新媒体环境下食药安全领域辟谣的类型和趋势

文/胡文嘉 方洁

2017年初，一段“废旧黑塑料袋制成假紫菜”的视频在网上热传。“塑料紫菜”事件发生后，虽然政府部门、专家、媒体纷纷发声辟谣，相关造谣者也受到了法律的制裁，但紫菜行业仍然受到重创，超市产品下架、紫菜滞销甚至还有厂商接到勒索电话[1]。

随着互联网的发展、新媒体平台在全国范围内的普及，类似“塑料紫菜”这样的食药安全谣言频频出现。网络传播具有传播速度快、去中心化、碎片化、社交属性等特征，在方便人们快速获取感兴趣信息的同时，也为谣言的隐蔽滋生和快速蔓延提供了温床。其中食品药品安全领域成为互联网谣言的重灾区。《中国新媒体发展报告》的一项调查显示，60.6%的受访者表示在微信上遇到的疑似谣言最多，受访者认为谣言主要来自健康养生类、食品安全类和人身安全类三个类别[2]。《2017腾讯公司谣言治理报告》显示，在腾讯各平台处理的有效谣言中，健康养生类、奇闻趣事、食品安全类三类谣言占比最大，分别占到了总数的38.77%、27.08%和13.23%[3]。

食药安全谣言威胁到人们的生命健康和公共卫生，应该引起高度警惕。2017年7月，国务院食品安全办等十部门联合发布通知，明确要求“落实媒体抵制谣言的主体责任”。作为信息的生产者、传播者、平台方，媒体在抵制食药安全谣言方面的作用值得关注。本文试图探讨在新的传播环境和用户信息消费习惯下，在应对食药安全领域谣言上出现了哪些有益的实践，概括出三种主要类型。同时，通过对比传统食药辟谣和新媒体食药辟谣的区别，总结出新媒体环境下食药安全辟谣的发展方向。

图1 来自微信公众号“全民较真”截图。左为专题辟谣，右为辟谣快讯

食药安全领域辟谣的主要类型

在新媒体环境下，媒体在打击食药安全谣言方面已经做出了一些积极的尝试，根据参与主体的不同，可以分为以下三种类型：一是食药监管部门发展新媒体平台，促进食药政务公开，治理谣言；二是微博微信等主流网络平台设立谣言应对机制，探索新的治理谣言手段；三是食药专业人士和热心网民自发揭露网上虚假信息，让更多人参与到打击食药谣言的过程中。

1.政务新媒体权威发声

在打击食药安全谣言的过程中，以国家食品药品监督管理总局为领导的各级食药监管部门发挥了重要作用。食药监管部门从被动澄清逐渐转向主动介入和前期预防，在谣言治理上扮演的角色日益主动。

2014年6月，国家食品药品监督管理总局客户端“食事药闻”上线，针对食品药品领域的重大话题发布权威信息。2015年底，食药监总局网站全面改版[4]。在改版后的网页中，“辟谣平台”作为一个专题栏目被放置在页面中间十分醒目的位置。同时，食药监总局注重开发政务新媒体，开设了微博“中国食品药品监管”和微信公众号“中国食事药闻”，采用文字报道、动漫、视频和情景喜剧等多种方式纠正人们对于食品药品的错误认知。

值得一提的是，整个食药监管体系已经搭建了涵盖国家、省、市、县四级的中国食事药闻微信矩阵，通过不同层级的微信公众号，实现食药权威信息的正向广泛输出和对谣言的有效挤压。

除了自身利用新媒体辟谣外，政府部门还在探索与其他机构建立合作机制，共同应对食药谣言。2015年，国务院食安办、食药监总局、国家网信办、农业部、质检总局联合新华网及食品行业机构和研究机构成立中国食品辟谣联盟，通过举办发布会的形式为食品细分领域辟谣。北京、上海、浙江、福建等地的宣传和信息安全监管部门还联合当地主流媒体搭建辟谣平台，整合地方媒体辟谣资源，对谣言进行联合打击。

2.网络媒体建立谣言应对机制

网络媒体平台是食药谣言散布的重灾区。2014年国家网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，要求互联网行业组织落实安全管理责任，及时处理违法和不良信息。目前各大内容平台都已建立各自的谣言应对机制，比如腾讯的“全民较真”和微信辟谣中心，新浪官方辟谣账号“微博辟谣”，百度辟谣平台，今日头条的技术辟谣等。

首先，新媒体平台上的职业辟谣机构已经探索出了较为成熟的食药辟谣报道形态。以腾讯旗下的“全民较真”为例，目前“全民较真”上的辟谣报道主要包括两种形态：其一是针对社会反响较大、网民较为关心的重点谣言，“全民较真”一般会邀请专家进行专题辟谣。这类报道包括较真要点、查证者、辟谣正文三个部分。如在《盐吃多了会变傻？不能再糊涂吃盐了》报道中，文章以“较真要点”开头，先罗列了“大量吃盐有害”“吃盐会变傻是夸大其词”“健康吃盐的方法”三点结论，紧接着表明查证者的名字和单位。最后详细介绍了美国科学家关于吃盐的最新实验和吃盐的建议。与传统的辟谣报道相比，“全民较真”报道的特殊之处在于将辟谣结论前置。这一方面适应了新媒体平台快速传播的要求，另一方面也体现了报道的服务性，避免了辟谣解读过于专业导致用户看不懂或放弃阅读的情况。此外，将查证者大写加粗标识，也明确了辟谣的信源，增强了辟谣报道的可信度。其二，针对反复出现的旧谣，“全民较真”通过辟谣快讯的形式进行组合辟谣。比如在2018年1月19日的“健康晚报”中，较真团队就对“肝脏有排毒时间表”“胃溃疡是吃出来的？”“冰糖梨水可以止咳润肺？”三个话题进行组合辟谣，采取一问一答的形式，简洁明了。

其次，邀请第三方入驻组成辟谣平台、建立谣言数据库也是网络媒体辟谣的常见做法。将众多具有辟谣作用的自媒体集结起来能够化零为整，为用户提供更好的辟谣服务。目前，微信辟谣中心已经与全国600多家专业机构展开合作。2017年9月，国家食药监体系98家单位的微信公众号接入微信辟谣平台[5]。同月，全国372家网警执法巡查账号入驻百度平台[6]。专业机构特别是政府账号的入驻能有效提升辟谣的权威性。

同时，网络媒体还在新技术的驱动下不断创新辟谣的手段。一是开通辟谣信息自主搜索功能。在微信辟谣助手平台上，用户可以直接输入关键词，辟谣平台会反馈所有与关键词相关的经专业机构辟谣过的信息。二是推出基于大数据和人工智能的精准辟谣服务。微信用户如果点击已被辟谣的文章会看到标有“不实信息”红色标记的中间页，并且会跳转到辟谣文章上，实现了辟谣信息的精准覆盖。如今日头条正在开发智能谣言识别和辟谣信息的精准推送，并于2018年1月与密歇根大学联合成立AI反谣言研究联盟，构建AI谣言识别标准[7]。

3.自发的辟谣公益组织激发全民参与辟谣

除了依托政府和媒体建立的辟谣组织，一些具备食品安全、医药健康知识背景的专业人士也集结起来，主动进行公益性质的辟谣。比如泛科技类垂直网站果壳网的“谣言粉碎机”专栏就聚集了一批致力于辟谣的科技青年。他们大多毕业于国内外知名高校，接受过神经科学、食品工程、临床医学等学科的专业训练，在辟谣方面较有公信力。该专栏会结合时下特点不定期发布一些食品药品类的辟谣文章。文章经常引用国际权威学术期刊的研究成果，并附有详细的英文参考文献，兼具学术性和科普性。

“谣言粉碎机”上的辟谣文章经常引发果壳普通网友的激烈讨论。评论区中不乏对于辟谣观点的质疑和讨论，也有很多是戏谑抖机灵的文字，共同促进了辟谣内容的理解和传播。

与政府和专业媒体发起的辟谣报道相比，果壳网上的食药辟谣更多是基于参与者自身的兴趣，基于广大网友探求食品药品问题真相的诉求并且鼓励大众参与辟谣。果壳网上还成立了“谣言粉碎机”兴趣小组，至今已有129万人加入，成为果壳小组中参与人数最多的小组。小组采取论坛形式进行管理，普通网友可以自由参与。“求辟谣”“我辟谣”两个特色版块为参与者提供了发布辟谣请求和主动打击谣言的机会，形成了全民参与辟谣的良好氛围。

食药安全领域辟谣的发展趋势

与传统的食药辟谣报道相比，新媒体环境下对食品药品的辟谣出现了许多新的变化。表1从辟谣主体、辟谣载体、辟谣方式等方面对比了传统食药辟谣和新媒体食药辟谣的区别：

从中可以总结出食药安全领域辟谣的几种发展趋势：

1.多主体辟谣，政府学界业界跨界联动

辟谣主体多元化是新媒体平台上打击食品药品谣言的一个显著特点。传统食药辟谣主要依靠专业的媒体机构来进行。媒体通常会采访政府官员、食品药品领域的专家学者，通过权威信源发声来驳斥谣言，纠正公众的错误认知。在新媒体环境下，辟谣的参与者日益多元。媒体机构仍然承担着辟谣的重任。食药监管部门、网络信息管理部门通过开设政务新媒体的方式主动参与到辟谣活动中，从谣言发生后的澄清转变为常态化的纠偏。食药领域的专业人士开设社交媒体账号发声，甚至普通公众也可以举报谣言线索，参与辟谣。

表1 传统食药安全领域辟谣和新媒体食药安全领域辟谣的区别

同时，政府、媒体、专家学者之前的辟谣合作也日益频繁，已经探索出了较为成熟的合作模式。比如腾讯新闻、食药监总局、健康传播领域学者曾联合开展“食药类事实查证与应对沙龙”，通过多场圆桌论坛探讨应对食药谣言的有效方法[8]。食药监总局还与记协、中国人民大学公共传播研究所联合编写了《食药安全新闻报道服务手册》。政府在打击谣言上具有权威性和威慑力，媒体机构具备良好的辟谣报道输出渠道，而食药和健康传播领域的专家学者则能在提升辟谣报道专业性和传播效果等方面提供帮助。多辟谣主体的合作能够实现优势互补，增强辟谣效果。

2.平台化辟谣，搭建辟谣反应机制

信息不对称是辟谣报道的一大难点。一方面是食药类报道水平参差不齐，受众辨识高质量辟谣报道十分困难；另一方面是接受谣言的群体分散，辟谣报道定位困难。与传统的单篇食药辟谣报道相比，新媒体环境下的食药辟谣采取平台化辟谣的方式，有效解决了传统食药辟谣中信息不对称的问题。通过类似“微信辟谣助手”“北京地区网络辟谣平台”等机制，一端连接普通受众，一端连接食药领域的专业机构，搭建了输出辟谣信息的桥梁。

微信等网络媒体平台正在不断完善自身的谣言应对机制。目前，微信平台已经搭建了从用户举报、人工审核到进样本库、技术拦截的一整套辟谣处理机制，可以覆盖60%的谣言[5]。平台化辟谣也催生了更多的辟谣形式。比如微信搜索辟谣信息的功能、今日头条的AI谣言识别等。

3.互动式辟谣，号召全民参与辟谣实践

在传统食药辟谣过程中，媒体占据绝对的主导地位，受众处于一个被动接受的状态。而在新媒体环境的辟谣活动中，受众变得更加积极和主动，有了更多参与辟谣活动的机会。许多平台鼓励用户举报谣言，比如中国健康传媒集团就曾招募食品药品谣言采集志愿者，鼓励关注食药安全的普通网友加入成为谣言举报者[8]。

新媒体辟谣突出了辟谣者和辟谣信息接受者之间的互动关系。在这种关系中，用户不再被动地等待科普或教育，而是主动参与到过滤谣言、获取辟谣信息的过程中。辟谣者也不再进行从上到下的信息灌输，而是突出服务性，以用户为本，解决用户真正关心的食药安全困惑。授人以鱼不如授人以渔。互动式辟谣有助于激发用户打击食药安全谣言、了解事实真相的主动性，能够培养用户甄别食药传言的媒介素养。

通过研究我们发现，在新媒体环境下，政府、媒体、专家学者、普通公众都参与到打击谣言的队伍中，运用新的传播平台和方法辟谣。新媒体环境下的食药安全领域正逐渐形成多主体参与、多形态互补、多平台联动的立体式快速辟谣反应机制，技术的加持将使辟谣的手段进一步创新，而公众媒介素养的提升和其广泛积极参与最终必将进一步压缩谣言传播的空间。