5W视角下的新旧媒体公益传播

□ 李博文

一、基于5W模式的传播机制解析

著名传播学者拉斯韦尔在其研究成果《传播的社会结构与功能》中提出了描述传播行为的5W传播模式，将传播过程切分为五个要素，排成传播者、受众、传播内容、传播媒介、效果所组成的线性序列。随着传播技术的不断发展，新新媒介的引入，这种线性的序列正被打破，在传统公益传播与互联网模式的公益传播对比下，相较于以往各个单一的、具体的传播要素开始变得更为复杂，更具有不确定性。由于5W模式主要表现为一个单向的直线模式，缺少反馈的要素、环节和渠道，模式应用于描述新旧媒体技术在公益传播过程中的对比，重点在于分析传播渠道中的各个环节。

二、公益传播主体

传播主体是指传播行为的因素，王炎龙等人在其《公益传播四维框架的构建和阐释》中，定义了政府、市场、公众、媒体四大公益传播的核心主体。在整个公益传播过程中，四大主体分别依据自身的特点和需求，从社会公益管理、市场公益营销、媒体公益责任以及民间的公益参与等方面，发挥着各自的传播作用，并体现了四大主体之间的相互依存关系。我国的公益机构大部分属于政府管理的准事业机构，机构成员由企业、媒体等多方面力量混合而成，因此公益机构作为组织和协调传播主体，进行公益传播的中介协调机构。（图1）

图1王炎龙公益传播四维结构中的主体关系架构

传统的公益传播模式中，政府、市场、媒体占据了公益传播过程中的主导位置，传播的单向性与双向性取决于主体和受众的交互程度，传统的公益传播自上而下的传播模式，传播行为的发起人即传播主体通常处于主动地位，往往弱化了传播过程中的双向交流。

得益于新兴媒体技术尤其是网络所带来的传播革命，传播过程中双向性的强弱之分开始发生变化。在社会高度信息化的进程中，任何个体进行传播成为可能，扩充了公益传播的分众和小众传播渠道，互联网下的公益传播去中心化转变由被动的信息接收向主动的公益参与发生变化。以汶川地震为例，公益界称2008年汶川地震事件引发中国公益“元年”的发生，汶川真正让数以万计的公民与企业认识并注意到了公益事业，完成了对公益的认知与更新，这样的公益启蒙，引发了中国公众社会公益参与的高潮，民间公益组织如同雨后春笋一样由此形成了。据统计，截至2016年12月底，全国共有社会组织65.9万个，其中有社会团体33.5万个，基金会5523个，民办非企业单位35.9万个。互联网技术的推动，真正让公益传播走进了大众的视野，如2014年“ALS冰桶挑战”是一项旨在帮助患有“渐冻人症”（ALS）群体的公益活动，该项挑战要求参与者用冰水淋遍全身，并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战以后，参与者可以点3名他人来参与这一活动，被邀请者必须在24小时内接受挑战，或者选择捐出100美元，其目的是为了让更多人了解名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见疾病，同时真正促使参与者完成了公益行为。“冰桶挑战”从一个单纯的公益挑战变成一个热门的互联网事件，在其发展过程中，不仅有越来越多的知名人士参与进来，而且有越来越多的普通民众开始关注并参与这个活动，关注ALS。公益主体与受众的共同合作完成公益传播，民众自身参与了对公益内容的加工处理，比任何一个公益组织完成的内容都要多得多。通过网络，彼此沟通的人们参与信息互动的个人动机中有利他性因素，可以描述为帮助他人的意愿、道德责任感、公益责任心、关心社会、行善、仁慈、同情、公平等，除此之外还有从帮助他们中获得愉悦以及成就需求等个人动机分类。人人都可以通过移动互联网平台将自己的公益行动传播出去，民众的公益参与，已经成为公益传播中不可忽视的力量。

三、公益传播内容

传播不是简单的信号传递，而是对价值的追求。公益传播内容与社会的需求和特质密切相关，折射出社会发展过程中所产生的种种问题，如贫富差距失衡、收入不公平、流动人口带来的社会福利保障的缺失、经济发展给环境带来的生态压力、公共卫生危机引发传染疾病问题、拐卖妇女儿童犯罪问题以及人口群体老龄化问题等，其内容涵盖教育、环境、卫生、文化、救助等方面。

面对互联网和移动终端的迅速发展，不同内容之间开始聚合，因为民众的公益参与所带来的不再是完全沉默或隔绝的状态下接受公益内容，意味着更多个人模式的反应会带来更多样的公益内容。当所提炼的价值观体现传统文化而又与时俱进，符合群众的生活体验和价值追求的时候，群众会产生共鸣，真心实意地接受并化为实际行动。如“冰桶挑战”不仅在互联网上掀起了一阵浪潮，报纸、电视、广播等媒体上也可以看到或听到相关的新闻报道，而这种相互渗透的现象不仅仅表现于各方公益力量的参与，还延伸到公益传播的内容上，对于大多数参与者，娱乐消遣是吸引“冰桶挑战”公益受众的一个重要因素，虽并非每一个公益传播的受众都会在这项活动中寻求互动交流，然而传播的过程仍有许多受众了解到了一种名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”的罕见疾病，更有受众关注此疾病患者并对其进行帮助、支援或关爱，同时公益组织也达到了公益资金筹措的目的，“冰桶挑战”公益内容既属于娱乐的范畴，又具有教育意义，同时也达到了救助的目的。新新媒体的引入打破了旧式社区的交流方式，创造了新的共享知识的动机，公益传播内容很大程度上是依靠受众的积极参与完成的，换言之，传播的内容不只是由公益组织、媒体等权威部门来决定，而且逐渐与受众的生活相互联系，当受众把这种媒体掌握在自己手里时，结果可能会极具创造性。“冰桶挑战”映射出公众所关心的与自己切身利益密切相关的内容，引发了人们对思想和内容更加自由地流动的期望，而这些内容正逐渐影响着教育、环境、卫生、文化、救助等更具严肃性的问题。

四、公益传播形式

传统公益传播的主要载体为报纸、广播、电视、新媒体等。公益传播以往是通过公益新闻报道和公益广告的方式进行传播。公益新闻报道主要是与公众服务、公众利益密切相关的新闻消息，以公益新闻的形式呼吁民众关注参与社会的公益事业、促进社会进步。而公益广告是以广告的形式向社会传达公益理念，并以图文并茂的表现手法推广公益行为，以达到为公众谋利益和提高福利待遇的目的，激起社会广大公众的欣赏兴趣，达到行之有效的传播效果。然而传统模式中，公众因有限的话语权和舆论权，在公益传播过程中的参与度也微乎其微。反之，媒体、政府则占据了公益载体的主导地位，公益传播的手段变得更为集中、垄断，无论是报纸、广播、电视或新媒体，每一种媒介都拥有自己独特的功能，并以单一的手段各自完成公益传播，不同传播形式间的相互联系更接近一种草率的组合关系，而不是一种完全整合在一起的系统。

互联网模式下的公益传播的多元化特性不但丰富了公益传播的方式，并扩大了公益传播主体的数量。在伦敦兴起的“丢书大作战”活动，缘起于Books on the Underground这一公益项目，项目发起人把自己看完的觉得好的书留在地铁上，分享给其他人阅读，这种类似于漂流瓶的方式将书籍流动起来共享，并为这个项目制作网页以及为赠与的书籍设计视觉标示等等。一些知名人士也加入运行此项目，其中Emma Watson与Books on the underground联合发起了读书分享活动，这个项目专门推荐女性作家的书籍，以呼吁保护妇女权益为目的。借助于名人效应、网络社交媒体的公益传播和媒体新闻相继报道等，一个自下而上的传播过程也吸引了企业的重视，并通过这样的公益行动留下自己的广告宣传。以往传统公益传播以单一的媒介存在，而这种单一的形式正在逐渐削弱，新的传播媒介让公益行为在不同的媒体渠道内传播流动，呈现出各种不同的表现形式。同时，随着网民数量的不断增加，新媒介的引入让公益门槛降低，民众的声音逐渐为传播权力拥有者和管理者所重视，而大量规范的民间组织和松散民间群体的形成，民间“意见领袖”的出现，为民众参与公益事业，进行公益传播提供了有影响力的渠道。总而言之，互联网和移动终端为公益传播提供了更加普及、去中心化以及更容易接收的环境，而互联网时代背景下，公益传播的单一手段正逐渐消逝，传播载体之间的界限正在模糊并相互渗透。

五、公益传播受众

受众是媒介讯息的接受者和反应者，作为目标人群的对象把握着信息传播过程中的关键环节，传播过程中受众产生的影响和结果直接反映传播的效果。这种反应与反馈的过程同时又影响着公益主体，所以受众不仅仅接受传播的信息，同时又对传播的信息进行评价与反应。但往往传统公益传播在反馈与互动方面显露出较为明显的问题与局限性，导致其所传达的理念难以与受众产生紧密的联系，导致受众被动、全盘地接受信息，对于信息的反馈有限，难以从对公益信息的接受、反应转化到主动参与公益信息的传播。

在自媒体环境下形成的是传播者与受众随时可能发生转变与重合的网状传播模式。新媒介的引入让传播受众的地位和职能发生了重要转变，使公益传播的过程更具互动性与及时性，政府、企业、媒体拥有的传播特权逐渐被弱化，受众被赋予了更多的信息监察权利，民众可以成为公益活动的发起人、倡导者或参与者，公共意识与官方意识同时并存，相继推动着公益传播，公益传播既是一个自上而下的传播主体推动的过程，又是一个自下而上的受众推动的过程。这种新的信息传播渠道形式直接影响商业模型的设计形式。以韩国的TreePlanet公益项目为例，通过发起TreePlanet移动端游戏的方式来让用户进行公益活动，许多政府单位和国际非政府组织都致力于改善沙漠化、森林砍伐等问题，但由于缺乏资金购买树苗和雇佣人力，Tree Planet藉由吸引企业赞助的方式，通过精美的游戏设计吸引用户获得企业合作赞助，将获得的资金支持公益组织的环保项目，同时通过公益网站、公益微博等多种媒介推出公益理念，跨越不同的传播渠道，让受众更全面地获取公益信息以及更丰富的互动。运用巧妙的机制整合资源，通过游戏连接公益项目的利益相关者。对于用户而言，TreePlanet应用让使用者可以通过公司的游戏来种真实的树，让人感受到在游戏的过程中也完成了一项十分有意义的公益行为，这样一来用户不再是完成一次单一的公益行为，并且提高受众公益行为的积极活跃度、投入更多的情感以及与公益之间建立长期联系。以往政府、市场、公众、媒体为区分的主体开始模糊，为了共同的需求与兴趣开始向另一种多融合的群体迁移。传统公益传播模式下的受众是被动、孤立的个体，互联网模式下的受众则更为积极，并倾向于通过社交的方式构建流动性的群体。（图2）

图2 Tree Planet商业模式结合企业、政府和玩家的合作参与

六、公益传播效果

传播效果指信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。公益传播过程中，得益于新技术普及性、去中心化和灵活性等特点，信息的流通变得更加顺畅。公益传播的内容不再独立单一，而是横跨于各种媒体传播渠道中，并反馈各种不同的表现形式，在公益传播的过程中即时、易读的信息反馈并经过受众对信息进行新一级的传播，信息的接收者和传播者两种角色相互转换，交互性的特点扩大了承载渠道范围以及可资利用的内容，不但如此，多样化的特性，使得传播的效果延伸到了起始的公益传播之外，影响到了许多其他的文化生产领域。有得必有所失，传播渠道的低门槛性促成了公益组织数量以逐年递增的趋势发展，但公益组织的增长并不能与其功能、目标相对应，其中出现了较多功能及目标重叠的现状而导致了公益资源的浪费。

七、结语

网络上的互联互通带来的高参与性（如评论、转发和点赞）被成倍放大。通过移动互联网的使用，个人能够在家、在单位，甚至在移动过程中参与公益组织的活动。社交媒体平台的运用效率日渐提升，使得组织、公益活动和已经参与其中的个人之间的对话交流得以加强。然而正在显现的新传播技术不会彻底置换或替换传统的公益传播方式，而是为公益传播的模式带来更多的可能性，以更为复杂的方式展开运行，而在这种多变的环境中，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。换言之，在新旧媒体的相互作用下，通过多样性的媒体针对的定位内容，更能强化公益传播过程中的体验，推动更多受众的参与。互联网的迅猛发展，催生着各大传统行业的重大变革，在其带来巨大影响的同时，亦存在着许多亟待解决的问题。

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