虚拟社区知识共享对消费者品牌态度的影响

孙红

内容摘要：虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台，为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础，构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析，并验证了结构方程模型的准确性。结果显示，知识共享对消费者品牌态度产生显著影响；同时，社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此，企业应根据虚拟社区知识共享特征，选择适合自身的品牌营销方式，形成消费者积极的品牌态度，提升企业品牌社区影响力。

关键词：虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度

理论分析与研究假设

（一）虚拟社区知识共享

虚拟社区是由拥有共同兴趣或需求的成员组成，并通过讨论内容、情感表达进行数据信息传递，进而产生相互影响的虚拟空间环境。而虚拟社区知识共享，是社区成员在虚拟社区中传递和交流知识的行为。目前，主要的虚拟社区有电子系统布告栏（BBS）、博客（Blog）、维客（Wiki）、QQ群、社交网络服务网站（SNS）以及各种购物平台自建的讨论区。在虚拟社区中，社区成员可以通过多种方式，转发、共享其他成员发布的信息或知识。其他成员接收到信息后，判别信息真实可靠且能够帮助更多成员解决问题，就会再次共享该信息，如此循环，使得高质量信息在社区中不断传递共享。而对于影响虚拟社区知识共享的因素，主要有信息获取意愿、信息获取行为、信息共享意愿、信息共享行为、自我效能感以及态度、控制力、主观规范等。

（二）虚拟社区知识共享对品牌态度影响

目前，针对虚拟社区知识共享对消费者品牌态度影响的研究较少。其中，李小鹏（2012）在研究虚拟社区知识共享对品牌态度的影响机理时指出，知识共享内容质量、知识共享内容类型和知识共享内容方向三个变量，通过虚拟社区认同及知识共享主体特征中间变量影响消费者态度。其中，知识共享主体包括信息共享主体关系强度、虚拟社区活跃程度、信息发送者专业能力三个变量。李爱国等（2016）在此基础上，将虚拟社区知识共享对品牌态度影响的自变量分为共享主体特征和客体属性因素。其中，前者包括信息发送者专业能力和共享主体间的关系强度，后者包括知识共享的信息质量和知识共享的信息强度。并经实证分析，验证了通过消费者感知有用性和消费者信任感两个中间变量，显著影响消费者品牌态度的结果。赵卫宏等（2013）在对虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚影响研究时发现，系统信任、制度信任和人际信任作为虚拟社区信任的三个维度，对品牌忠诚均产生显著正向影响。张海洋等（2015）在探讨虚拟品牌社区参与动机与社区认同、社区信任的关系时指出，群体认知和情感认同对社区信任都有直接且显著影响，消费者对社区的情感联系有助于建立社区信任与社区认同。

（三）假设提出

本文在前人研究成果上，将社区信任纳入社区认同概念中，并将社区认同作为虚拟社区知识共享对消费者品牌态度影响的唯一中间变量。同时，整合上述研究者设置的自变量，将知识共享作为前因变量，分为共享知识质量、共享知识类型、共享知识方向、共享知识强度、信息发送者专业能力、共享主体间关系强度及社区活跃程度七个维度。并且，将品牌态度设置为结果变量。进而提出如下假设：

首先，假设H1：知识共享强烈影响消费者品牌态度，包括：H1a：共享知识质量越高，对消费者品牌态度影响越大；H1b：共享知识客观事实内容越多，对消费者品牌态度影响越大；H1c：共享知识双向内容越多，对消费者品牌态度影响越大；H1d：共享知识内容强度越大，对消费者品牌态度影响越大；H1e：信息发送者专业能力越强，对消费者品牌态度影响越大；H1f：信息发送者与接收者关系强度越高，对消费者品牌态度影响越大；H1g：虚拟社区用户活跃程度越高，对消费者品牌态度影响越大。

其次，假设H2：知识共享强烈影响消费者社区认同程度，包括：H2a：共享知识质量越高，消费者社区认同程度越高；H2b：共享知识客观事实内容越多，消费者社区认同程度越高；H2c：共享知识双向内容越多，消费者社区认同程度越高；H2d：共享知识内容强度越大，消费者社区认同程度越高；H2e：信息发送者专业能力越强，消费者社区认同程度越高；H2f：信息发送者与接收者关系强度越高，消费者社区认同程度越高；H2g：虚拟社区用户活跃程度越高，消费者社区认同程度越高。

最后，假设H3：消费者社区认同程度越高，对消费者品牌态度影响越大。

根据以上假设，构建虚拟社区知识共享对消费者品牌态度影响的结构方程模型，如图1所示。

问卷设计与数据收集

调查问卷采用结构化问卷形式，包括问卷说明、被调查者识别、主体问题和调查者统计特征四部分。其中，主体问题题项的设置主要参考李金阳（2014）、李爱国等（2016）的方法，针对前因变量、中间变量和结果变量涉及的9个变量共设置26个题项。在测量各变量时，采用李克特（Likert）5点记分法，从“1”到“5”的同意程度逐渐增强，其中“5”代表完全同意，“1”代表完全不同意。

在2016年6月至9月期间，本研究利用问卷（电子）调查方式，通过各种网上社区、论坛等各种虚拟社区发放调查问卷。合计发放问卷500份，回收480份，其中有效问卷438份，有效回收率87.6%。在被调查消费者中，男性比例47.9%，女性比例52.1%；三十岁以下年龄者占67.1%，三十岁以上者占32.9%；加入各种虚拟社区3年以上的被调查者占19.4%，1至3年者占36.8%，1年以下者占43.8%。對于每周光顾虚拟社区次数的统计显示，一次以下者占11.7%，一至三次者占55.9%，三次以上者占32.4%。总体来看，有效问卷的被调查者对虚拟社区有较高的参与程度，可见对虚拟社区知识共享了解较好，符合研究要求。endprint

数据分析与模型检验

（一）信度检验

为了检验调查问卷获得信息、数据的可靠性，需要进行信度分析。本文采用α信度系数法检验问卷信息数据的精准性，当各变量Cronbach'α值均大于0.7时，则认为该调查数据具有较高信度。分析结果显示，虚拟社区知识共享调查问卷各个变量的信度检验值均在0.7以上（见表1），且变量总信度是0.94。说明虚拟社区知识共享对消费者品牌态度影响的调查数据具有较高的信度。

（二）效度分析

为了检验调查问卷题项设置是否能够较好反映變量间关系，进行KMO检验和Bartlett球形检验。结果显示所有变量二者检验值为0.87，近似卡方为2342.82，自由度为355，在0.001水平上显著，表明各变量之间的相关性较大，可以进行后续分析。

同时，为进一步分析变量间的聚合效应，采用主成分分析法，将26个指标聚合成9个因子，分析结果见表2所示。表2中显示，各变量题项的因子载荷系数与AVE值均大于0.5，高于相应参数门槛值，表明各变量的聚合效度较好。

此外，为分析各变量对于结构方程模型的整体拟合度情况，需进行验证性因子分析。利用AMOS21.0软件分析，结果显示，CMIN/DF=1.595（p=0.000），RMSEA=0.045，NFI=0.923，CFI=0.938，IFI=0.935，RFI=0.912，各项评价指标值均超过的相应的门槛值要求。因此，测量模型整体拟合度较为理想，表明测量模型与样本数据匹配良好，适合进一步做结构模型检验。

（三）结构方程模型检验

为了检验本文研究的假设条件，进一步利用AMOS21.0软件对结构方程模型进行分析。得到变量间关系的标准化路径系数，结果见表3所示。从表3中可以看出，第一，知识共享对品牌态度有显著影响，其中，共享知识质量、共享知识强度与信息发送者专业能力标准化系数均在0.001水平下显著，其他前因变量的影响在0.01水平下显著。说明知识共享相应变量值越大，对虚拟社区的品牌态度影响越强。因此假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g及H1成立。第二，知识共享对社区认同有显著影响（标准化系数均大于0，p<0.001），说明前因变量中的七个变量值越大，对中间变量虚拟社区的认同感越强。因此，假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g及H2成立。第三，社区认同对品牌态度影响的标准化系数为0.62（p值小于0.001），说明社区认同对品牌态度有显著影响，消费者的社区认同感越强，对产品或服务的品牌态度越好。所以，假设H3也成立。

为了进一步检验社区认同在七个前因变量与结果变量之间的中介作用，参照Zhao等（2010）、Hayes（2013）等观点，利用Bootstrap方法检验中介效应，样本量选择5000，置信区间设为95%，检验结果显示中介检验的置信区间均没有包含0值，表明社区认同在前因变量与结果变量间的中介效应显著。

对策建议

本文研究结果表明，虚拟社区知识共享与社区认同，能够积极影响消费者品牌态度。这有利于企业挖掘虚拟社区知识共享的商业价值，帮助企业通过知识共享功能形成消费者积极的品牌态度。通过上述的分析与讨论可以看出，企业若想通过虚拟社区知识共享，形成消费者良好品牌态度，可以参考以下建议：

其一，提高虚拟社区共享知识内容的质量，增加客观事实型知识，并注重双向性信息挖掘及加强品牌知识评价强度。企业应鼓励社区成员（潜在消费者）创作、传递详细具体的品牌知识，明确知识共享内容，必须包含产品或服务的物理属性、购买使用经历及优缺点等信息，提升共享知识或数据的真实可靠性。同时，对于高质量的且能够为品牌带来积极影响的信息，应予以奖励，使虚拟社区知识共享成为消费者获取品牌信息、转变品牌态度的重要途径。

其二，提高虚拟社区活跃程度，增进知识共享主体间的交流。针对不同的虚拟社区，可以采用社区积分、虚拟金币奖励及搜索收藏等特殊权利等方式，激励信息发布者与信息收集者积极参与社区话题讨论与知识共享，拓宽知识共享主体间交流渠道。此外，企业应根据虚拟社区品牌知识共享实际情况，可以通过线下方式，举行产品或服务体验交流会，增进虚拟社区消费者对品牌实际了解的同时，增强社区成员间关系。

其三，维护良好社区环境，提升社区认同感与归属感。虚拟社区已经成为消费者交流知识、获取品牌信息的新途径。企业必须重视虚拟社区良好环境的维护，应提供一些社区版块供消费者进行话题交流，使消费者觉得自己属于这个社区，在社区中找到归属感，并给予充分认同。同时，企业应在虚拟社区中，努力为消费者构建共同的社区目标，并推动每位消费者建立自己在社区中的价值地位，使其将社区当做一个精神生活家园，进而促进消费者轻松认可品牌知识，对品牌产生积极态度。

参考文献：

1.李小鹏.虚拟社区知识共享对品牌态度的影响机理及管理启示[J].江苏商论，2012（30）

2.刘瑞贤，邢彩霞.虚拟社区下信任对创客知识共享的影响分析——以社会认知理论为研究视角[J].商业经济研究，2017（6）

3.赵卫宏，王东.虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响[J].经济管理，2013（9）

4.李爱国，王亚萍，邓召惠.虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度内在机制研究[J].商业研究，2016，6（12）endprint