澎湃新闻微信公众平台的新闻标题研究

□ 马小萍

微信公众订阅号及其公众平台系统作为微信的功能组件于2012年8月正式推出，与微信朋友圈组件一起，使微信具有了媒体功能（韩晓宁等2014）。①自微信的媒体功能产生以来，越来越多的媒体开设微信公众平台，争取把其他传播形式的用户群转移到微信公众平台，最大程度上粘合受众关注度，这也是媒体信息资源实现循环传播的有效途径之一，因此微信公众平台业已成为媒体争取受众的又一主阵地。

2014年7月22日，澎湃新闻微信公众平台与澎湃新闻网站、澎湃新闻客户端、澎湃新闻微博等多款澎湃产品同时上线。澎湃新闻以“专注时政与思想的互联网平台”为口号，主要报道时政新闻，力图做成专注时政与思想的媒体开放平台（牛洁2014）。②笔者对“澎湃新闻”微信公众平台所推送新闻信息的标题进行梳理后发现：“澎湃新闻”微信公众平台所推送的新闻信息更倾向于社会类新闻，这与微信载体属性、用户群的阅读习惯等密切相关，也正是基于这些特性，使得“澎湃新闻”微信公众号所推送的新闻的标题存在一些不容忽视的问题。

一、“澎湃新闻”微信公众平台新闻标题失范案例分析

当前，微信公众平台上活跃着大量用户，受众通过订阅媒体所开设的微信公众平台可快速获取新闻信息，还能就新闻事件进行转发评论，阅读形式轻松方便，传播门槛低、时效性快，并且越来越多的媒体微信公众平台所传播的新闻信息更倾向于社会化、娱乐化。但也正是因为诸多便捷性及社会化等特征，使得媒体微信平台在新闻制作方面产生了越来越多显性问题，“澎湃新闻”亦如此。表1是笔者从“澎湃新闻”微信公众平台随机摘录的失范新闻标题，时间段为半年（2017.6—2017.12）。

表1：澎湃新闻标题整理

“澎湃新闻”微信公众平台所发布的新闻信息并没有准确时间设定，但有一定的次数和时间段可循，其微信公众平台每日推送三次信息，新闻数量也由最初的3条增至8条，推送的时间段分别是上午、下午，以及晚上七点及以后。在持续关注的基础上，笔者认为“澎湃新闻”微信平台所推送新闻的标题存在以下四个突出问题。

（一）惯以故事化表达手法，喜用标点符号制造悬念

“澎湃新闻”微信公众平台的新闻标题制作没有严格规范，5W要素缺失，标题制作惯以故事化表达手法，满足受众猎奇的心理特征。首先表现在标题制作的人称用法上，标题中常见“她”“他”,以第三人称为主，加以叙事口吻，迎合受众猎奇心理，例如《在“家长群”发了一篇“心灵鸡汤”后，她被班主任踢出并拉黑》《自己的越南媳妇出走，他拐走了别人幼子泄愤……》《他被父母串通“假警察”骗到豫章书院，不堪虐待报案，却屡被家长阻挠》等；此外，其新闻标题制作善用标点符号，尤其是感叹号、省略号、问号的使用频率很高，如《细思极恐！大学生保安深夜求女学生“陪同”，竟是为了这件事》《为让女儿上名校，一位单亲妈妈做了这样的冒险与欺瞒……》《走在路上，突然被一把从天而降的90公分长刀砸晕……》等，在标题中加入此类标点符号有利于引发受众猜忌，吊足受众胃口。但是，这样的标题制作必然存在一定问题，从某种程度上而言，脱离事实本身，顾左右而言其它，这是新闻失实的一种表现。

（二）倾向于网络语系

随着互联网的不断发展，网络语系已深刻影响着人类的日常生活，网络语系戏谑、随性的表达方式，也是张扬个性与态度的体现，深受网民追捧。虽然“澎湃新闻”一直标榜是“专注时政与思想的互联网平台”，主打时政新闻与思想分析，但基于微信载体的传播属性，其公众平台所推送的新闻在标题制作方面依旧无法跳出网络“套路”的怪圈，并且其公众平台所推送的新闻更倾向于社会类新闻，这就使得“澎湃新闻”微信公众平台的新闻标题制作不可避免地契合当下的大趋势，即言语表达倾向于“网络语系”，纵观其标题，语言时尚新颖的例子不胜枚举，“燃爆了”“帅炸”“全程高能”“佛系”等一系列热点词汇频现，将此类语言放置在标题中，很容易受到年轻群体的青睐，被年轻群体关注。但是，我们也看到，在倾向于网络语系的同时，如果不加思考及过滤，全盘接纳运用，也会产生一些问题，在其标题制作中，有很多标题深陷网络“套路”无法自拔，“震惊……”“刚刚……”“再不关注就晚了……”等字眼也是其常用的噱头，站在新闻规范角度而言，没有起到很好的传播引导作用，并且大部分新闻信息没有实质性内容，可读性普遍较低，目的多是为了引发点击率。

（三）刻意突出性、暴力等元素

对于媒体发展而言，好奇心是引发人类持续关注的重要源泉，为满足受众好奇心，“澎湃新闻”在新闻标题上不惜，甚至刻意突出性、暴力等元素，如《“还借钱吗？愿意肉偿吗？能介绍妹子来肉偿吗？》《抽打、闻粪桶、持刀威胁……93岁痴呆老人遭保姆虐待，监控拍下全过程》《殴打、猥亵……她拍下前夫施暴过程，律师却质疑“是设局”》等，这类标题中所出现的性、暴力等元素，给受众一种视觉上的冲击，进而点击阅读。但笔者在阅读这些新闻时发现，其报道内容中规中矩，有些甚至是有分量的深度报道，配以这样的题目实际是拉低了新闻整体水准，起到了相反的作用。其实，校园借贷在近两年内一直是“澎湃新闻”关注的热点，并且澎湃也在其微信公众平台上对校园贷进行了系列报道，可说是最早发现校园贷危害端倪的媒体之一，其初衷可鉴，但纵观其公众平台所推送的关于校园贷的新闻，标题字眼越来越露骨，让人匪夷所思。随着越来越多的媒体加入校园借贷话题的报道队伍中，内容同质化也越发不可避免，要想凸显新颖，可以在新闻事件本身下功夫，而不是在新闻标题上大动手脚，反而降低了新闻整体报道质量，使新闻不免流于表面，容易走向戏虐，哗众取宠，使受众不能抱有严肃的心态去看待新闻事件本身，最后不了了之。

（四）缺乏一定的人文关怀

人文精神是指人对人类自身关怀的一种自觉意识，表现为对人的尊严、人的价值、人的生命意义的关心、维护和追求。人之所以成为万物之灵，就在于有人文，有自己独特的精神（王树兴2009）。③在新媒体环境下，媒体为追求受众点击率，不惜以牺牲职业操守为代价，大肆渲染新闻中的悲剧细节，缺乏一定的人文关怀，“澎湃新闻”微信公众平台的新闻标题在言语表达方面也存在此类问题，如《留德女生奸杀案细节曝光！“她的惨叫应该整栋楼都听得见”》《女留学生在俄被男同胞杀害，双手被绑全身赤裸，嫌犯已被捕》《22年前残杀4人“作家嫌犯”：细节想听吗？很残忍的》等，此类新闻标题摘取新闻当事人的话语为标题，虽然是还原新闻事实，但也故意放大新闻中的悲剧细节，过于残忍，缺乏人文关怀，违反新闻职业操守，是一种失范现象。

二、“澎湃新闻”微信公众平台新闻标题失范原因

当下，受众对微信的依赖程度不言而喻，媒体微信公众平台已成为一个不可忽视的庞大传播渠道。根据百度舆情提供的数据显示，目前媒体类型分布情况为微博占比34.72%，微信占比32.25%，而其他类型的网络媒体机构占比为27.82%，由此可知，媒体微信公众平台不仅仅是媒体传播新闻信息的平台，也是规范和引导舆论的重要阵地，因此，规范媒体微信公众平台的新闻制作势在必行。笔者认为，“澎湃新闻”微信公众平台新闻标题失范的主要原因在于以下几点。

（一）过于强调微信媒介特点，致使标题粗制滥造常态化

互联网传播改变了传统媒体一家独大的传播姿态，受众的互动与反馈在一定程度上影响着媒体议程。微信本是一款社交软件，推送新闻是微信公众平台的一种附加功能，虽然开设媒体功能，但其本质属性并没有发生根本性变化。微信用户群庞大，受众分布于各个年龄及文化阶层，因此对新闻选择也会表现出很大不同，媒体为以最低传播成本，达到最好的传播效果，不断迎合受众，随大流，意图更多只是“博君一览”，从而降低了新闻标题制作标准，过分强调微信媒介特点，必然会导致媒体在新闻标题制作过程中过于抓注意力经济，从而使标题粗制滥造成为一种常态化现象。纵览“澎湃新闻”微信公众平台，评论多的新闻信息往往呈现猎奇、煽动性等特点，并配以悬念式的标题，这样的新闻信息更容易获得微信用户的点击率、评论，也更容易成为微信圈中的谈资。

（二）编辑人员的媒介素养有待提高

编辑人员的媒介素养及新闻专业素质需加强是“澎湃新闻”微信公众平台亟待解决的一个问题，新媒体时代，内容同质化现象严重，媒体不能为了争夺点击率，就求俗求异求媚，只顾惊爆受众眼球，不断拉低下线，忘了坚守新闻职业操守。新闻工作者应该积极适应新的工作程序，坚守新闻编辑原则，做好“把关人”角色，创新进取，踏踏实实做好新闻，人民群众喜闻乐见的新闻，如此才能从根上提高微信公众平台的新闻标题制作标准，也才能净化网络媒体的大环境。

（三）行业竞争激烈，致使标题制作铤而走险

随着新媒体的不断发展，新闻业的竞争越来越激烈，为了在同质化的新闻中脱颖而出，媒体就在标题上狠下功夫，但是用力过度就会适得其反。2017年6月8日，不少媒体在微信公众平台上纷纷推送了一则女子被出租车碾压后，路人未及时施救的新闻，针对此事件，澎湃新闻推送标题为《看完视频想骂人！冷漠是病，无药可救！》的新闻报道，两个感叹号与极具视觉冲击的字眼，在诸多同质化的报道中很容易吸引受众眼球，但是这样的标题制作，跳出了常规的新闻标题制作流程，只图一时之快，结果就是造成不好的社会影响，网友再次论及“扶不扶”的话题，路人也陷入了道德谴责和网络暴力的舆论骂战。舆论引导是媒体的主要职能之一，在面对此类社会事件中，媒体首先要做的客观报道，正确引导舆论，而不是以这种煽动舆论的标题去集体讨伐或者谴责，这是对受众负责的表现，也是媒体自身专业素养的体现，而做好这一点首先要在新闻标题上下功夫做出改变。

三、结语

标题是新闻报道的窗口，理性的标题制作是窥视新闻好坏的一面镜子，好的新闻标题能端正读者态度，引发受众阅读兴趣，引导受众理性思考，倘若新闻标题具有蛊惑性或煽动性，那么就有可能引发受众走向理性思考的对立面，在一定程度上导致舆情激化，产生不好的社会影响。好的新闻标题也是一个媒体独立思考、尽职尽责、坚守新闻职业原则的表现。

“澎湃新闻”微信公众平台从开设到现在，推送新闻信息的数量在不断增加，其受众群也在不断扩大，纵观“澎湃新闻”网站及客户端的新闻制作，相对规范许多，“精准传播”和“口碑传播”使“澎湃新闻”成为当下炙手可热的媒体之一，因此，“澎湃新闻”更应该正视职责和道义，在遵守新闻专业主义的基础上，加强其微信公众平台的管理，为受众营造出一个更为积极健康的传播平台。阳春白雪未必曲高和寡，作为新闻信息资源的把控者，唯有更好地履行传播职能，才能达到更好的传播效果。

注释:

①韩晓宁,王军,张晗.内容依赖：作为媒体的微信使用与满足研究[J].国际新闻界,2014（4）.

②牛洁.澎湃新闻客户端时政新闻的互动传播研究[D].天津师范大学,2015.

③王树兴.灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现——以汶川地震为个案[J].东南传播,2009（12）.