基于顾客满意理论探析民宿业发展思路

赵迎雪　谢紫云　张念赟　刘小杰　宋菁　梅佩

发展民宿经济可以有效地促进农村生产生活方式的转变，调整其经济结构，亦可以推动城市化进程。本文以顾客满意理论为主要理论支撑。首先通过大量文献了解该理论，后前往利川进行实地访谈、观察搜集数据，结合顾客满意理论研究利川市的民宿业发展的影响因素，根据利川市民宿的实况指出问题，并对利川市民宿业未来如何提高顾客满意度提出一些发展建议，进而充实顾客满意理论对民宿业发展的影响，并探究我国民宿业发展思路。

大众旅游背景下，民宿业已成为一个促进乡村经济、文化和社会发展的新业态。在中国，一些经济发达的沿海城市的民宿业发展蓬勃，密度高，行业发展成熟，影响力较大。但即便是这样一个前景甚好的新事物，民宿业也不可避免地存在一些问题，如接待能力有限、从业人员素质整体不高、整体特色不明显等。本文的研究对象为利川民宿，其除了存在这些问题，还停留在简单地提供餐饮或住宿的初级阶段。

不论是前面提到的民宿的服务人员素质，还是硬件设施或者其他方面，都会影响顾客满意度，进而影响民宿业的发展。本文所应用的源于欧洲的顾客满意的思想，无论是对民宿业的品牌形象还是竞争力，都具有极大的影响。而顾客的期望值与现实体验之间的差距又是影响顾客满意度的重要因素，“顾客的价值越多，与期望价值的差距越小，顾客的满意度就越高。”故本文将从顾客满意理论出发，以利川民宿的顾客满意度为研究重点，研究顾客的购买感受和事后的消费行为评价，探究民宿业发展思路。

一、文献回顾

民宿旅游是一种新型的旅游模式，是乡村旅游的一部分，同时也是乡村旅游的升级版。简而言之，民宿旅游就是依据民宿及其相关产品发展的，同时可以带动乡村旅游业发展的旅游模式。而民宿作为民宿旅游的重要支撑，也是一种新型的非标准住宿方式，至今都没有一个完全统一的界定，不同的学者从不同角度进行了不同解释，都有其合理性。邹开敏认为，民宿是在休闲度假旅游发展的过程中的一种新形式，简而言之，民宿指的是游客在旅游目的地投宿在当地居民家中的一种住宿形式，即入住家庭旅馆。也有国外学者将民宿定义为B&B（Bed and Breakfast）的经营方式。且不同的国家经营方式也会有所差异，如美国多是居家式民宿或青年旅社，欧陆方面多是采农庄式民宿经营方式。张雪丽、胡敏认为，我国大陆的“农家乐”“乡村旅馆”等更接近于台湾民宿的定义。且民宿是三星级以上，突出了住宿功能的农家乐。

民宿有别于传统酒店、宾馆等住宿形式，更加注重增强住客心理上的享受和满足，更加亲民化，通过营造特有的人情味来吸引顾客，且多会跟当地文化特色相结合，所以民宿受顾客满意度的影响更加突出。发展成熟的民宿业应具备行业协会组织、经营中高度关注人性化和个性化特点、服务内容呈现多样化、民俗化、本地化、家庭化等显著特点。当前学者们在研究民宿的时候，也更加侧重从民宿的民族特色、地方风土人情等方面切入和进行深入研究，并将民宿的顾客满意度纳入民宿质量评判的重要指标。如，孙华贞等人曾提到民宿环境景观、与客互动、服务品质等方面与顾客行为有一定关系，尤其是好客服务会极大地影响顾客对民宿的评价。这说明人情味及特色服务的确是影响顾客选择民宿的重要原因，也是影响顾客对民宿本身及服务质量评价高低的重要因素。且随着酒店业和民宿业的不断发展，提高顾客满意度及酒店和民宿的再宿性，已成为酒店和民宿竞争的核心。因此，从顾客满意理论的角度，探求民宿新的发展思路，增强民宿业的发展活力是民宿旅游发展的必经之路。

二、顾客满意理论在民宿中的适用性

顾客满意是指，一件产品的绩效满足顾客期望的程度。Cardozo在1965年首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为；国际著名营销学权威菲利普·科特勒于2001年提出，顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果（或结果）与他的期望值相比，形成的愉悦或失望的感觉状态。

（一）从消费者层面讲，顾客满意可以更好地提高其住宿体验质量

民宿业属于服务行业范畴，满足顾客需求从而使顾客满意一直都是服务业的一项核心宗旨。服务质量包括功能质量和技术质量：功能质量（How，服务过程）是消费者在服务交互中感受到的服务水平，技术质量（What，服务结果）是顾客在服务结束后得到的服务结果。民宿业所包含的服务要求有传递生活美学、追求产品创新、弘扬地方文化、引导绿色环保，实现共生共赢，诸多方面都应满足顾客在民宿体验中的需要，为顾客创造良好的住宿环境和旅游环境。

同时，民宿业在为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式这个层面上，顾客期望值与需求更高。顾客的投诉、抱怨等层出不穷，许多不规范的民宿相继被勒令关闭，原因在于當今顾客的消费形态在发生变化，从以前简单地追求住宿干净、整洁的生理需求，到现在转化为追求更高层次的心理感受，满不满意成为顾客特别关心的一个诉求点。现今民宿的发展不再局限于住宿，更加侧重与酒店区分开，在能够满足游客基本住宿需求的同时，游客在精神上会期望更多不一样的文化体验，体验当地民风民俗、生产生活方式，与民宿主人的友好交流。台湾民宿是最早的国内民宿发源地，其经营模式早已成熟化，大多数顾客都对其人性化服务极为称赞。因此，顾客满意是影响民宿持续发展的重要因素。

（二）从经营者层面讲，顾客满意可以更好地提高其行业竞争力

顾客是民宿最直接的体验者，通过顾客满意可以使经营者挖掘民宿发展中存在的问题，从而使经营者能有效针对这些问题作出改进，在行业中突显自己的优势。近些年来，民宿在不断兴起的同时，也暴露出许多问题，顾客对民宿满足自身期望的需求日益强烈，然而经营者的管理却远远滞后，以致达不到顾客的期望。因此，经营者在了解顾客对其所住民宿的满意度后，可以从各方面对民宿进行更个性化的改造，进而提升民宿产品和服务质量，提高民宿竞争力。

此外，尽管目前对于顾客满意理论的研究较为普遍，但大多数研究都建立在顾客层面，许多顾客满意体系都是基于顾客的角度构建，忽略了经营者这一方面的考虑。顾客满意是指，一件产品满足顾客的期望程度，而产品则需要经营者的打造调整，当产品能够达到较高的顾客满意后，其影响是可以大大提升在行业中的竞争力。如，黄山的民宿业发展，因其独特的徽派特色，当地的民宿经营者在打造产品时，都会以徽派特色吸引大量客源；浙江莫干山民宿发展势头强劲，成果显著，且在全国享有盛誉，其服务水平享誉国内。经营者在找出造成顾客不满意的原因后，可以对民宿进一步改良，对经营起到积极的指导意义，从而促进发展。endprint

三、湖北省利川市民宿业顾客影响因素

利川市位于湖北省西南部，邻接重庆市，地理位置优越。地形以盆地，丘陵为主，周围又有群山环绕，地形多样，具有良好的建造民宿的先天条件。但利川民宿兴起时间晚，目前主要是利用闲散民居改造经营，主打消暑、观光、乡情、度假、养生等经营点，为游客提供“六位一体”的具有土家特色的休闲住所。

（一）客观因素

1.自然环境因素

一方面，利川市属于季风气候，结合多种地形，致使该地气候差异明显，夏季云多雾大，雨量充沛，使该地气温保持在15～25 ℃，与邻近的武汉、重庆同期气温形成鲜明对比。且利川森林覆盖率约达59%，珍稀植被丰富，多奇观异景，为游客提供了观光之处，整体生态环境良好，自然风光卓越。

另一方面，利川市也因为当地气候差异明显，夏季多雨，光照不足，气候潮湿，阴雨连绵的天气，影响夏季避暑游客的整体体验，对利川民宿业的发展造成不利影响。

2.文化环境因素

利川位于巴楚文化交融之处，民族风情浓郁，境内的少数民族以土家族、苗族及侗族为主，直至今日，这里的每个民族都还保存着各自独特的民风民俗，如逢年过节、婚丧嫁娶时的耍锣鼓、吹手引子；土家族的民歌《龙船调》等，这些民风民俗的传承，增加了游客的文化体验种类，提高了体验质量，丰富了游客的精神感受。历史悠久且极富特色的民族文化，为利川民宿走特色发展道路提供了不可复制的特色人文资源。

但利川民宿在建设经营过程中，大多重视“宿”，即为旅客提供一个较好的住宿条件，忽略了其最大的特色“民”。当地房屋的设计和建造没有融入其特有的少数民族风情或个性化主题，缺乏创造力，也没有丰富的文娱活动宣传当地的民俗民风、传统文化，对顾客精神上的需求满足度严重不足，单一的传统模式无法满足顾客多元化的需求，导致当地民宿顾客满意度达不到较高水平。

3.交通环境因素

利川市有宜万铁路等多条交通要道横贯全境，交通便利，使其客源市场广阔。据悉，毛坝镇兰田村51岁村民田树珍，2014年筹钱改造了老屋办民宿，2015年田树珍联合周边农户，全年累计接待重庆、武汉长住的“候鸟”600人次，一年收入10多万元。此外，利川动车的开通使不少河南、北京的游客也会选择到此地避暑。从利川市旅游部门获悉，2016年夏天，利川共接纳了30万避暑游客。这些数据表明，利川的交通条件对利川民宿业的发展具有重要作用。

也正因为当地的交通以公路运输和铁路运输为主，局限了当地对外沟通的方式，同时，地处山区的地形也限制了当地交通运输业的发展。相较于邻近交通方式更加多样化的地区，该地的交通环境限制了游客的来往方式，对当地民宿的发展不利。

4.设施因素

利川市民宿拥有政府扶贫项目的支持，有政府及专业人员对当地民宿进行统一规划和定价管理，使当地民宿业能迅速发展。在硬件设施方面，政府基于民宿经营者房屋改造补贴，对建档立卡的贫困户各项改建补助上浮20%，按每户1万元的标准，给予基础设施的配套补助。不仅如此，政府还联合相关企业，对民宿集群区周围的基础设施进行修复和建设。这在一定程度上减轻了民宿业主的经济压力，也改善了民宿的基础设施条件，吸引了更多游客前来感受利川民宿，促进了当地民宿快速起步和发展。

但就调研组成员的实地调查情况来看，利川市民宿区内很多可利用的资源也未高效利用，景观、娱乐设施较少，如白鹊山民宿区入口处小池塘中污水多，某些民宿门前凉亭闲置等，使民宿区的观赏性降低。此外，当地民宿还存在一些安全隐患，如民宿区的安全警示标志不足，缺乏火灾防护措施、防盗监控设施等。同时，民宿区还存在管理人员不到位，垃圾桶、公共厕所等设施较少，卫生条件无法得到很好的保证等问题。利川民宿业在这些基础设施方面的缺失，会在一定程度上降低当地民宿的吸引力。

（二）主观因素

1.观念因素

白鹊山民宿区领导者在此地区发展民宿，主要是想依托当地环境，发展民宿业，使当地村民脱贫致富，前期领导者虽有参与民宿业发展规划，为第一批民宿订购了统一的家具，限制了其装饰的独特性，但后期主要是交给村民自己发展创新，政府只负责大政方针，全面规划。

白鹊山民宿经营者在民宿经营认识上产生了固定性和局限性，在装修风格上过于统一，大多数也都抱着民宿利润不错，可以尝试的心态。同时，在访谈中了解到，一位约40岁的妇女，家中是第二批民宿，但不知道民宿具体是什么，主要看第一批民宿发展得好，利润很可观，便将自家的地修建房屋发展民宿，以获取务农以外的收入，认为只需提供力所能及的三餐、住宿等服務即可，虽然餐点上会让顾客体验到当地的特色，但经营主要是为在求稳的基础上获得更多的利润，与顾客间的联系并不紧密，除顾客提出要求外，很少主动提供一些服务。

而现今消费者多追求方便快捷的程序、优质贴心的服务、独特个性化的享受，对民宿有较高的期望，但从实际的入住，对服务、餐饮、客房等方面的亲身体验，得到的实际感知值较低，导致顾客的满意度偏低。

2.规划因素

利川民宿缺乏长远性规划和科学的管理，管理者虽然提供了系列优惠政策扶持，但对于民宿经营者缺乏一定的培训与指导，使他们在民宿发展过程中没有标准的服务，没有明确的民宿产品定位和发展规划，尤其缺少利用网络新媒体技术进行有力的宣传，使得民宿品牌影响力不大，发展处于初级阶段。毛坝镇文化站负责民俗研究的廖建军主任说，“虽然毛坝镇是利川民宿的领头军，但相当一部分农户并没有长远的发展意识，没有深入了解游客的主观感受，也从未考虑过把当地的民宿做成精品，进行品牌化。”可见，当地村民在民宿发展上缺乏长远的发展战略意识，只注重了眼前的利益，不利于维持民宿发展的持续活力。

3.政策支持因素

利川市副市长李好文说：“目前全国的民宿尚无统一标准，甚至很多地方没有标准。为确保我市民宿发展不走弯路、彰显特色，我们在认真调查研究的基础上，借鉴外地民宿发展的先进经验，紧密结合利川的实际，出台了《利川民宿基本标准》，共计8个方面、42条。特别是其中的绿色标准、文化标准、农事体验标准和卫生标准，是区别普通民宿和精品民宿的重要指标。下一步，我们将依据标准，对全市近千户民宿评星定级，确保民宿经营规范有序。”虽有一定的政策支持，但让村民理解、掌握并运用这样的标准和理念，仍是一个漫长的过程。endprint

四、利川市民宿业发展的建议

（一）提升服务水平

在硬件设施方面，民宿与市区火车站相距遥远，应加快道路交通网的建设，同时也应改造危路、危桥，在路旁设置醒目的标语，以保证游客的人身安全，这是保证游客旅游体验的前提。另外，可以增设客车的始发数量，减少游客的等待时间。当地政府也要竭力改善当地的卫生环境，不要给人以脏乱差的形象。

在软件服务上，由于利川民宿村的民宿多由个体农户经营，村民自身发展存在局限，与酒店服务人员相比存在服务意识淡薄，服务态度不好的问题，利川民宿在其发展过程中应结合顾客需求加强整改，在人员培训和基础设施建设方面加大力度，可以建立相关的培训学校，提升民宿经营者的服务水平，注重与客互动，在确保经济利益的同时加强人文关怀，提升民宿的安全性和隐私性，力图使游客在享受自然风光和民宿风情时感到心情舒适、放松。

（二）合理设计民宿产品

在自身的特色发展上，利川可以借鉴台湾民宿的发展经验，台湾民宿也曾经历过产品单一，附加值低的阶段，正是产品创新拯救了我国台湾的乡村旅游业，台湾民宿的经营者整合当地的自然、文化、产业和生活资源，创造了极具创意，主题的特色和景觀美学概念的民宿产品。利川的民宿经营者也应该在民宿的建设中，适当加入土家歌舞、土家饮食元素，也可以在传统文化中创新，生产具有民俗特色的纪念品等。民俗这张名片还需慢慢打造，争取在将来可以发扬自己的文化特色，让游客有不同于其他旅游目的地的旅游感受，提升顾客满意度。

（三）注重科学规划

游客的大量涌入也造成环境恶化，道路拥挤、居民生活受到打扰等恶劣影响。利川应该在不断完善中扩大其承载力，再来扩充客源和民宿规模，实现经济效益与社会效益的双赢。利川民宿可以在完善安全设施、修建完善的排水设施、增设公共卫生设施等方面加大力度，还可以将民宿业发展与休闲农业结合起来，既可以延伸产业链，提高农民收入，也符合可持续发展的要求。当然，这些都不是一劳永逸的事情，需要当地旅游工作者、政府、村民的共同努力，合理规划。

（四）加强宣传力度

在宣传工作上，应该将线上与线下结合起来。在现有的宣传平台上，线上可以利用微信公众号以及微博、携程网、蚂蜂窝等网络平台，向大众宣传当地的旅游信息，以扩大知名度，线下可以在周边客源丰富地区发实体广告，以及与相关旅行社合作宣传。同时，避免夸大宣传和虚假宣传，避免消费者的实际感受与宣传内容出现太大的偏差。

（五）官民同心，规范经营

政府的参与可以避免一些市场经济的盲目性，政府可以完善审批制度，提高准入门槛，可以增设对民宿的评级制度，发挥市场的力量，淘汰落后的民宿产品，还可以颁布相关管理办法，用于对相关民宿经营者的奖惩。

民间可以成立自己的民宿行业协会，相关问题可以集中商讨，也可以自发性的举办相关活动，不能完全依赖政府去引导经营。在此方面，利川可以学习我国台湾的经验，由于我国台湾民宿具有很强的地域集聚性，民宿业主可以利用这个特点进行战略联盟，因此，应采取积极主动的方式开拓客源市场，降低营销和其他成本，保持竞争优势，也可以和其他产业合作以求效益最大化。只有拥有强大的管理层，才可以使民宿业发展不至于各成其家，沦为一盘散沙，齐心协力共同建设才可以提升民宿产品的服务质量。

（作者单位：湖北经济学院）endprint