调节定向及其匹配理论与产品召回效果研究

王志良　邢蒙蒙

内容摘要：本文从消费者认知的角度，运用实验法探讨了调节定向及其匹配理论于产品召回效果的影响。研究发现，调节匹配可以提高产品召回沟通信息的认同度；对于遭遇召回的产品，防御调节定向的消费者具有更高的未来购买意图。因此，如果企业注重产品召回的认同效果，那么对不同调节定向的消费者应该创建调节匹配；如果企业注重召回产品的未来销量，那么防御调节定向的消费者将成为企业今后目标顾客的理想选择。

关键词：调节定向 调节匹配 产品召回 召回认同度 未来购买意图

引言

近年来，由于消费者的产品质量需求日益高涨，公司和政府机构的监管渐趋严格，以及新媒体环境下信息透明度越来越高，产品召回业已成为企业面临的新常态。它不仅会引发巨大的召回成本，更重要的是将严重冲击消费者对产品乃至企业的认知，进而侵蚀企业的品牌资产，最终对企业生存产生重大威胁。因此，合理把握消费者的认知规律并以此为基础实施产品召回，将在很大程度上影响新常态下企业的可持续发展问题。

危机事件中，消费者的认知即是事实，事件中涉事企业若想获得良好的召回沟通效果，就必须重视消费者于召回事件认知的了解。Higgins发现个体之中存在促进和防御两种不同的调节定向，这两种个体对信息认知偏好及信息加工倾向性具有不同的表现，而在调节定向基础上产生的调节匹配，能够给个体带来“正确感”的积极情绪体验，因而也可以对个体的认知产生影响，并提高信息的劝说效果。

本文在产品召回情境中引入调节定向及其匹配理论，讨论不同个体的认知评价对召回信息沟通效果的影响，并选择产品召回认同度和未来购买意图作为产品召回效果的衡量指标。首先通过实验一探究不同调节定向的个体对产品召回事件的认知评价，然后通过实验二探究调节匹配给个体认知评价带来的变化，最后根据实验结果为企业的危机沟通管理提出建议。

实验一

（一）研究假设

调节定向理论指出在个体之中存在促进和防御两种不同的调节定向，其中前者与提高需要相关，后者与安全需要相关。两种调节定向在目标实现过程中的表征和体验模式完全不同：促进定向将期望的目标状态表征为抱负和完成，在目标追求过程中关注有没有积极结果，更多地体验到与喜悦-沮丧相关的情绪，并倾向于使用提升策略；防御定向将期望的目标状态表征为责任和安全，在目标追求过程中关注有没有消极结果，更多地体验到与放松-愤怒相关的情绪，并倾向于使用防御策略。

研究认为，不同调节定向个体的信息认知偏好存在差异，并且具有不同的信息加工倾向性。促进调节定向的个体比较容易受到情绪的影响，在信息判断中注重速度，通常采用启发式的认知加工方法，基于感性加工；防御调节定向的个体比较依赖客观实际，在信息判断中注重准确，通常采用分析式的认知加工方法，个体会付出较多的努力深入思考，争取如实地反应信息，基于理性加工。在产品召回事件发生时，消费者对使用或购买危机产品产生一定的感知风险并伴随紧张、恐惧等负面情绪，这些负面情绪能够影响消费者的判断与决策，如降低消费者的购买意愿。因此，在产品召回情境中，促进调节定向个体由于受负面情绪的影响较深，个体更容易将危机事件带来的负面情绪主观反映到召回产品及企业本身，从而具有更低（VS防御调节定向）的召回认同度和未来购买意图；而防御调节定向的个体会采用分析式加工的方法，在接收企业的召回信息后，个体首先将对自己的负面情绪进行审视，在一定程度上调整自己的消极感受，并将召回行为看作企业承担社会责任的一种表现，从而具有更高（VS促进调节定向）的召回认同度和未来购买意图。所以，本文认为，在产品召回情境中，防御调节定向个体的召回认同度和未来购买意图均高于促进调节定向的个体。

综上，实验一提出如下假设：

H1a：在产品召回情境中，防御调节定向的被试（VS促进调节定向）具有更高的召回认同度；

H1b：在产品召回情境中，防御调节定向的被试（VS促进调节定向）具有更高的未来购买意图。

（二）实验设计

1.概念测量和问卷设计。第一，召回信息。调查问卷采用的召回信息在Laufer和Jung的实验信息基础上修改而成，实验一没有加入调节因子，仅说明电脑因为发热问题需要召回。为了控制品牌本身对实验效果的影响，电脑品牌采用了虚拟的且表达了中立评价的品牌名称“Stiegal”。第二，调节定向的测量。实验采用了姚琦等的调节定向问卷，问卷共10个题项，其中第1、3、7、8、9、10测量个体的促进倾向；第2、4、5、6測量个体的防御倾向。第三，评价量表。评价量表共7个题项，同样改编自Laufer和Jung的量表，其中召回认同度包括三个题项，分别为：我对企业的产品召回举措很认可；如果我有Stigeral笔记本电脑，我会去更换旧电池；如果我的家人或朋友有Stigeral笔记本电脑，我会建议他们去更换电池。未来购买意图包括四个题项，分别为：我非常可能在未来购买Stigeral笔记本电脑；在下次购买笔记本电脑时，我会选择Stigeral品牌；我肯定会尝试使用Stigeral品牌的笔记本电脑；我非常想买Stigeral品牌笔记本电脑。所有题项均采用7点评分。

2.数据收集。本研究选择上海某重点大学学生为被试，采用实验室实验研究方法，随机发放问卷，以保证研究样本的科学合理性。实验共有被试70人，剔除无效样本，有效样本为68份。调节定向类型的确定采用了Higgins等的方法，亦即计算被试在促进调节定向和防御调节定向两个分量表的得分，求其平均值，然后将促进调节定向得分减去防御调节定向得分，所得差值按大小顺序排列，最终以中位数进行二分的方法得到被试的调节定向类型。由此产生促进调节定向的样本34人，防御调节定向的样本34人。

（三）信度分析与实证检验

1.信度分析。促进调节定向的信度为0.72，防御调节定向的信度为0.77，召回认同度的信度为0.83，未来购买意图的信度为0.89，因此变量衡量结果可以支撑研究需要。endprint

2.调节定向对召回认同度的影响。以召回认同度为因变量对实验组进行One-Way ANOVA分析，结果表明调节定向对召回认同度的作用不显著，F（1，67）=0.64，P=0.43。由此可见，个体的调节定向对于召回认同度没有影响。假设1a没有得到验证。

3.调节定向对未来购买意图的影响。以未来购买意图为因变量对实验组进行One-Way ANOVA分析，结果表明，调节定向对未来购买意图的作用显著，F（1，67）=26.25，P=0.00，M防御=3.76>M促进=2.52。这表明在产品召回情境中，不同调节定向个体的未来购买意图存在差别，防御调节定向个体的未来购买意图较高。假设1b得到验证。

实验二

从实验一可知：在产品召回情境中，不同调节定向个体的召回认同度没有差别，防御调节定向个体的未来购买意图较高。

（一）研究假设

当不同调节定向的个体分别使用各自所偏好的行为策略时，就达成了调节匹配，即促进调节定向和提升策略达成匹配，防御调节定向和防御策略达成匹配。信息说服效果是调节匹配主要的研究焦点，其作用机制是匹配能够使个体产生“正确感”。个体的主观体验能够影响其对劝说信息的认知加工过程，“正确感”作为一种积极的情绪体验，它会让个体认为当前信息比较容易加工，流畅度较高，从而使个体仅对信息进行表面的认知加工。个体同时会将匹配引发的“正确感”转移到信息本身，信息的劝说效果由此得以提高。比如，当调节匹配出现时，消费者对广告内容的评价更积极，对广告内容的认同感更高。以往研究大多来源于正面消息刺激情境，所得结论对危机情境的适用性有待检验。Laufer和Jung首次在产品召回沟通中，以促进调节定向的消费者为实验对象研究发现，调节匹配有助于提高产品召回认同度。因此，实验二提出如下假设：

H2：在产品召回情境中，调节匹配提高了被试对召回信息的认同度；

H2a：在产品召回情境中，对于促进调节定向的被试，调节匹配组（VS调节不匹配）具有更高的召回认同度；

H2b：在产品召回情境中，对于防御调节定向的被试，调节匹配组（VS调节不匹配）具有更高的召回认同度。

由实验一可知，对于遭遇召回事件的产品，防御调节定向的个体由于自身认知的影响具有更高的未来购买意图。在不同调节定向的個体作出选择的过程中，作为调节定向与采用策略之间的匹配仅仅能够为个体提供一种匹配价值，其作用仍会受到调节定向本身的制约。因此可以认为，即使在召回信息中创建了匹配，防御调节定向个体的未来购买意图仍然高于促进调节定向的个体。此外，提升框架所描述的信息高于防御调节定向个体的期望，防御框架所描述的信息匹配防御调节定向个体的期望；而提升框架所描述的信息匹配促进调节定向个体的期望，防御框架所描述的信息低于促进调节定向个体的期望，因此无论面对何种框架的召回信息，防御调节定向个体的未来购买意图均高于促进调节定向的个体。因此，实验二提出如下假设：

H3：对于遭遇召回的产品，无论面对何种框架的召回信息（匹配与否），防御调节定向被试的未来购买意图均高于促进调节定向的被试。

（二）实验设计及假设检验

1.概念测量和问卷设计。实验二采用的召回信息在实验一的基础上修改而成，其中提升框架为：通过更换新的电池，您可以提升电脑的性能，包括更长的电池使用时间和更长的质保期；防御框架为：通过更换新的电池，您可以防止您的电脑因发热而带来的产品老化问题，并且可以防止电脑使用寿命的减少。其他信息和实验一相同，调节定向的测量及评价量表也同实验一。

2.数据收集。实验二共有被试135人，剔除无效样本，有效样本为131份，其中提升框架样本65份，防御框架样本66份。每个实验组根据被试不同的调节定向，分为匹配组和不匹配组。由此产生提升框架匹配组31人、不匹配组34人，防御框架匹配组32人、不匹配组34人。

（三）信度分析与实证检验

1.信度分析。促进调节定向的信度为0.76，防御调节定向的信度为0.89，产品召回认同度的信度为0.80，未来购买意图的信度为0.87，因此变量衡量结果可以支撑研究需要。

2.调节匹配对产品召回认同度的影响。以召回认同度为因变量对实验组进行MANOVA分析，结果表明调节定向及信息框架对召回认同度的交互效应显著，F（1，129）=25.11，P=0.00。简单效应分析表明，促进调节定向的个体在接收两种不同框架的召回信息后，其召回认同度差异显著，F（1，64）=14.37，P=0.00，M促进框架=6.14>M防御框架=5.20；防御调节定向的个体在接收两种不同框架的召回信息后，其召回认同度差异显著，F（1，64）=10.69，P=0.00，M防御框架=6.27>M促进框架=5.56；随后将被试分为匹配组和不匹配组，以匹配与否进行One-Way ANOVA分析表明，匹配组的召回认同度更高，F（1，130）=22.47，P=0.00，M匹配=6.21>M不匹配=5.38。由方差分析结果可知，H2、H2a、H2b均获得支持，在产品召回情境中，调节匹配确实提高了信息的召回认同度。

3.调节匹配对未来购买意图的影响。以未来购买意图为因变量对实验组进行MANOVA分析，结果表明调节定向及信息框架对未来购买意图的交互效应并不显著，F（1，129）=0.16，P=0.69；但是调节定向的主效应显著，F（1，129）=11.67，P=0.00， M防御定向=3.90>M促进定向=3.22。由方差分析结果可知，H3获得支持，在产品召回情境中，无论是否创建匹配，防御调节定向的个体的未来购买意图均高于促进调节定向的个体。

结论与讨论

本文主要从消费者认知的角度，研究调节定向及其匹配理论于产品召回沟通效果的影响。通过实验得出以下结论：调节匹配可以提高消费者的召回认同度；对于遭遇召回的产品，防御调节定向的消费者具有更高的未来购买意图。endprint

从理论意义上看，研究结果表明在产品召回活动中，调节匹配同样具有提高信息说服效果的作用；面对遭遇召回的产品，相比于促进调节定向的消费者，防御调节定向的消费者具有更高的未来购买意图。这种结果证明促进调节定向的个体受负面情绪的影响更深，个体更倾向于依赖情绪信息对召回产品及企业进行判断；此外，研究结果从侧面说明防御调节定向的消费者对于产品召回事件具有更高的宽容（接受）度。本文推测这可能与两种调节定向个体关注点的差异相关，由于促进调节定向的消费者多关注积极结果，而防御调节定向多关注消极结果，因此防御调节定向的个体更能理解和接受产品召回这一负面（消极）事件的出现。从实验结果能够看出，不同调节定向个体的认知特点影响了消费者的未来购买意图，而调节匹配引发的积极情绪体验影响了消费者的召回认同程度。两个观测变量出现的差异，本文推测可能与问题的涉入度有关，召回事件发生时，个体已经受到缺陷产品带来的伤害，是否认同召回对于个体的影响较小；但是否再去购买曾发生召回的产品，对于个体则具有一定的挑战，需要个体承担再次购买的风险。不过，以上两种推测是否成立需要在今后的研究中加以证实。此外，本文所进行的研究仅表明了在产品召回沟通中，运用调节定向及其匹配理论所产生的结果，其作用机制仍需要在今后的研究中加以证实。

管理启示

根据本文的研究结果，企业在产品召回沟通中运用调节定向及其匹配理论时，应该针对企业的召回诉求具体情况具体分析。如果企业注重产品召回的认同效果，希望消费者具有更高的召回认同度，那么对不同调节定向的消费者都应创建调节匹配，消费者的产品召回认同有助于维护品牌形象，可以稀释召回事件对企业其他产品的负面影响，尤其在召回产品面临退市或其在企业业绩中所占比重不高等情形时，品牌形象的维护对企业长足发展具有重要意义；如果企业注重召回产品的未来销量，希望消费者具有更高的未来购买意图，那么防御调节定向的消费者将成为企业今后目标顾客的理想选择，尤其是在召回产品存在的问题不会产生重大影响或其在企业业绩中作用不可替代等情形下，消费者的未来购买意图对企业的发展至关重要。对目标顾客的调节定向倾向于哪种类型，企业可以挖掘自己的客户数据库，也可以通过自身的定位加以把握。如别克“通往美好生活的秘诀”的目标顾客倾向于促进调节定向，而富兰克林“一辆永远不会给你带来麻烦的汽车”的目标顾客则倾向于防御调节定向，因此为了提高消费者的召回认同度，别克应该选择提升框架的召回信息，富兰克林应该选择防御框架的召回信息。

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