零售企业转型背景下的感知娱乐性、转换成本和用户粘性

吴明琴

内容摘要：我国零售业正处于电商化转型的热潮，大量存在着仅仅将线下商品转移到网上销售的零售企业，对于消费者而言极易相互替代。事实上，提高用户粘性的关键在于网页交互设计和社群氛围，未来的消费者倾向于选择能够带来享乐型消费的平台，本文论证了网页外观设计、网页简便度、社群范围等因素对用户粘性的直接影响与间接影响并得出结论，零售企业电商化后应当投资信息技术与社群文化建设，以良好的用户浏览体验与产生共鸣的品牌社群氛围来提高用户对于电商平台的用户粘性。

关键词：电子商务 社群营销 网页粘性

导语与文献回顾

零售产业在经济体中扮演的是连接商品生产者与消费者的枢纽，在国家经济发展中起着重要作用。如今，我国正处于供给侧结构性改革的关键时期，通过产业结构调整促进内在消费需求，对带动经济增长、提高就业率和国民收入起到了关键作用。根据国家统计局数据显示，2016年我国居民人均消费支出达到了17111元，同比上年增长8.9%，而在电子商务交易渠道所占比重超过了10%。根据《2017年轻人消费趋势数据分析报告》，我国20到29岁的青年平均每月在电子商务渠道消费324元，可见我国消费水平正在进一步提升，同时消费渠道正向电子商务渠道转变。

传统零售企业在电子商务的冲击下面临了巨大的压力，往往消费者进入实体店铺的动机仅仅是为了进行商品的比较和挑选，而在确定目标商品后却转而向电商渠道进行交易，这令近年线下零售实体店的销售额发生了锐减，但主要在家电、化妆品、服装等标准化较高的商品领域所产生的替代作用较大。因此，苏宁电器、国美电器、宜家家居等高标准化的大型零售企业都纷纷自建电商平台来进行网络化转型，但仍然遇到了零售额没有显著上升的难题。在大多数消费者网购行为中，较多的时间是用于进行不同电商平台的产品比较，到最后由于缺乏体验选择最低价格的产品，往往沦为平台之间的价格战。而且，顾客没有通过平台的购物经历而在下一次购物中获得增值价值，这也使得用户的忠诚度过低。另外，一些电商网站的网页设计存在混乱、复杂的现象，并没有为消费者将庞大的信息量有效分类。

王琴英等（2015）借助顾客满意理论和信任模型来对淘宝、天猫、京东等电商平台进行了忠诚度模型研究。张长森（2015）从商品感知、服务质量、网页认知的角度对用户满意度和用户忠诚度进行了研究，研究发现网页设计对于用户满意度具有显著的影响作用。陈法杰等（2015）发现，消费者在社交圈进行的互动与沟通对于消费者的购买决策存在较高的影响。成蕴琳（2015）认为我国的电商行业需要进行专业化发展与创新。张慧等（2016）的研究认为，电商网站的品牌体验、安全体验和功能体验对于用户满意度存在较高的影响。可以看出，在未来电商网站专业化的发展和创新显得越来越重要，本文通过对消费者感知娱乐性、网站设计等角度的研究，来探究在线零售电商平台用户粘性的取决原因，最后根據研究结论为零售企业提供参考建议。

理论背景

顾客粘性的概念类似于顾客忠诚度。在早期海外的消费者行为研究发现，顾客并非只会选择购买相同性能的低价格产品，而可能会出于降低绩效风险而持续购买同一品牌的产品，这种行为被学者定义为顾客忠诚度。而在网络时代中，网民在不同网站比较不同商品的时间成本较低，那么品牌商家便难以再建立起有效的顾客忠诚度。因此，不少主流学者开始退而求其次，转而研究顾客对于电商网站的长期持续的使用依附感，于是顾客粘性的定义也自然诞生。一旦用户对电商网站存在用户粘性，则会在购买特定类别商品时首要选择浏览该网站的相关产品，并且会在该网站上进行商品的信息搜寻作为商品与自身的连接渠道。

在近年的电子商务发展中，网页粘性越来越受到大量电商平台的重视，各大电商平台开始从原先的粗放式扩张转向专业化、细分化的市场策略，比如专注于服饰的唯品会、以高性价比化妆品为特色的聚美优品等，而且浏览页面设计、页面结构布局、高级搜索功能开始成为了吸引和保留用户的关键“密码”。通过对以往主要的理论和文献梳理后可以发现，零售业的电商化转型同样面临用户粘性不足的问题。消费者对于商品购买的传统购买行为，也因为电商发展而转向了享乐型消费模式，一旦用户形成习惯便难以产生消费行为的转变。

本文通过对过去研究变量的总结后，将社区涉入度、网页吸引度、网页简便度、转换成本均作为消费者粘性模型的外因变量，而感知娱乐性和满意度作为中介变量。社区涉入度直接作用于感知娱乐性，并且通过感知娱乐性中介作用于用户粘性；网页吸引度直接作用于感知娱乐性和满意度，并且通过该两个变量中介作用于用户粘性；网页简便度直接作用于满意度，并且通过满意度中介作用于用户粘性；转换成本直接作用于用户粘性（见图1）。表1为各个变量的定义。

电商平台消费者粘性的实证研究

（一）研究假设

如今网络时代，网民会因为享受购物过程的感知娱乐性而选择浏览电子商务网页，消费者的消费行为中存在自我享乐的价值观，需要在购物的过程中具有较高的有趣性，其在消费过程中从情绪上体验到快乐、喜悦的情感。网页的页面布局、图案设计、信息内容等都存在潜在的感知娱乐性，而消费者在体验到交互过程中休闲、娱乐、消遣等愉悦情感后，能够令消费者反复使用该电子商务网页，并且可能较长时间停留于网站浏览。

假设1：用户对电子商务网页的感知娱乐性越高，则用户粘性也越高。

满意度指的是消费者通过对产品的预期价值与实际体验产生对比后形成的心理落差感，当实际体验效用高于预期效用时，消费者往往产生了满意心理，而当实际体验效用低于预期效用时，消费者则会产生不满意的心理。消费者会出于效用最大化的需要而选择持续使用满意度最高的产品或服务，高满意度的产品或服务能够降低用户进行品牌转换的可能性。

假设2：用户对电子商务网页的满意度越高，则用户粘性也越高。

用户的感知娱乐性是保留客户粘性的重要组成因素，若要提高用户的感知娱乐性，不仅需要来自网页信息技术和交互功能的完备性，还需要能够让用户自行创造和交流共享信息的社群。用户社群是某一种特定价值观的社交圈，同在一个用户社群的用户将会以属于该社群而产生自我认同感。而用户在这种社交氛围下能够表达自我主张，满足了用户在人际社交、自我兴趣等个人需求，用户从情绪上体验到满足、愉悦的情感，由此用户提升了对网站的感知娱乐性。同样，网页的页面布局、图案设计、信息内容等也都有助于提升消费者的浏览体验，用户从情绪上体验到趣味性的情感。endprint

假设3：用户对电子商务网页的感知吸引力越高，则用户感知娱乐性也越高；

假设4：用户对电子商务网页的社群涉入度越高，则用户感知娱乐性也越高。

网站简便性是指用户在浏览电商平台网页时，耗费和努力程度都较低则说明网页具有良好的简便度，网络购物最为核心的优势在于简便性，简便性是用户网购的关键因素。尽管网站能将信息有效整合便于查询，但浏览商品信息、购物车功能、查找同类产品等交互功能也可能让用户难以理解，用户需要重复性操作或学习才能有效使用。线下消费与线上电子商务在挑选、寻找和比较产品时存在明显的不同，用户在电子商务网页的使用体验中若不符合消费者的便捷性期望，则会产生负面的情绪体验，用户感受到时间被网站所浪费而不满意。另外，网页的页面布局、图案设计、信息内容等都能够弥补消费者对购物体验的预期，产生更高的满意度。

假设5：用户对电子商务网页的感知简便性越高，则用户满意度也越高。

假设6：用户对电子商务网页的感知吸引力越高，则用户满意度也越高。

对于不同的网购渠道，消费者存在寻找最优质的服务、最低的价格、最快的物流送达等需要，存在转换电商平台动机，因此大量的电商平台会采取营销策略来提高顾客转换品牌所需要付出的代价，比如建立会员积分制度，在平台上购物换取的积分可以用于产品折扣、抽奖券、消费贷款等增值服务，提高高等级会员用户的权限能力，让消费者感知到转换平台后就不再具有免费的增值服务，不利于长期消费的购物体验。因此，转换成本令顾客提高了放弃平台所付出的产品附加价值，消费者更倾向于保持电子商务平台的持续行为。

假设7：用户对电子商务平台的转换成本越高，则用户粘性也越高。

（二）问卷调查设计、信度和效度检验

本文的问卷设计中借助7级李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在网络上进行了问卷发放，让受访者对最常使用的电商平台和某些特征的体验进行评价，调查问卷设计如表2所示。一共发放了291份调查问卷。

信度检验是评估问卷内在一致性的指标，效度检验测量问卷结果的结构效度。本文进一步借助Cronbach's α 检验、KMO检验和Bartlett 球体检验的χ2 来对问卷数据进行信效度检验。问卷的Cronbach's α值为0.881，说明问卷的内在可信度较高；并且KM0测量结果为0.834，Bartlett 球体检验显著性结果为0.000，说明问卷适合做因子分析。在因子分析中得出，各指标的因子载荷基本高于0.7，说明问卷效度良好。具体如表3、表4、表5所示。

（三）结构方程模型分析

本文使用偏最小二乘回归来对模型进行分析，研究将社群涉入度、网页吸引度、网页简便度和转换成本作为外因变量，感知娱乐性和满意度作为中介变量，用户粘性作为最终因变量。

通过图2可以得出，感知娱乐性对于用户粘性产生了较高的影响，路径系数为0.447，说明感知娱乐性每提高1个标准差，用户粘性提高0.447个标准差。满意度也对于用户粘性产生了较高的影响，路径系数为0.394，说明满意度每提高1个标准差，用户粘性提高0.394个标准差，而转换成本每提高1个标准差，用户粘性提高0.278个标准差。感知娱乐性、满意度和转换成本对于用户粘性的解释度达到了54.7%。

另外，社区涉入度对感知娱乐性的路径系数为0.247，说明社区涉入度每提升一个标准差，感知娱乐性提高0.247个标准差，网页吸引度对感知娱乐性的路径系数为0.511，说明网页吸引度每提升一个标准差，感知娱乐性提高0.511个标准差，社区涉入度和网页吸引度对感知娱乐性的解释度达到了48.4%。網页吸引度对满意度的路径系数为0.171，说明网页吸引度每提升一个标准差，满意度提高0.171个标准差，网页简便度对满意度的路径系数为0.304，说明网页简便度每提高1个标准差，满意度提高0.304个标准差。网页吸引度和网页简便度对满意度的解释度达到了47.7%。

这里的启示是，零售企业转型过程中不应该仅仅是将线下的产品转移到互联网上销售，而是需要在社群涉入度、网页吸引度、网页简便度和转换成本这四个角度进行发展和创新，提高消费者的使用粘性。

结论

本文的研究发现，感知娱乐性与满意度对于电商平台用户粘性具有重要的影响，而两者又由社群涉入度、网页吸引度、网页简便度和转换成本起外因作用。因此，对于零售企业建立电商平台需要考虑的是：第一，将电商网站的外观设计得更具吸引力。通过图片标志设计与内容布局的美观度来满足消费者的审美，比如卡片式布局或以图片代替文字，根据网络流行语或者社会热点制作首页头条。第二，重视电商网页交互的简便度。这需要对于信息技术进行专业性开发，提高网页与用户之间的功能互动性。第三，建立良好的社群氛围以便用户进行信息的共享与交流。可以将用户群分化为多个亚文化群体，增强用户的归属感，提供功能模块完善消费者之间的互动，或者直接定位于某一产品领域的专业性电商，比如E宠商城建立的便是以宠物为中心的社交圈模式，用户在购买宠物相关产品的同时，也能够交流饲养经验。第四，建立合适的会员积分制度来提升消费者的转换成本。可以通过产品促销、主题节日、会员专属服务等多种策略，提升消费者的转换成本。

参考文献：

1.张慧，朱立冬，江江. B2C网站用户购物体验对再购欲望影响实证分析——基于消费者异质性的视角[J].商业经济研究，2016（7）

2.成蕴琳.B2B电子商务模式的演进及创新发展[J].商业经济研究，2015（26）

3.陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）

4.王琴英，郭慧君，刘敏.网络购物顾客满意与顾客忠诚转换模式研究——以淘宝、天猫和京东电商网站为例[J].商业经济研究，2015（11）

5.张长森.基于顾客感知视角的网络购物忠诚度实证检验[J].商业经济研究，2015（3）endprint