言语行为理论下英语广告中的双关语研究

冯路艇

摘 要：在现代信息社会中，广告语对商家来说起着特别重要的作用，一方面可以有效帮助商家进行产品的推销和商家品牌、形象的宣传；另一方面也加强了与消费者的沟通。而在广告文体中，双关語是常用的一种修辞手法，尤其是在英语广告语中，双关语的修辞使用较多。本文对言语行为理论和双关语进行了概述，并从言语行为理论的角度出发，分析了双关语这一修辞手法在英语广告中的应用，以探讨英语广告中双关语在言语行为方面的表达方式和技巧。

关键词：言语行为理论；英语广告；双关语

[中图分类号]：H315 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-05--02

一、言语行为理论

言语行为理论（Speech Act Theory）是语言语用研究中的一个重要理论。它是由英国著名哲学家约翰·奥斯汀在其著作《How to Do Things with Words》中提出。约翰·奥斯汀认为话语本身就是一种行为。同时，他也认为言语行为不是单一的。因此，根据言语行为理论，说话者在说话时可能同时实施三种行为，即言内行为（Locutionary Act）、言外行为（Ilocutionary Act）和言后行为（Perlocutionary Act）。言内行为（Locutionary Act）指的是说话者说出词、短语或者是句子的行为，表达了说话者表面的话语意思。言外行为（Ilocutionary Act）指的是说话者表达意图的行为，也就是隐藏在字面意思后说话者的实际意图。言后行为（Perlocutionary Act）指的是某些话所实施或者是所导致的行为，也就是听话者从说话者获得信息后所产生的与言语行为相关的效力，对听话者的思想、感情或者是行动产生了影响。

二、言语行为理论下双关语在英语广告中的具体应用

双关语（Pun）指的是在一定的语言环境下，利用词语的多义和同音，使语句具有双重意思。作为一种修辞手法，双关语使语句更具有深层涵义，不仅能引人注意，而且能起到联想的作用，让人印象深刻。而广告是一种特殊的文本类型，称作“呼唤型文本”，就是想要唤起读者或者是听者与之产生共鸣，使其对广告产生深刻的印象，最终被广告感化成行为去购买商品或服务。在广告语中，说话人就是广告商或者广告撰写人，听话人就是读者或消费者，这样就构成了符合会话要求的双重话语语境。同时，广告语与双关语之间有着密切的关系。广告语中使用双关语更能达到一些特有的效果，比如新颖别致、耐人寻味，尤其是对英语广告来说。英语广告中的双关语就是想要通过言内行为，也就是广告语言向读者或消费者传递言外行为来进行产品和服务的宣传，使言后行为发挥作用，实现产品和服务的最终销售。具体来看，英语广告中的双关语主要包括谐音双关（Homophonic Puns），词义双关（Homographic Pun）和歧解双关（Asteismus）。接下来我们就依据实例，利用言语行为理论讨论下双关语在英语广告中的具体应用。

（一）谐音双关（Homophonic Puns）

谐音双关（Homophonic Puns）在英语广告语中的运用是通过与词语的拼写相近或相似来表达主旨内容。读者或消费者能够随之进行联想，具有双关的效果。因此，在英语广告语中利用谐音双关（Homophonic Puns）能够使广告语风趣、幽默，同时提高广告语的流畅度，增强读者或消费者的记忆，对广告留下深刻的印象。

例1：Have a nice trip. Buy-buy.

这是在机场免税店的一则广告。它利用了bye-bye与buy-buy的同音异义构成了双关，达到了与旅客打招呼说再见的同时，也提醒旅客购买一些纪念品。从言语行为理论角度来看，当旅客未看到只听到这则广告语中，它的言内行为（Locutionary Act）就是广告语中的字面意思，即“祝您旅途愉快，再见！”但bye-bye与buy-buy的同音，使旅客看到这则广告语时就明白了它想要表达的言外之意，就是广告语要完成的言外行为（Ilocutionary Act）：在本店消费购物，可以使你们的最后旅程画上圆满的句号。另外，在这则广告语中，虽然Buy-buy构成一个句子，属于祈使句，但并没有祈使句中有命令别人做某事的涵义而影响与旅客之间的关系，而是因为buy-buy的同音拉近了距离，于是在广告语的推动下，旅客就有可能会完成言后行为（Perlocutionary Act），去店里进行真正的消费。

例2：Trust us. Over 5 ears of experience.

这是一则助听器的推销广告。它利用了ears和years的同音构成了双关。仅从字面意思上看指的是“请相信我们！历经超过500只耳朵的检验”，说明店里销售的助听器已经接受很多消费者检验，这是言内行为（Locutionary Act）。但有一对谐音ears和years，表现了广告语中的言外行为（Ilocutionary Act）：店里的助听器已经有着超过5000年的历史，质量绝对有保证。这不仅增加了这则广告语的趣味性，也使人们增加对其产品的关注，容易刺激消费者的言后行为（Perlocutionary Act）。

（二）词义双关（Homographic Pun）

词义双关（Homographic Pun）指的是利用词语的多义性在特定的语境下形成的特有效果，从而实现言在此而意在彼的目的。这类双关往往可以激发读者或消费者的好奇心，让他们在思考的过程中理解品味出广告语的另类涵义，最后激发他们购买的欲望。

例3：Money doesnt grow on the trees. But it blossoms at our branches.

这是Lioyd Bank（英国劳埃德银行）所做的户外广告，其表面意思是树上是不会长出钱的，但在我们的树枝上，钱是可以开花结果的。在这里branch有两层含义：一就是树枝；二就是它更深层次的含义，即该银行的各个支行。所以，这则广告的言外之意就是“如果你把钱存在劳埃德银行，那么你的钱就会像树枝上的花骨朵一样，慢慢开花结果，年年有硕果，预示着钱会不断增值”。endprint

例4：Less bread， no jam.

这是在伦敦地铁中的一则广告。仅仅从字面意思上看，它指的就是“少吃面包，不放果酱。”向人们宣传一种健康的饮食习惯，为什么是作为地铁中的广告出现？从这点来看，这则广告很容易让人费解。但只要认真去推敲，我们就会发现其中bread和jam是有着双层含义的。单词bread不仅指的是面包的意思，在俚语中还可以是金钱的意思。而jam不仅指的是果酱，还可以是交通堵塞的意思。那么结合地铁这个特定的环境，这则广告的言外之意就是“（乘坐地铁），少花钱，不堵塞。”。这则广告体现出词义双关（Homographic Pun）让人进行深刻思考的作用。同时，广告虽简短但却有力度，能够成功鼓舞市民乘坐地铁这一公共交通工具。

（三）歧解双关（Asteismus）

歧解双关（Asteismus）指的是后者故意曲解原意去回答前者的问题，使同一个问题具有不同的理解。它的特点就是歧解的两个意义在句子中没有主次之分，都是不明确的。

例5：A deal with us means a good deal to you.

短语a good deal of 的常用意思是“很多，许多”，而在这则广告中，再结合特定的语境，使a good deal of 又有了特殊的意义“一笔好买卖”。利用歧解双关（Asteismus）将这则广告的意义变成“与我们做一笔买卖，你会得到很多好处”，让读者或消费者感受到这则广告的妙趣横生。

三、总结

英语广告以各种方式存在于我们的日常生活与工作中，而运用双关语这一修辞手法能够让广告更具有趣味，也使得广告更耐人寻味。同时，英语广告在介绍商品的同时，也在无形中激发着读者或消费者的消费动机，进而完成消费行为，这与约翰·奥斯汀的言语行为理论是相通的。广告语的本意，即言内行为；言外之意在于宣传理念，激发欲望；言后行为就是刺激读者或消费者“采取行动”。因此，利用言语行为理论，更容易研究英语广告中的双关语，也使得这一研究更具有现实意义与价值。

参考文献：

[1]顾日国，奥斯汀的言语行为理论：诠释与批判[J].外语教学与研究出版社1989（1）：30-39.

[2]赵静，广告英语[M].北京：北京外语教学与研究出版社1992.

[3]李丹，英語广告中双关语的运用技巧及翻译[J].太原城市职业技术学院学报 2014 （4） ：196-197.endprint