创新工作模式推动食品药品网络谣言治理

文/颜江瑛

习近平总书记在党的十九大报告中指出：要牢牢掌握意识形态工作领导权，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。这是我们做好新闻舆论工作的根本遵循。而食品药品安全，关乎国计民生，受到最广泛的关注，在互联网及自媒体高度发展的时代，是网络最受热议的领域之一。中国社会科学院调查显示，网络谣言中，食品药品谣言占比最高，仅食品谣言就占网络谣言的45%。面对这种局面，如何做好新闻宣传工作，提升正向新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，值得我们认真思考。

加强互联网内容建设，建立综合治理体系，营造清朗的网络空间，是做好工作的关键。因此，互联网谣言治理是提升食品药品监管领域新闻宣传工作的基础。近几年国家食品药品监督管理总局会同相关部委、研究机构、协会学会，创新工作模式，加大食品药品谣言的治理力度。主要做了以下几方面工作。

主动研究，掌握规律，提高治理网络谣言针对性

由于食品药品安全的社会性，传播媒介的多样性，舆论环境的复杂性，围绕食品药品安全的各类谣言热度不低，以腾讯发布的月度、年度朋友圈十大谣言为例，食品药品谣言总是“榜上有名”，为提高食品药品谣言治理的精准度，我们联合清华大学新闻与传播学院、人民大学传播研究所、北京师范大学新闻传播学院等专家学者，分析研究了各类食品药品网络谣言的传播、公众对食品药品知识需求、媒体报道食品药品安全内容等情况，对症下药，采取更有效的手段、更有针对性地治理谣言，宣传科普知识，引导和服务媒体。

（一）食品药品谣言传播的五个典型特点

一是内容的反复性和周期性。食品药品谣言区别于环境谣言、恐袭谣言、传染病谣言等其他事件性谣言的一个最大特点就是反复性和周期性。每年夏天，打针西瓜、草莓致癌、隔夜菜如砒霜等谣言就会卷土重来，往往在短时间里会实现一个病毒式的广泛传播。受众在接受信息的过程中，总是首先接受自己先入为主的观点或立场一致的内容，排斥不一致的内容，呈现选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个阶段，为辟谣带来阻力。

二是包装的虚伪性和迷惑性。如此前热议的“避孕药培育无籽葡萄”谣言，也是用看似成立的逻辑解释民众不能理解的生物现象。实际上，以最简单的道理来讲，避孕药是动物性的药品，而葡萄是植物，这样的看似成立的逻辑关系其实并不成立。食品药品安全涉及到医学、生物科学、化学等一系列门槛较高的知识领域，在这些领域中普通民众难以理解的现象有很多，随之产生的谣言也很常见。纵观近些年的食品药品谣言，“激素”“避孕药”“酸碱性”“致癌性”“转基因”等带有“科学性”的包装词频频出现，有很强的迷惑性和欺骗性，更容易让普通民众相信并传播。

三是语言的煽动性和情感性。很多食品药品谣言的话语方式，比如“再不看就要被删了”“揭露……内幕”“胆战心惊，快转给你的家人看”等等，都频繁出现在煽动型和情感型谣言的标题和正文之中。煽动性和紧迫性能够促使部分年龄较大、刚接触社交媒体且没有太多信息识别能力的受众转发，从而更容易扩散开来。公众情感因素（如愤怒）会对个体反应起到重要作用，带有煽动性、紧迫性的措辞能够更强烈地激发读者的个人情感，从而更容易获得受众的信任并继而产生转发等行为，使得谣言进一步扩散。

四是情节的故事性和生动性。以故事来切入能够很好地代入情景，并且增强谣言主体的真实性和可信性。生动性也是造成谣言迷惑性更强的因素之一。利用故事来切入谣言核心内容最重要的作用就是增强了谣言文本的生动性，让食品药品谣言更加有血有肉、更贴近生活，也更耸人听闻，这也是此类谣言叙事方式中非常特别、有效的手段。这样的手法出现在很多食品药品谣言中，几乎成了食品药品谣言独有的特点。

五是传播的跨平台性和跨时间性。食品药品议题与公众生活息息相关，受众对于此类信息带有更强烈的关切，也更容易对此类信息产生一种传播的责任感，希望转给家人、朋友、同事看，也从而使得谣言受众呈指数级增长。食品药品安全谣言一旦传播开来，将铺开成为一个非常庞大的信息传播网，媒介平台跨度和时间跨度都会非常大。在梳理分析谣言文本时我们发现，不少谣言都是复制或者转载了来自天涯、贴吧、博客等平台的谣言文章，大量的跨平台转载现象使得谣言的传播在网络空间和时间纬度上也更加复杂，其背后的逻辑也正好揭示了为什么食品药品谣言屡禁不止、屡肃不清，当在一个平台上进行了辟谣、澄清后，谣言往往会在另一个平台改头换面卷土重来。不同媒介平台的交替传播带给谣言更持久的“生命力”。

（二）人群接受食品药品安全知识的两个特点

我们组织专业机构开展了国民食品安全认知素养、全国食品药品科普状况、全国大学生食品安全知识素养等调查。研究发现，我国公众食品药品安全认知素养较前几年有所提升，但仍有很大进步空间。一是食品药品安全意识较强，但安全知识较为薄弱；二是食品药品安全知识数量很多，但人群对安全知识内容的满意度评价相对偏低，不满意的主要原因是内容接触少、太专业、太杂乱、难辨正误，专家水平的参差不齐影响了安全知识的可信赖度。目前已形成安全知识多元化传播渠道，不同的渠道接触率反映出明显代际特征，中老年人易接受传统媒体及线下科普宣传，青年人偏爱微信、网站，形式直观的安全知识更易被所有群体接受。

（三）媒体报道存在的八个误区

我们与人民大学公共传播研究所对2013-2015年三年食品药品安全领域新闻报道内容中存在的问题进行了分析。研究显示，在食品药品安全领域报道中存在八个问题，即消息来源缺失或模糊，易诱发谣言传播；未经权威核实，易引发社会争议；缺乏科学解释，易陷入“伪科学”陷阱；争议话题报道主观先行，易加速非理性情绪蔓延；标题断章取义，易引发社会恐慌；夸大食药功效，易损害受众利益；广告与新闻混淆，易使受众忽视安全风险；解读数据不严谨，易导致受众误解。食品药品谣言传播、公众对食品药品科学认识素养以及媒体报道等方面存在的问题，给食品药品谣言治理带来一系列挑战。

积极探索，多维联动，创新辟谣工作模式

近两年来，政府、企业、行业协会、科研院所、媒体等在网络谣言治理上做出了很多努力，取得了较好成效。网络谣言治理既注重“标本兼治”，更注重源头治理；既注重辟谣，更注重科普；既注重传统媒体，更注重新媒体。为此，我们进行了一系列探索，打出一套组合拳。

一是建立多部门协同联动，形成良好的工作机制。2017年7月，国务院食品安全办、中宣部、工信部、公安部、农业部、卫生计生委、质检总局、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、国家互联网信息办公室等10部门联合印发了《关于加强食品安全谣言防控和治理工作的通知》，进一步明确了各自工作责任，构建了快速响应、协调联动、辟谣和严惩并举的长效机制，形成了部门协同联动的良好机制。

二是形成多平台信息主动发布，有效挤压谣言存在空间。网络谣言治理，是一场正面声音对负面谣言的话语权争夺战，权威的信息占据舆论主渠道，谣言的传播空间就会压缩。近年来，我们把信息公开作为一项重点工作，加大信息主动发布力度，努力实现跨平台传播方式的创新，形成“一网到多网”的发布方式。打造好食品药品监管总局网站权威发布平台，点击量达14.2亿人次，并与中国政府网、人民网、新华网、央视网、央广网、百度、腾讯、今日头条建立联合机制；同时，总局网站专门设立“辟谣平台”、“中国食事药闻”微信公众号开辟科普知识“你问我答”栏目；搭建涵盖国家、省、市、县四级3960余个食品药品监管系统微信号、头条号的新媒体传播矩阵。通过跨多个平台方式，持续发布权威、广泛、密集的政务和科普信息，有效挤压谣言生存空间。

三是开展多种形式科普宣传，提高公众辨识力。食品药品安全科学知识的普及，是提升公众辩识和抵御谣言“免疫力”的有效手段。科学知识普及也要讲科学，我们针对不同人群、不同内容、不同媒介、不同时期，制作短视频、H5、图解、动漫等多种作品，开展校园科普竞赛、网络知识竞赛、走进社区等形式丰富的科普活动，推行精准科普，做到内容精准、传播精准、人群精准，不断扩大科普的影响力和引导力。

四是建立辟谣绿色通道，及时发布准确信息。与腾讯、新浪建立了“快速辟谣通道”，省级以上食品药品监管微信公众号全部与腾讯辟谣平台形成矩阵。同时，发挥国家网信办、农业部、质检总局、食品药品监管总局、新华网等建立的“中国食品辟谣联盟”作用，与百度百科建立食品药品科普网络平台、与腾讯合作开展“药你知道 食在安全”科普短视频项目，及时发布科普和辟谣信息。

五是建立辟谣数据库，从源头治理谣言。指导中国健康传媒集团建立了食品药品辟谣数据库，已收录3万余条次数据，对旧谣重炒类谣言实现了24小时内快速批驳。对“塑料紫菜”“塑料大米”“棉花肉松”等谣言第一时间组织发布辟谣信息。2017年，国家食品药品监督管理总局共发布辟谣信息85条次，快速、有效地澄清了相关谣言。同时，在工作中探索开展“预防性辟谣”，我们通过对历年谣言案例的总结分析，掌握食品药品安全易于出现网络谣言的热点问题，比如“大闸蟹注胶”等伴随食物应季产销而周期性被“回锅”的谣言特点，提前开展预防性辟谣，让科学知识跑在谣言前面，从源头遏制谣言产生，取得了很好的效果。

六是培训媒体，提高报道的准确性科学性。联合中国记协、大专院校编写《食药安全新闻报道服务手册》，进一步提高食品药品安全报道的质量，使新闻报道更加科学、专业、准确和公正。我们还会同中国记协组织全国新闻从业者深入开展“牢记社会责任 做好食品安全宣传报道”倡议活动，支持多家主流媒体发布自律公约，倡导加强新闻道德建设、有序参与监督。

依法治理，重拳出击，清朗网络空间

当代社会，法制建设是所有工作的基础。面对网络不科学、不理智的谣言传播，我们也需要主动使用法律来纠正和维护正向的舆论传播。

一是鼓励企业担负治理谣言的主体责任。谣言涉及的当事企业是辟谣的第一责任主体，出现谣言时，特别是大企业，既要及时澄清事实，也要勇于使用法律武器追究造谣者、传谣者责任，善用法律武器维护自身权益。2017年4月，蒙牛公司对“牛奶检出黄曲霉毒素”有关谣言提起诉讼，造谣者被检方批捕。5月，金龙鱼公司再次被传谣“回收利用地沟油”，企业一方面辟谣，同时报警，造谣者已被刑事拘留。这些做法，既震慑了造谣、传谣等违法犯罪分子，也对其他企业起到了良好的带动作用。在国务院食品安全办等10部门《关于加强食品安全谣言防控和治理工作的通知》中强调，对谣言明确指向具体企业的，食品安全监管部门要责成相关企业发声澄清；指向多个企业或者没有具体指向的，要组织研判，采取措施制止谣言传播，并采取适当方式澄清真相。除了用好法律武器，我们还着力倡导企业主动开展科普宣传，加强对常见和潜在谣言风险的预防性科普。

二是严厉惩处。“互联网不是法外之地”，近年来，关于互联网信息管理相关法律法规逐步完善。依据《互联网信息服务管理办法》《网络安全法》《最高人民法院最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》等法律法规，我们配合公安、网信等部门，对造谣者进行依法惩处，起到了很好的警示作用。回看2017年，“金龙鱼使用地沟油”事件两名传谣者因涉嫌损害商业信誉、商品声誉犯罪已被刑事拘留；编造“杨梅浸泡药水吃了会死人”的造谣者被行政拘留；江苏淮安两男子传播“椰果饮料会吃死人”视频谣言获刑9个月等等。据数据统计，2017年度公安、网信等部门对食品药品领域造谣、传谣者追究责任的案件数同比增加明显，对“塑料紫菜”类影响恶劣的犯罪行为重拳出击，有力地清朗了网络空间。我们要求各级食品药品监管部门要加强监测，及时识别、整理，采用多种方式保留证据，对于违法行为及时移交相关部门，依法组织查处。

2017年，仅媒体公开报道的案例显示，公安、网信等部门对50件（次）食品谣言制造者追究责任，主要措施是治安拘留、行政罚款和禁言删帖。对情节严重、社会影响恶劣的，施以重手。比如，公安机关抓获“塑料紫菜”涉案人员18人，其中利用谣言实施敲诈勒索的5人，造谣5人，传谣8人，2017年12月已对造谣者因敲诈勒索罪判处有期徒刑一年十个月。

结语

谣言是一种社会现象，也是一个社会问题，治理食品药品安全网络谣言，是一项涉及多方的长期性工作，单靠政府一家很难根治，需要政府、企业、媒体、研究机构、社会等各方共同发力，推动形成社会多元主体共治谣言的积极氛围和长效机制，打赢网络谣言治理的持久战。2017年谣言治理工作取得较为明显的成效，得益于各方的共同努力，我们体会最深的是一个“联”字，联动辟谣，联手惩处，联合科普形成长效常态机制。虽然我们已经取得了阶段性成效，但技术手段翻新、谣言隐蔽难辨别、违法成本低等因素正成为网络谣言治理面临的新挑战，需要各方共同携手，继续营造清朗的网络空间。为全面提高食品药品安全正向宣传，建设良好社会环境而持续共同努力！