涉农平台经济：新兴模式、存在问题与发展对策

芦千文，张 益

(1.中国农业大学经济管理学院，北京 100083；2.中国热带农业科学院科技信息研究所，海南 儋州 571737)

近年来，整合多方资源、集聚市场信息、撮合用户交易、提供配套服务的各类涉农平台大量涌现，成为农业农村经济中备受瞩目的亮点。涉农平台将现代服务业嵌入农业，推动了传统农业产业的创新发展和现代农业产业链、供应链、价值链的整合跃升，发展涉农平台经济也成为解决农业农村经济问题、加快推进农业农村现代化的重要抓手。目前学术界对于平台的研究主要是针对非农平台，形成了新兴交叉学科——平台经济学。国内外学者纷纷以不同领域的典型平台为案例，研究平台类型、市场行为、交易特征、竞争策略、福利影响、治理策略等[1-2]。这些研究极少涉及涉农平台。部分学者关注到农业创新平台[3]、农产品电商平台[4]等，主要是技术层面或应用效果、问题的探讨，没有深入到平台经济理论层面。目前，各类涉农平台已在农业农村经济的各个领域铺开。理论视角研究的滞后，不利于把握涉农平台的定位、机理、规律、问题等，也不利于从政策角度利用平台经济的独特优势加快中国农业农村现代化进程。为此，本文从平台经济理论角度予以关注，为涉农平台经济发展提供思路启示。

1 涉农平台经济的相关概念和边界

从产业组织意义上而言，平台是指能够促成或导致双边或多边用户间交易(交换商品、服务和信息等)的现实或虚拟空间[1]。多数学者在确定平台边界时，将其与双边市场等同起来，他们认为存在跨群网络外部性，即平台一侧用户增加会导致另一侧用户也相应增加的市场就是双边市场。Hagiu等[5]设置了两个附加条件：市场各边直接进行交易；平台专用性投资使各边市场进入或退出的成本不为零。双边、多边市场特征类似(后文不再区分，以双边市场代称)。陈永伟[6]认为，不应简地单把平台与双边市场混同起来，也存在一些单边市场平台。因此，平台有广义(双边+单边市场)和狭义(双边市场)之分。但不管何种平台，其本身不生产实物产品，而是专门提供交易服务及配套增值服务，是服务供给的一种组织形式，属于服务经济范畴。由平台主导或引起的产业形式变革、经济效益提升，就称为“平台经济”。

与平台和平台经济概念相对应，涉农平台就是为涉农产品、要素、信息交易提供服务的平台；涉农平台经济就是涉农平台介入农村区域经济或农业产业链后所引发的经济或产业运行效率、效益的提升。涉农平台搭建后，以其为核心形成涉农平台经济系统。涉农平台的运营者就是涉农平台型企业。他们以匹配供需、撮合交易和价值创造的经营行为，瞄准特色细分市场和个性化、差异化需求，拓展交易范围，激发中小需求者活力，引发原有经济或产业系统的裂变升级。所以，涉农平台经济就是以涉农平台为主导，通过集聚整合资源、提供直接交易载体、发挥服务支持作用，吸引交易关联方组成新的经济系统，形成核心竞争力和价值增值力的效应。

涉农平台经济的边界取决于涉农平台的范畴和影响范围。就本质属性而言，平台是交易中介，联结具有网络外部性的双边市场。涉农平台作为平台在涉农领域的延伸，也具有这种本质属性，其范畴也就圈定为联结涉农双边市场的中介型平台。涉农平台经济系统的参与者就是涉农平台的影响范围，其参与者由需求方用户、供给方用户、平台型企业、平台支撑者组成。如涉农电商平台形成的平台经济边界，包括买方客户、卖方客户、电商运营企业、为电商平台提供服务的企业等。

2 涉农平台经济的缘起和发展脉络

2.1 涉农平台经济的生成机理

(1)平台经济的理论基础。平台是“企业家”为寻找获利机会做出的组织制度选择，能为用户创造在传统市场中无法创造的价值。这种价值源自于平台经营行为所具有的化解交易成本，网络外部性，激发中小用户需求的独特优势。

一是平台应不同市场主体化解交易成本的需求而生。企业和市场是相互替代的交易协调机制，但均存在不可忽视的交易成本。当二者交易成本相等时，就需要交易成本更低的交易协调机制。结构洞理论(有些个体之间可以直接联系，有些个体之间无直接联系或联系间断，就像网络中出现了“洞穴”，称之为“结构洞”)认为，社会网络中个体所处位置决定了其信息和资源控制优势，占据结构洞的第三者可依此获得回报[7]。市场网络中同样存在结构洞。企业家可在两个联系较弱的市场之间“架桥”——搭建平台，寻得这样的获利机会。平台具有与企业和市场互补的交易协调绩效，所降低的交易成本无法通过内部化(企业)或市场化所解决。

二是平台受网络外部性驱使在快速增长过程中不断塑造核心价值增值力。平台交易的网络外部性，包括成员外部性和用途外部性，使平台表现出几何数级的增长速度。但网络外部性是双向的，需要发挥双边用户协同创新优势，从成员外部性向用途外部性递进。平台发展初期，需要迅速积累客户，但由于存在用户脱离平台直接交易的可能，还需要深化服务功能、增加客户粘性，向用途外部性转化，实现平台动态能力发展。

三是平台顺应了中小用户的发展需求，具备了服务市场终端的独特竞争优势。平台经济是“长尾理论”的有效诠释，能以很低的边际成本扩张用户、配套服务[8]。那些零散的中小交易需求通过平台共享了专用性投资，具备了经济可行性，使平台具备激发、集聚、整合中小用户边际需求的功能。平台获得了服务市场终端“最后一公里”的竞争优势，可充分挖掘被传统市场忽视的“长尾”利润。

(2)涉农平台经济发展的必然性。在中国长期以小规模农户为主的经营主体格局下，农业农村经济系统缺乏整合协调和农业产业链管理不够，碎片化、片段化问题较重，阻碍了农业生产要素的顺畅流通。这些问题集中体现在与农户对接的“最后一公里”上，是面对小规模农户零散交易需求时，相对交易成本高的表现。小规模农户在很长一个时期内仍是中国主要农业经营主体的情况下，破解现代要素进入农业农村的难题，着力点只能放在降低交易成本上。前述理论分析表明，涉农平台在降低交易成本、激发中小用户需求等方面的作用，使其具备对接小农户“最后一公里”的独特优势，以其为载体发展现代农业可以有效接纳小农户。这样，发展涉农平台经济将为现代要素、创新资源加快进入农业提供路径。与传统做法侧重增加要素和服务供给相比，吸引农户主动参与平台交易，就由农户被动接受变成主动寻求新技术、新要素。各类涉农交易主体也能顺畅地与农户达成交易。这样，破解现代生产要素进入农业障碍的迫切需求，蕴藏着涉农平台经济的广阔发展空间。涉农平台经济快速发展也就成了必然趋势。

2.2 涉农平台经济的发展脉络

从概念可知，涉农领域一直存在很多平台经济现象，如传统农贸集市和市场等。可以把改革开放以来，中国涉农平台经济的发展演变分为三个阶段：

一是以农产品交易市场为主要表现形式的涉农平台经济发展阶段。在农村实行家庭承包制改革的同时，在农产品集散地、批发地、交易地同步形成了大量农产品实体交易市场。这些市场的组织运营者，除提供交易服务，也集聚物流、信息、中介等关联服务企业，促成围绕农产品交易的平台经济。

二是以农业服务实体平台为主要表现形式的涉农平台经济发展阶段。受益于国内20世纪90年代金融、会展等服务业平台经济的发展，更多的农业企业或组织开始借助平台相互对接或参与到农业产业链建设中、化解产供销难题，出现了许多农业服务平台。如农产品期货市场、交易所，涉农展销会、博览会、对接会等。

三是以互联网虚拟平台为主要表现形式的涉农平台经济发展阶段。随着互联网等信息化技术的普及，涉农平台或组织利用互联网构建虚拟空间，改造传统农业服务供给形式，拓展新的服务业务和业态。如当前快速发展的农产品电子商务平台等。许多公益性社会化服务，也借助虚拟平台提高服务效率。

可见，涉农平台经济的形成是服务业与农业融合发展的一条演变路径，是农业生产性服务业发展的新兴业态。目前，中国涉农平台经济处于从第二阶段向第三阶段加速演变的过程中。互联网信息化技术作为“催化剂”，加速了业态和商业模式创新，使涉农平台经济更多呈现第三阶段的演化特征。涉农平台经济为农业经营主体的协同创新开辟了新路径，已成为很多农业产业组织战略转型与业态创新方向。

3 涉农平台经济的新兴模式

按照前文确定的边界，涉农平台范围非常广泛，小到涉农零售商店，大到涉农产业园等，广义上都可归入涉农平台。如果统统考虑，不免缺乏针对性。本文重点关注以互联网信息化技术为主要手段，在现代农业生产体系、经营体系、产业体系中发挥重要作用的新兴涉农平台。这里以涉农平台来划分和代表涉农平台经济模式。

3.1 以涉农电商平台为核心的涉农平台经济模式

涉农电商平台正呈现加速发展态势。2016年，中国农村网络零售额达8945.4亿元，是2015年的2.53倍，农产品网络销售额1589亿元，农资、休闲农业、民宿旅游等网络交易迅速增长[9]。不仅涉农企业拓展电商业务，很多地方政府也主动搭建或对接电商平台，支持开展涉农电商创业活动。发展涉农电商平台，一是在已有电商平台基础上拓展涉农板块，如阿里巴巴、京东等；二是专门成立涉农电商平台，如供销e家、我买网等；三是在已有涉农平台基础上接入地域性、特色性的电商平台；四是基于商业模式创新发展起来的电商服务平台，主要是支撑定制式服务、体验式消费、共享式交易的网站、软件等。围绕涉农电商平台，形成了涵盖支付、物流、信息、品牌、技术、金融等配套服务的体系。

3.2 以现代农业创新服务平台为核心的涉农平台经济模式

新型农业经营主体快速发展，对农业创新要素的需求迅速增长，使农业科技创新平台、产业或创新联盟(协会)等现代农业创新服务平台大量兴起，有政府主导组建、科研单位发起、企业自发成立等形式。如2015年1月农业部成立的国家农业科技服务云平台，2016年12月中国农业科学院牵头成立的国家智慧农业科技创新联盟。还有大量由涉农企业成立的此类平台。这些平台为打破创新要素资源在部门、区域、单位、学科、产业间的界限，加速创新成果转化、发挥协同创新作用提供了载体。

3.3 以新型为农综合服务平台为核心的涉农平台经济模式

为贴近农民生产生活服务需求，各类服务往往汇集在一起，整合成综合服务平台，如农业服务超市、为农服务中心等。这类平台的建设和运营主体有农业产业化龙头企业、农民合作社、农村集体经济组织、传统农业服务组织、涉农服务企业等。他们多以原核心服务职能或主营产品配套服务为起点，在县、乡(镇)、村建立实体服务中心(站、店、点)，逐步拓展服务范围，线上资源整合、线下展示交易；是当前农村服务业业态和商业模式创新的亮点。在服务供给形式上，大都对各项服务明码标价，供农户自由选购，可提供全程式、菜单式、保姆式土地托管服务，并以公益性服务促进经营产品和服务销售。

3.4 以农业产业链服务平台为核心的涉农平台经济模式

适应农业产业化经营需要，为产业链提供集成服务的平台大量出现。这类平台以现代产业链、供应链、价值链为运营理念，整合科技、金融、物流、信息、政策等资源，为产业链参与者和利益关联方提供专业化、规模化、配套化的服务支撑。如大北农集团推出的智慧养猪战略平台——猪联网，将养猪产业链各环节企业和从业者聚拢起来，形成闭合产业生态圈。不少这类平台已成为全产业链运营服务商，将生产者、服务者和消费者组成高效运营的经济系统，实现产业链、供应链、服务链的专业化分工、聚落式经营。

各类涉农平台往往交叉在一起。如新型为农综合服务平台和产业链服务平台借助电商平台、创新平台拓展业务；新型为农综合服务平台也为其他平台和各类涉农服务主体进村入户提供载体，成为他们的“汇集点”。涉农平台仍在快速拓展之中，如正在兴起的土地流转交易平台、农村创业孵化平台、涉农项目众筹平台以及与农业新业态、新商业模式有关的平台等，大都可作为上述几类涉农平台的衍生平台。

4 涉农平台经济发展面临的主要问题

涉农平台经济作用领域是区域经济或产业链关键结点、薄弱环节，能有效推动农业农村经济体系的裂变升级。一是整合、匹配农业生产和农产品供销信息，甄别、监督、约束交易双方，降低信息不对称，剔除无效、低效环节，提高农业产业链、供应链、价值链运行效率，推动从餐桌到田间的农业发展方式转变；二是兴建涉农关键设施设备，避免重复建设、提高利用效率，加速农业资本和现代要素积累；三是以专业化、定制化、便捷化服务支撑，形成服务带动的适度规模经营，化解现代要素进入农业的障碍，将农户小生产融入现代农业生产经营之中；四是通过信息精准匹配、服务精准供给、产品精准营销，重构供需交互模式，促进农业产业业态和商业模式创新，培育农业农村经济发展新动能；五是形成协作式互惠交易合作关系，重构农业价值链格局和产业生态圈，实现生产链、服务链、产品链无缝衔接，成为农业供给侧结构性改革的“领航者”。但涉农平台经济的作用机制，在涉农平台实现可持续运营的基础上，才能得以体现。涉农平台从设立到持续运营要经受一系列挑战，不注意把握发展规律极容易走向失败。当前，涉农平台经济的发展确实也存在一些问题。

4.1 对平台经济的争论容易模糊涉农平台在农业发展中的定位

平台所创造和带动的新业态与传统业态是互竞相替还是互促相融关系？学界存在二元对立观点，自然延伸到对涉农平台的二元态度：出于保护部分传统农业业态而限制涉农平台发展，或因平台经济的快速成长性和融合渗透力而作为破解农业难题“万能钥匙”的立场同时并存。“因噎废食”或“舍我其谁”都容易误导涉农平台的定位。平台经济是应分工深化过程中提高协作需求的产物，在一定“市场距离”之内企业和市场仍具有比较优势。在市场竞争主导之下，平台经济最终会与传统业态调整成错位竞争、分工协作关系，重塑传统业态的市场竞争力。当前中国农业所处发展阶段，受限于要素配置的“最后一公里”障碍，专业分工的促进作用，抵偿不了中介“迂回”的抵消作用。由涉农平台发展中间商务，简化、改造、整合、扩容、升级中介环节，可有效推动农业专业化、服务化、协作化。

4.2 真假涉农平台交叉共存加大了选准政策支持重点的难度

除了前述提到的涉农平台外，还有大量的园、区、综合体、孵化器等被称为“平台”的经营组织，及促销性服务中心、销售网站等单边市场平台。这些很多是将平台化商业模式引入经营策略，并不具备双边市场平台的辐射带动能力。但不少这类平台在运营中逐步成为兼具撮合双边用户功能的混合型平台，使得政策识别的难度增大。前文提到的新兴涉农平台，多数自营业务也占很大比重。这就不能避免以双边平台之名、行单边平台之实的现象。如平台非中立竞争策略，形成市场“圈定效应”。简单以单边或双边为标准进行切分，不是有效的因应对策。农业产业化组织、农民合作社等兴办的单边涉农平台，也具有辐射带动作用；在一些情况下，接入现代农业要素的双边平台，也可能加剧农村紧缺要素的外流。

4.3 现有涉农平台散弱小、功能雷同、盈利难等问题较为突出

有些地方存在盲目发展涉农平台的倾向，出现了不少层次低、功能弱的涉农平台；有些平台依托有实力的企业或机构，但功能趋同，不重视用户粘性，盈利难、持续运营难。这与忽视平台经济规律和农业服务特点有关。首先，为迅速积累用户，不少涉农平台盲目增加功能，忽略服务提升和边际用户挖掘，陷入低水平竞争中。其次，涉农平台与用户处于相互依赖、俱荣俱损的动态演变之中，需通过价格结构策略平衡各方利益。但不少涉农平台仍坚持传统经营思维，与用户需求脱节明显，导致“无人光顾”的尴尬处境。最后，受农业空间分散性、增值有限和零碎需求的影响，涉农平台以常规服务方式盈利空间有限，纷纷以特惠公益性服务吸引农户、产生流量，但这种做法尚处于初级阶段，对盈利的支撑作用尚未体现出来。这些原因结合在一起，使不少涉农平台理念虽新、功能虽全，但“样样通、样样松”。

4.4 现有监管体系与平台运行规律不匹配矛盾突出

目前，对涉农平台的调控和监管，基本沿用单边市场理论的产业规制思路，与双边市场行为不匹配。一是对平台属性和法律定位不清，造成监管目的与经济实质错配，将原本用来规范用户的政策法规直接用来约束平台发展；二是沿用传统垄断市场行为的判断标准，将平台特殊定价策略误判为垄断行为，中断或改变其正常经营业务；三是现有分产业、片段化的多重管理框架下，容易出现重复审批、碎片化管理问题，导致对平台不对称、不对等管理，稀释平台竞争优势。还涉及到税收、金融、公共服务等配套政策的调整。如果政策把握不准规律，容易抑制涉农平台的发展。

此外，人才紧缺、信用体系滞后、基础设施薄弱、服务业短板等也是涉农平台发展的制约因素，需要统筹解决。以涉农平台为载体可以加快这些问题的解决。

5 发展涉农平台经济的政策启示

综上分析，以涉农平台为主导形成的农业产业生态圈，具有快速增长性、共赢增值性和集聚辐射性等特点，在促进农业新产业、新业态、新商业模式发展，增强农业创新驱动能力上发挥着重要作用。发展涉农平台经济是实施乡村振兴战略、加速农业农村现代化的重要路径和着力点。要从平台经济特性、农业产业特点出发，把涉农平台作为引领和支撑农业经营体系创新的新型农业服务主体；着重识别具有区域带动能力和产业链组织功能的涉农平台业务，支持具有发展基础和经营能力的涉农主体向涉农平台转型；进行政策和体制机制创新，营造有利于涉农平台经济有序、健康发展的环境。具体来看：

一是加快推进涉农平台经济理论研究，为政策制定提供参考依据。着重研究涉农平台经济的业务模式、演变机理，分析其定价策略、竞争行为的特殊性，界定各类实体或虚拟平台的法律定位等，注重对现有实践案例的调查研究和经验总结，为相关政策制定提供依据。

二是鼓励具有一定资源整合能力的涉农服务机构和市场主体向涉农平台转型。明确把发展涉农平台作为涉农服务机构、组织和企业深化改革、创新服务职能的重要方向，探索涉农平台先行经验。注意发挥不同层次涉农主体推动涉农平台创新发展的差异化竞争优势。传统农业服务组织、大型涉农企业集团、农业产业化组织、农民合作社、农村集体经济组织、农业服务公司等都具备实力基础，可在不同层面推动涉农平台创新发展。

三是明确把涉农平台作为新型农业服务主体进行扶持。把涉农平台作为农业经营组织体系创新的支持重点，享受与新型农业经营主体基本一致的优惠政策。通过政府购买服务、示范性平台创建活动等形式，加快培育一批由涉农平台主导的全产业链综合服务商，探索产业链节本增效降险机制，形成覆盖全程的要素流动和服务供给引导机制。

四是完善涉农平台经济发展的外部环境。建立跨部门的综合协调监管机制，有效整合监管力量；健全有利于涉农平台创新发展的税收、补贴等配套扶持政策，增强政策引领作用；健全完善金融机构、科研单位等与平台的对接机制，加快推进农村信用体系建设，为涉农平台健康快速发展提供软硬件支持。