儿童在购买决策中的影响力研究

符秀丽

内容摘要：本文以社会资源理论作为指导框架，结合访谈所获取的信息，提出了本研究的十四个核心变量，构建了本文的理论模型，进而对调查数据进行分析，得到以下结论：和母亲相比，儿童往往高估自己所具有的社会资源；儿童一般会使用专家资源、参照资源、奖赏资源和强制资源来发挥自己在家庭购买决策中的影響力；母亲认为专家资源和权力资源使得儿童在购买玩具时具有“话语权”；对于儿童的影响力，母亲的感知和儿童的自我感知之间存在差异，和母亲相比，不论在提出购买还是最终决定购买阶段，儿童往往高估了自己的影响力。

关键词：家庭购买决策 儿童影响力 亲子互动 社会资源理论

由于家长掌握家庭中的财政大权，拥有更为丰富的购买经验，以往学者在研究家庭购买决策时，更多的是探讨夫妻在家庭购买过程中的“博弈”过程，而忽略了对于儿童影响力的关注。作为重要的家庭成员，儿童们在购买决策中扮演着重要的角色，而且其影响力越来越大，不容忽视。另外，通过对儿童消费者在家庭购买决策中的影响力的相关文献回顾和梳理，研究者发现，国外学者对这一问题大多只是进行了描述性的分析，少有的实证研究也主要是从父母或儿童的单一视角切入，其研究过程缺乏理论框架的支撑。国内关于这一问题的研究则更少，更多的是探讨广告对儿童社会化的影响及儿童畸形消费观念等方面。基于此，本研究从亲子互动的视角出发，以社会资源理论框架为指导，探究家庭购买决策中，母亲与儿童在感知儿童影响力过程中的来源差异、权重差异及结果差异，以此构建家庭购买决策过程中儿童影响力模型。

研究模型及研究设计

（一）研究模型

本文在社会资源理论框架的指导下，来探讨儿童在家庭购买决策中的影响力机制，下面即是笔者构建的概念模型（见图1）。

在购买儿童产品时，儿童的影响力有多大，父母和儿童的感知是否存在差异？造成这一差异的因素有哪些，父母和儿童在感知这些因素的时候，是否存在差异？这些因素在作用于对感知儿童影响力时，所占权重是否一致？将是本文重点研究的三个问题（见表1）。

（二）研究设计

以往学者研究儿童消费行为，大多关注的是青少年（12-16岁）在家庭购买决策中的影响力，而忽略了对于8-11岁处于分析发展阶段的儿童影响力的探讨（Roedder-John，1999），而本研究之所以选择这一阶段的儿童将作为调查对象，是因为他们基本具备了认知能力和一定的购物经验。有研究指出，处于分析阶段（8-11岁）的儿童是适应性决策制定者，他们能独立的作出决策并自我评估，能使用一些影响技巧来与他人进行协商，以达到购买目的（McNeal， 1992； Roedder-John，1999）。

本研究旨在深入探究儿童与母亲在家庭购买决策中的互动过程，强调了儿童的参与性，因此选择的是在购买过程中，儿童具有高参与度，并被其使用的产品——玩具（儿童对于玩具购买过程中，所具有的“话语权”得到了广泛认可）。

访谈由笔者亲自进行，分别和母亲及儿童进行深入访谈，继而形成调查问卷。最早的调查对象选择了学校及三亚市区的母亲和她们2-5年级的儿童。选择母亲作为研究对象是基于以下原因考虑的：首先，有研究表明，相较于父亲而言，儿童更多的向母亲施加影响努力（Cowan & Avants，1988； Cowan et al.，1984）；其次，家庭的采买经常是由母亲负责的，因此在家庭购买决策制定过程中，母亲和儿童的互动更多；最后是基于本文的研究模型考虑的，如果有两个以上的调查对象，可操作性方面会大打折扣。

本研究在实证过程中，主要运用的是问卷调查法，选择成对的母亲——儿童作为调查对象，定位于那大及三亚两个城市2-5年级的小学生。前期笔者在设计调查问卷时，首先从学校及三亚市区选取了20对母亲和儿童作为访谈对象，向其阐明此次访谈目的之后，进行半结构化的深入访谈，这一过程，母亲与儿童是分开进行的，这是为了保证双方观点的独立性，尤其对于儿童来说，当父母在场时，他们更可能会保留自己的真实想法，抑或是受到母亲观点的影响（Morrow & Richard，1996）。

最终形成的问卷主要包括三个部分的内容。首先是背景介绍部分，笔者通过简短的相关案例引导被调查对象——母亲及儿童回忆“儿童企图影响家庭购买决策（此处指玩具的购买）”的情形。第二部分要求母亲根据以往真实的购买过程客观地回答问卷中的问题，对于儿童，则由笔者亲自辅助作答，需要强调指出的是，在这一过程中，笔者只是在儿童有理解困难时，就测项作出客观的解释，而并未对他们的答案进行引导。第三部分主要由母亲完成，收集了受试者儿童的年龄、母亲受教育程度、家庭年均收入和母亲年龄等人口统计信息。笔者计划采取随机抽样的调查方式，问卷采取匿名填答方式，初步计划发放400份成对问卷。

（三）问卷设计

本文通过改编Swasy （1979）的社会资源量表，形成了测量儿童及母亲感知儿童拥有的社会资源的量表（见表2）。

实际操作过程，笔者引导儿童想象自己想要买一个玩具的情境，回答以下测量语句（每一语句都采用7级里克特量表），父母们则想象自己为儿童们购买玩具时候的情境（包含了儿童实际未提出购买要求的情况），对于父母的测量语句，也采用7级里克特量表。另外，考虑到将中国文化背景下的一些因素（诸如父母内疚、补偿等心理）加入到儿童社会资源的五个维度里面，改造出适合中国情境的测量语句。

Beatty和Talpade（1994）提出的相对影响力量表则可以用来测量儿童及父母所感知的儿童购买影响力。受试者通过回答在整个家庭购买过程中，感知儿童的贡献力所占的比例（7级里克特量表）：从（1级）：儿童几乎没有话语权——（7级）完全儿童说的算，考虑到不同阶段，儿童影响力会发生变化。对这一变量的测量，分别从提出购买要求阶段和信息搜寻及最后购买两个阶段来进行（见表3）。endprint