向世界讲述山西传承与发展的故事

《读懂中国，从山西开始》微动画宣传片是今年山西省委外宣办面向国内外受众打造的一款宣传山西的外宣产品。该MG动画宣传片为4分钟的信息类动画，以通俗简洁的旁白，扁平化风格的画面，配合轻松的音效和背景音乐，向观众呈现山西文化璀璨、表里山河的壮丽形象，以及创新驱动、转型升级的发展形象。该宣传片是山西省外宣办第一次尝试通过MG动画的技术手段向世界讲述山西故事，树立山西国际形象，也是第一次实现多语种外宣新媒体产品在国内国外、线上线下全媒体全平台的立体化传播，是地方外宣工作基于新媒体、新技术、新平台的一次突破与创新。

一、传播效果

今年7月7日-9日在哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会中国馆山西活动周上，《读懂中国，从山西开始》英文版动画宣传片在大幅高清屏幕上循环播放达200余次，莅临现场的各国嘉宾观看了该宣传片，许多嘉宾还现场询问了山西的旅游、文化、经济发展等情况。

此后，该宣传片在各大海外社交媒体平台上陆续推出。在我国第一个视频视讯类海外社交媒体品牌China Matter的Facebook和YouTube两大平台上发布后，总观看量达333万人次，总观看时长超过134.3万分钟，互动量5万多人次，覆盖全球60多个国家。有海外受众留言表示，“山西是个很漂亮的地方，我去年刚去过”“中国历史悠久，山西是一个代表”“这个动画做得很好，看得我都想去山西看看了”“产业转型升级，对于山西以后的发展非常重要”，等等。此外，该宣传片还发布至新华网英文网站及客户端、中国网英文频道及客户端，《北京周报》《人民画报》、中国网的Facebook账号，上述各平台拥有过亿海外受众。

在面向海外受众推送的同时，该宣传片也发布至新华网、中国网、凤凰网、今日头条、一点资讯、腾讯等国内十余个品牌网站、二十余个社交媒体及视频平台上。截至8月10日，国内各平台累计观看量700余万次，其中腾讯152万、今日头条218万、凤凰网103萬等等，并在人民网微视频首页和梨视频首页推荐。在上述各大平台上，共收获各类网友留言1万余条。其中，网友“真理帝M”发表评论说“我是山西人，看了这段视频，突然感觉山西真的伟大”。网友“本为尼白”发表评论说“传统文化要保护呀，发展的同时不能忘了传统文化，山西的传统文化很棒！”网友“tangpang”发表评论说“山西景点很多，适合旅游，而且有很多惊喜”。网友“涂山氏女娇”发表评论说“山西是中国地上文物最多的省份，真的是走到哪里都可以看见真的古建筑啊，而且都不要门票钱的。山西真的该好好宣传宣传了，不要让外地人一说山西就想到煤、煤老板、黑乎乎……”“第一次看到这么棒的宣传片”。

二、主要内容

《读懂中国，从山西开始》MG动画宣传片共有中英文两个版本，中文时长4分钟，英文时长5分钟，分别有50多个动画镜头，色调明亮、画风简洁、要素丰富，有节奏感。它既高效承载了一个宣传片所应包含的核心信息，也实现了上述外宣产品内容与最流行动画技术的顺畅结合。

动画的开篇，以“山西是史书中最早出现的‘中国”点题，由此引出山西之于华夏文明的重要性。近年来，文化旅游业一直是山西省的战略支柱性产业，“十二五”期间山西省共接待国内外游客12.57亿人，在山西丰富的旅游资源中，五台山、大同悬空寺、平遥古城、乔家大院及其他文物类景区在国际上享有盛名。从这些对海外受众具有很大吸引力的名胜古迹切入，讲述山西的文化魅力与历史故事，是增强该宣传片趣味性和传播力的一种努力尝试。

但是，文化和历史的内容仅占据该宣传片大约30%的体量，更多的内容则聚焦在当代山西的经济发展与产业转型升级等经济领域内容上。为了不让这部分内容过于枯燥，宣传片首先呈现了山西经济发展史上多个具有典型意义的第一次，这些细节对于很多中国受众来说也是新鲜有趣的。比如，新中国的第一炉不锈钢产自山西，中国自行生产的第一台拖拉机产自山西，第一座棉纺织机械制造企业出自山西，中国第一个替代了进口的笔尖钢出自山西，全国最大的特殊钢生产基地在山西，最大的新能源卡车基地在山西，等等。这些具体而微的事实，赋予该宣传片更多的灵动色彩和观看趣味，也让受众对山西之于中国的经济地位和重要性有更加感性的认识。在此基础上，将该宣传片提升至理念层面，讲述山西当下面临的经济发展机遇，传统产业改造升级与战略新兴产业跨越式发展的重点内容，落脚于山西国家级转型综改试验区的建设愿景。

做出上述内容安排，也考虑到在目前的海外媒体市场上，关于山西文化与历史内容的外宣产品数量多且形态丰富，但讲述山西经济转型发展的外宣产品还相对较少，多语种新媒体产品更少。作为中国最重要的资源型省份之一，山西对中国经济发展的意义举足轻重，它的过去、现在和未来，也是海外受众了解中国经济改革与发展成果的一个重要窗口，这也是该宣传片所立足的市场需求之一。

三、做法及启示

1.策划制作外宣品必须强化受众意识，研究定位传播受众重点群体。策划制作该宣传片的最初目的是打造一款适合在各种展会和活动上宣传山西的普适性外宣片。因为一般而言，专业性展会或招商引资推介会等参展单位带的宣传片专业性或目的性强，受众只能了解山西的某个点或面。而我们策划制作的宣传片则想用尽可能短的时间较全面地介绍山西，让参加展会或活动的参展商、嘉宾和观众能通过宣传片对山西整体形象有个大概的了解。同时，该宣传片还可以用于日常的山西形象对外宣传。因此，我们定位该宣传片的受众主要是参加展会或活动的群体及平时省外或国外想了解山西的人群。考虑到现代人更多是通过网站和社交媒体了解信息，而且在国外社交媒体更是非常活跃。据英国数字媒体研究机构We Are Social的《2015-2016数字、社交媒体及移动终端使用趋势年度报告》显示，目前全球社交媒体用户达23.1亿人，占全球人口的31%。这一现状表明，海外社交媒体已经成为重要的“信息市场”。因此，我们定位该片的宣介对象是网民及社交媒体用户。产品策划之初，我们委托中国外文局首先对海外与山西相关的舆情进行了分析。以国外专业社交内容流行程度分析网站Buzzsumo信息为例，与“shanxi”这一关键词相关的内容搜索量在过去一年中，每条相关内容互动量平均为六千左右，且相关内容的页面整合达到54页，主要关注内容为农业丰收、悬空寺、平遥古城、国际球星到山西队打球等等。我们为移动社交媒体平台上关注山西的受众画像：他们大多年轻，对各种新鲜事物保有好奇心；他们关注中国，但对中国知之不多，知之不深；他们知道山西，但仅限于文化历史与旅游；他们渴求知识，但又不愿意费时费力深入研究；他们喜欢历史故事，但更关注当代发展进程。基于此，我们将该宣传片定义为具有一定知识普及性的山西形象宣传片，既有关于山西的最基本描述，对山西文化资源的高度概括，又有山西在中国经济发展中的贡献，在今天中国经济发展大局中的重要角色等等。通过传播效果反馈，我们发现该片除在山西活动周期间引起现场嘉宾和观众的兴趣外，在网上也引起国内外网民的关注兴趣。这说明该宣传片对受众的定位是准确的。这也给我们启示，策划制作宣传片在针对特定受众群体的同时一定要兼顾更多的群体。特别是在“分众化”传播的今天，要放眼全国，放眼全球，尽可能多地开发受众资源，满足尽可能多群体的需求，实现现实受众的最大化，从而实现外宣品传播范围最大化、影响最大化。endprint

2.策划制作外宣品必须力求对外宣传效果最优化，研究选择适宜的表现方式。有助于传播山西形象的新媒体产品形态很多，微纪录片、城市故事、人物访谈、直播，以及近年流行的VR、AR产品，等等。最终选择MG动画，主要考虑到它的几个优势：（1）MG动画表现形式生动活泼，趣味性强，在新媒体平台上具有较强的传播力。（2）山西拥有重要的区位优势、厚重的历史积淀、丰富的文化要素，并进行了诸多致力于转型发展的创新与改革，数据多、信息量大，而这些都是MG动画最擅长的表现领域。（3）在动画产品中，MG动画成本低、工期短，适合作为地方外宣的常规产品之一。（4）MG动画在国内外的新媒体平台上已经具有了较好的认知度。海外媒体中，彭博社、CNN、《纽约时报》等各大主流媒体均不定期推出MG动画产品，国内新华社、人民网、中国外文局等外宣机构也越来越多地将MG动画与新闻专题相结合。基于上述分析，我们最终选择MG动画作为在2017阿斯塔纳世博会上对外进行山西形象宣传的主要形式和手段。从2017阿斯塔纳世博会山西活动周现场嘉宾对该片的评价看，许多人认为该片形式新颖，在宣传山西形象方面是个创新，特别是该片采取了动画形式，让许多山西元素生动形象，易于理解和记忆，让人们在轻松氛围中就获取了大量信息。这也给我们启示：对外传播一定要把信息可视化作为着力拓展的重点领域。这是因为短平快的可视化短片在社交媒体平台上非常受欢迎；与此同时，面对国外受众我们有难以逾越的语言障碍，而图像传播是跨越这一障碍的最佳方式。

3.策划制作外宣品必须着力拓宽对外宣传渠道，研究制定合理的传播策略。在该宣传片的传播策略上，我們立足于国外，同时覆盖国内，以线上为主，同时兼顾线下。阿斯塔纳世博会山西活动周是该宣传片发布的第一个海外线下场所，收获了大量直接反馈。线上推广主要聚焦于Facebook、YouTube、Twitter三大平台，主要通过新华网、中国网、中国外文局旗下外宣品牌的海外新媒体产品进行海外推送。Facebook是全球最有价值的社交媒体品牌，月活跃用户达到20.47亿。YouTube是全球最大的视频网站，拥有超过10亿用户，世界上所有上网的人群中几乎有三分之一的人每天在YouTube合计花费几亿个小时的时间观看视频。这些海外平台都具有非常好的MG动画传播氛围。

国内推广中，我们主要在下述几大类平台中进行递进式传播。一是各大中央级媒体的互联网平台与客户端产品，包括新华网中英文频道与客户端产品、中国网中英文频道与客户端产品、人民网视频三大政府官网，均对该宣传片进行了发布；二是国内主流商业网站及其客户端产品，包括新浪、凤凰网等；三是国内主流视频网站，包括腾讯、优酷、梨视频、哔哩哔哩（专业动画网站）等，其中在人民网微视频首页和梨视频首页推荐；四是商业主流新媒体平台，包括今日头条、天天快报、一点资讯，等等；五是山西省内的新闻网站和客户端，包括山西新闻网及黄河新闻网等。从传播反馈效果看，我们制定的传播策略扩大了宣传片《读懂中国，从山西开始》的影响力和知名度。省商务厅、省旅发委和省贸促会等单位近期都和我办联系拷贝该片用作相关活动的暖场备选片，特别是省贸促会已将该片选定为9月中旬在美国举办的“2017美国国际铁路及轨道交通展览会”上的暖场片。在线上，该片总观看时长和网民反映也都比较理想。从各方反映看，该片在线上线下传播都产生良好反响，起到了宣传推介山西、塑造山西形象的积极作用。

这也给我们启示：“酒香也怕巷子深”，再好东西不去宣传，知道的人也很少；再好的产品没有“销售”渠道，也“卖”不出去，也不能产生可观的“效益”。因此，我们策划制作外宣品一定要把拓宽传播渠道作为策划的一个重要内容，既要适应全媒体时代传播特点，重视开发线上渠道，还要注重传统平台的运用，充分利用经贸、文化、旅游等载体。只有国内国外线上线下共同发力，形成全方位传播矩阵，才能让我们的外宣品“叫好又叫座”，实现传播效益最大化。（山西省委外宣办供图）endprint