立良好的客户关系，才能获得并维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。

5 结论

电子商务环境下，网店的销售业务已经逐渐与传统的零售业务出现重叠的现象，从而形成直接竞争的状态，然而传统的零售企业又不具备很强的优势，因此，零售企业想要持续发展就要对自身进行不断的革新，创新企业中各个机制，提升零售企业的服务，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。