营销4大“迷人陷阱”，94%的人都做错了

吴寒笛

电商渠道的转化率，正常的话，一般在1%以上，而新媒体的渠道转化率，往往只有千分之几甚至更低，所以基本上是清一色的亏本。

不管你是做什么生意，都要升级你的营销模式，因为我们正处在一个“营销升级时代”。

那么怎么升级你的营销模式呢？

第一步，不是要做对什么事情，而是不要做错什么。

本文列举4个初创企业常犯的错误，并提供相应的对策。

错误1：缺少市场调研

很多人创业做生意，只是看到朋友赚钱就跟着做，或者有个好点子就开始想当然地着手干，这实际上是错误的。

解药：从三个维度进行市场调研

就像男生找女朋友，主要看三个维度：白、富、美，女生找男朋友主要看三个维度：高、富、帅一样，市场调研主要看三个维度：市场需求强弱，竞争强度，资源匹配度。

这三个维度都要基本满足，即有一定市场需求，竞争强度不是太大，和自身资源也相对匹配，接着做的胜算比较大，这个项目做起来就很有希望了；要是只满足两个维度，就像娶了一个又白又富的丑姑娘一样，差点意思，但也许能凑合过；要是三个维度只满足一个，或者一个都不满足，那就多半要了我们老命了。

想起一个被业界普遍耻笑的案例，重庆的一家共享单车品牌—悟空单车，是业界第一家失败的共享单车品牌。创始人之所以选择在重庆创业，主要是考虑到ofo和摩拜已经跑在前面了，没办法正面竞争，只有找了一个巨头暂时不会涉足的城市——山城重庆，进行集中投放。

其实也不能说他们的创始人脑残，毕竟如他们的预期，重庆的共享单车竞争强度真的不大，但是他们确实没有做很严谨扎实的市场调研。因为市场调研的第一个维度——市场需求，对于爬坡上坎的重庆市民来说，显然是不过关的。

这就跟制造一个能放音乐的雨伞一样，虽然没有同类产品竞争，但是也没啥市场需求。

错误2：想借助新媒体起量

很多创业公司没有销量和用户量，想要通过投放新媒体渠道的广告起量，最常见的就是微博和公众号广告。这样做也不能说是100%错误的，但至少是90%是错误的。目前业界大部分的投放，都是赔本的，而且离盈亏平衡往往还差一个数量级。

电商渠道的转化率，正常的话，一般在1%以上，而新媒体的渠道转化率，往往只有千分之几甚至更低，所以基本上是清一色的亏本。而要让新媒体转化率达到一个理想的状况，比如1%以上，非常困难，对于投放节奏，文案水平，流程设计的要求都比较高。稍微一个地方不注意，买的那点流量就流失掉了。

你要是觉得不好理解，就反过来想。你自己在网上买东西，是在淘宝、京东买得多，还是通过公众号和微博广告买得多，是看到淘宝中宝贝详情购买的可能性大，还是看到公众号软文购买的可能性大，其实答案显而易见。

那你说新媒体广告是不是就没有意义了，也不能这样说，还是有公关和宣传品牌的作用。很多商家打新媒体广告，往往不是打给用户看的，而是打给投资人、供应商、大客户和内部员工看的。

这跟太极拳一样，各种招式秀一下，糊弄一下利益相关者还可以，但是要指望实战，肯定不行。同样的道理，要指望通过新媒体渠道起量，实现一个销售量的大幅增长确实不太现实。

解药：聚焦被动流量。

被动流量是啥？

就像我只是一个朴实、单纯的美少年，坐在喧闹夜店的一角，安静地读着我自己的新书《营销人秘密手记》，只想当一个安静的男孩。这时候一个打扮时髦、烈焰红唇的妙龄女孩走过来，靠在我的身边，把手搭在我的肩膀，捋一捋自己的秀发，凑在我耳边对我亲耳细言：“帅哥，一个人吗？”

这叫“被动流量”。

用户和消费者主动寻找一类产品，来解决自己的问题，刚好找到了你，这叫“被动流量”。和你主动去推销，让用户买所带来的“主动流量”不一样，被动流量非常精准。

被动流量就是你最基本的销售渠道。

被动流量在哪些地方呢？

比如你是做App的，基本渠道就在应用市场；

你是卖货的，被动流量就在淘宝和京东的关键词搜索流量里；

你是实体生意的，被动流量就在你店铺附近的自然人流。

大家梳理一下自己主要的“被动流量”在哪个地方，然后尽可能去截流。千万不要客气，这些流量都是购买意愿和购买能力非常强的潜在客户，我们一定要像服侍自己奶奶一样对待潜在客户，把好东西递到他们嘴巴，让他们一张嘴就能咬下去。

错误3：信息点过载

一条信息，一张传单，一张海报，一段广告里，包含了太多信息，大家要么大脑自动屏蔽掉，要么太多信息一点都记不住，就像你不大能想起雷锋同志具体做了哪件好事。

解药：“洗脑营销”模式

营销传播讲究“Less is more”（少即是多）。

其实操作很简单，提取一个卖点，然后反复重复三遍。不管是打电视广告，进行互联网投放，还是发传单、贴海报。只要你针对的是对你不甚了解的小白群体，你就把这个卖点重复三遍就可以了，其他的话也不用多说，消费者如果感兴趣，肯定会详细了解；怕的是你在短时间内讲太多故事，消费者看到广告后，大脑就直接屏蔽掉了。

错误4：缺少流量分析

不管大家的业务开展得如何，一定都要做流量分析，明确知道你的顾客是从哪些渠道找到你的，各个渠道占比多少。

比如你开个咖啡馆，生意下滑了，你一定要知道是哪里出问题了。

如果主要原因是路过街边的自然流量减少了，那可能是天气太冷大家不愿意出门，等天气暖和了自然就好了；

如果是从大众点评看评分过来的人变少了，那你看看你家咖啡店是不是被对方恶意刷了差评；

如果是回头客变少了，那你评估一下你们店里是不是服务和饮品水准下降了。

遇到问题需要对症下药，但是你要找出这个症，就一定要清楚问题出在哪里。

解药：做流量标记和用户成本测算

什么叫流量标记，就是清楚每个渠道获得了多少流量；什么叫用户成本测算？就是算一下每个渠道的获客成本高低。

做流量标记最简单的方法就是随机抽查。

还是开咖啡馆的例子，比如你开一家咖啡店，随机抽十个人问：“请问您是从哪儿知道我们店的呢？”

可能有5个人会说“路过刚好看到”，那说明有五成左右的流量来自店铺位置的自然流量。

可能会有3个人说“在大众点评上搜索咖啡厅看到的”，说明这类生活点评类网站给你贡献了三成的流量。

可能10个人里面还有2个人会说“我是通过朋友推荐或者朋友圈看到的”，那说明已有顾客的推荐给你带来了两成流量。

那么怎么做用户成本测算呢？

假设你这个月有3000个人来消费（这个数据是可以通过营业额除以人均消费大致估算的），你用渠道标记的方法，算出其中大约有三成是来大众点评等生活点评类网站，那么这个月大约有3000×30%=900人，来自这个渠道。

假设你统计出，本月用在生活点评类网站上的费用（鼓励用户刷好评、买流量位置）是4500元，那么单个用户成本就是4500/900=5（元/人）。

這时候再把这个渠道的用户成本跟其他渠道的比较，你就会发现，有的渠道用户成本高得离谱，你需要像离开渣男浪女一样离开他们；有的渠道用户成本非常低，或者在一个合理区间，那你要像对待真爱一样对待他们，在他们身上多花时间精力。

市场调研主要看三个维度：市场需求强弱，竞争强度，资源匹配度

多商家打新媒体广告，往往不是打给用户看的，而是打给投资人、供应商、大客户和内部员工看的

做流量标记最简单的方法就是随机抽查endprint