乳品营销实践及其对食物营养消费引导的启示——以三元公司为例

王秀丽，刘 锐，孙君茂

(农业部食物与营养发展研究所，北京 100081)

目前，中国正处于经济转型和食物消费模式快速变化的发展阶段，各种营养性慢性疾病快速增长造成中国健康劳动力供给减少，亟需食物营养知识的宣传普及与消费引导，提高居民的食物营养认知水平，引导居民选择合理适当的食物营养。国民营养计划(2017—2030年)指出，要充分发挥营养相关专业学术团体、行业协会等社会组织，以及企业、个人的重要作用，提高居民营养健康知识知晓率和国民营养健康素养，使人人享有健康福祉[1]。为此，国家食物与营养咨询委员会创设了稳步推进以地方政府、高校和科研单位、龙头企业为联合力量的国家食物营养教育示范基地试点，作为落实《国民营养计划》的重大举措[2]。

北京三元食品股份有限公司(以下简称三元公司)在60多年的经营中，在营养宣传、健康普及、消费引导等方面做出了不懈的努力和探索，并取得明显成效，2017年被国家食物与营养咨询委员会授予“食物营养教育基地”[2]，深入调研和挖掘该企业在乳制品知识的科普宣传和消费引导方面的经验和策略，对提炼食物营养消费引导模式，提升营养健康科普信息供给和传播能力，推动我国食物营养科普宣教与消费引导的常态化有重要启示。

1 三元公司概况

三元公司以奶业为主，其前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，2001年公司改制成为北京三元食品股份有限公司。三元公司成立的最初使命是为首都儿童、老人、病人等特殊人群和外国使节提供牛奶，补充营养[3]。如今，公司产品百余品种，日处理鲜奶达3 000t，在内蒙古海拉尔市、河北迁安、河北石家庄、天津静海、广西柳州等建立了十六大加工中心，拥有“三元”“燕山”等著名商标，销售网络覆盖北京各城区、郊县及全国50多个省、市级地区[4]。

中国消费者协会副秘书长董京生指出，在技术性较强的产品市场上，企业应更多承担告知消费者产品情况的责任，使消费者能够简便对产品是否适合自己做出判断[5]。三元食品作为一家走过60多年风雨的乳品企业，始终把乳品知识的普及作为一项重要的工作推进。2012年，三元食品被国家质检总局授牌，成为中小学质量教育社会实践基地。三元食品一直以来在乳品营养宣传、健康普及、消费引导等方面发挥着重要作用，在食物(牛奶)营养教育示范方面做出了突出的贡献，2017年又被国家食物与营养咨询委员会授予“食物营养教育基地”。三元公司在发展的过程中体会到消费者引导的重要性，并为此开展了全产业链展示、活动式教育、传统文化挖掘等多种形式的营养知识科普与消费引导教育，以提高消费者乳制品知识素养，把消费者选择产品的标准和规律做到实处，让消费者选择适合自己的食品时有据可依。

2 消费者引导策略

三元通过建立乳制品安全和营养品质科普资源库，搭建新媒体科普传播矩阵，应用短视频等技术手段创新科普内容形式，构建“互联网+科普”新格局，在呈现公司产品、展示公司生产全产业链模式的同时，渗透着乳制品安全、营养等相关科学知识宣传普及，以提高消费者对乳品的认知水平和鉴别能力，逐渐做到选择安全、营养、适宜自己产品的健康理性消费。

2.1 广告与形象设计引导

形象创设与广告宣传是企业常用的消费引导手段，面临乳品市场激烈的竞争，“好酒也怕巷子深”[6]。有了质量可靠、物美价廉的新产品，公司也还需要有效的消费引导，将信息传递给消费者，三元公司采取了一系列广告语形象设计手段，传达了三元公司产品安全、可靠、值得信赖的价值特征，取得了一定的效果。

首先是将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜，避光保存，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚和环保的理念，迎合当时社会的消费理念和风尚，深受消费者的喜爱和追捧。此外，设计统一的形象店，带有统一标识的牛奶专送冷藏车，都展示三元公司产品集新鲜、卫生、环保为一体的“新鲜、健康、营养”的形象[8]。与形象呈现的同时，在广告中渗透对“巴氏消毒奶”“A2β-酪蛋白”等营养名词的解释，集形象与知识一起广告，在冲击大众眼球的同时，提升消费者的营养知识。

三元公司运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导入等传播工具和明星效应，塑造了三元公司乳品健康、新鲜、营养、安全、值得信赖的品牌形象。从多角度、全方位、立体化对消费者进行了引导，改变了消费者的传统观念。

2.2 全产业链展示消费引导

奶源的质量决定了产品的质量[9]。为此，三元公司坚持 “先奶源后市场”的发展模式，建立了从奶牛育种、养殖到加工一整套完整的奶业产业链，以保证牛奶的全生产过程的可控性。实现食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的乳品全产业链可追溯模式。并结合虚拟科普动画与生产线现场观摩等虚实结合的方式，将这一全产业链展示给消费者。

三元公司将优质的奶牛育种、现代化的养殖方式、高科技的研发、机械挤奶确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染，运输、人体品尝监测、加工过程、物流配送以及研究所等以虚拟科普动画和加工过程现场观摩讲解等形式相结合，生动形象地告诉消费者什么品种的牛产奶量高，三元公司如何做到每毫升原料奶的微生物数小于10万个，优于国标20倍，并实现无抗化，达到欧盟原奶质量标准，质量安全保证等。让消费者能够充分了解健康饮用牛奶，合理选择牛奶的知识。同时向消费者传递匠心坚守，“确保每一滴三元牛奶安全、营养、健康”的生产理念。以动画视频播放、现场观摩讲解、产品展演和品尝等，展示一杯优质奶的炼成过程，同时告诉消费者什么样的奶是安全的、营养的，怎样生产安全放心的牛奶，并保证营养健康。

2.3 活动式引导

活动式消费引导是把公关传播与市场推广手段相结合，用活动“借势或造势”来吸引媒体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并促进产品或服务的销售[10]。

为了展开乳品的科普宣传与消费引导，三元公司以全民营养周、全国食品安全宣传周、全国学生营养日、3.15国际消费者权益日、国企开放日等为契机，通过举行多种主题活动，吸引并引导消费者参加，进行公司产品展示、促销、游戏、参观、企业文化宣讲，大力开展科普宣教活动，让消费者亲眼见证一杯好牛奶的诞生，在活动中使消费者感受并认识到三元公司用心做好每一滴牛奶的企业追求和笃实行动。在开展活动的同时，进行乳品安全、营养等相关知识的科普解读与现场问答，为其提供“定制化”的产品营养科学知识。通过开展食品安全、全民营养、消费者权益等活动，提升消费者在食品知识、食品安全方面的综合素质，并形成学校、媒体、政府、行业协会以及企业等多方沟通交流的良性互动平台，形成食品安全与营养健康教育体系。

三元公司食品始终热心投入公益事业，参与牛奶助学公益行动、中国小康牛奶行动等公益项目，以及汶川地震等灾难现场，把乳品及其安全、营养、健康知识送到贫困地区、灾难现场[11]。另外，三元公司食品作为历届“人大”“政协”两会等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳品特供商，2007年开始又承担了中南海特需产品的供应工作，2008年北京奥运会和残奥会期间，承担并顺利完成对麦当劳奥运村店运动员用特供乳制品以及40余家注册媒体饭店、部分贵宾饭店、运动员入住奥运村以外饭店及村长办公室乳制品特供工作，2009年为国庆60周年庆典提供乳品特供工作等。不断创新方法，构建品牌知名度和品牌形象的同时，对乳业、乳产品进行宣传和科普，用实际行动提高消费者对乳制品的认知，引导其健康消费。

2.4 基地体验式引导

为扎实推进乳品安全和营养知识科普的常态化，迎合体验经济发展的需要，三元公司建立“牛奶主题体验馆”，进行基地化科普。三元公司牛奶主题体验馆包括企业文化馆、牛奶主题馆、常温奶、冷藏奶、酸奶和奶粉生产流水线组成，消费者在其中通过看、听、用、参与的手段，充分调动其感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，同时在参观企业文化馆、观摩流水生产线的同时，三元公司还配备专业的讲解人员，推广精准科普针对消费者提出的乳制品安全的信息需求、乳品消费误区、乳品营养知识和个性化选择等问题，进行回答讲解，做到内容精准、传播精准、人群精准，直接指导消费者进行合理健康的消费选择。

三元牛奶体验基地不仅展示一杯牛奶的炼成过程，同时专业的讲解人员向参观体验者讲解有关牛奶来源、生产过程、营养成分、营养保持技术、不同乳制品的营养功效以及保存和食用等乳品相关的知识。而且还分人群、有针对性地对消费者提出的问题进行回答与讲解，如什么是巴氏鲜奶、巴氏鲜奶与常温奶相比有什么好处、如何保证产品的安全、哪种口味的牛奶营养价值高、奶牛产乳是否含激素等问题，还讲解了乳制品的辨识与选择原则与技巧。让大家在了解牛奶的同时，提高了对乳品安全的相关意识，并初步学习乳制品的选择和营养配置知识，引导消费者理性消费乳制品。

为了保证前来参观的市民得到更好的体验，三元公司针对不同人群的参观需求创新接待方案、加大科普力度。尤其是在校的师生们，三元公司打造“定制化”“多元化”的讲解与互动内容，在轻松有趣的氛围内，让同学们了解到丰富的牛奶科普知识。每年大约开展40余次重要活动，全国有8万消费者、多食品从业者、国家、部委等领导、青少年儿童接受了乳制品安全和生产流程、营养品质辨析等科普教育。

2.5 挖掘传统文化引导

文化引导是指利用产品品牌文化内涵或社会文化内涵进行消费引导。文化的消费引导作用往往是不可估量的。文化是随着环境而不断变化的，当一个社会或群体面临新的问题和机会时，生活在其中的人们的价值观念、行为方式、生活习惯、兴趣等就可能发生适应性改变，并影响其食物消费行为。

随着社会的发展与物质生活的丰裕，食物消费已经超越了饱腹健康的单一功能，针对近年来消费者 “讨口彩”的心理暗示，三元公司深入挖掘传统文化，借用中国古代科举制中 “三元及第”“连中三元”等一些文化典故，将牛奶这种日常饮品与这一特殊的文化象征成功地融合到一起，来转移“三元学生奶”的意义。引导消费者通过消费三元学生奶而使自己与“金榜题名”“蟾宫折挂”等意义相联系，寄托良好的愿望。当然，为了更好地适应备考学生的营养需求，三元公司也对学生奶做了营养强化，添加了具有保健视力、提高智力、集中注意力等作用的营养素。通过对传统文化符号的挖掘、对产品的改善等文化引导策略，三元公司将学生对牛奶的消费塑造成一种对文化的消费。

3 启示

食物营养知识普及与消费引导，不只是企业的一种责任，更是一种营销理念和战略，三元公司在进行消费引导的同时，其品牌知名度也得到了显著提升。三元公司全产业链展示、体验式基地、乳品生产与安全营养知识的讲解和传递，对消费者的教育作用显而易见。中国当前正处于食物升级转型的关键阶段，急需开展消费者食物营养知识科普与消费引导工作。三元公司在消费者引导方面的探索，对提炼食物营养消费引导模式、推动营养健康科普宣教活动常态化有一定的启示。

3.1 细致化食物营养知识科普及消费引导方式

在我国，消费者接触的食物营养知识科普与消费引导手段相对比较单一，大部分消费者主要通过食品标签、电视、报纸广告来了解食物安全及营养知识。中国社会发展不平衡，消费者是一个非常复杂的群体，即不同层次的消费者在生活方式、信息接受等方面存在着“断裂式”的区别，单一的食物营养知识科普与消费引导很难对不同对象均起到效果。而在互联网+时代，热点与突发事件对消费者产品选择影响甚广，同时科技与信息的高度发达，为食物营养知识的科普提供了极大的便利，应充分利用科技与信息，构建集传统渠道与互联网+为一体的食物营养知识宣传科普模式，采取传统媒体、产品细分、价格杠杆、视频播放、活动传递、事件教育、情景引导、三微一端等多种方式，将大众变为细分、把广告变为窄告，从而针对性地面向最广大的消费者进行不同形式的适应营养知识普及与消费引导，提高食物安全营养知识的知晓率。

3.2 体验式食物营养知识普及与消费引导手段

体验式科普消费引导基于体验式经济的发展，体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。以社会人假设，强调服务，追求感性与情境的诉求，而区别于传统的经济人假设下的对产品功能型与效率强调工业经济。三元企业体验式消费者引导让客户参与其中，亲身了解产品的生成过程，体验产品的功能性，现场感与感性体验促进消费者主动接受知识并形成鉴别判断。同时，体验式科普引导也利于企业以消费者为导向，有分别地设计食物营养知识点与讲解服务方式，针对性更强、科普更精准，取得的效果也会更好。

3.3 深入挖掘传统文化的消费引导功能

很多时候，我们选择食物并非出于简单的饱腹充饥，维持生命增强能量，而是有浓厚的文化在里面，如中秋节的月饼是团圆、端午的粽子是爱国、生日的蛋糕是人生的希望和价值……三元公司从传统文化中挖掘出“三元及第”，并以此为彩头，引导消费者认识并食用三元公司牛奶。由此我们看到，食物在满足消费者物质需求的同时还满足其精神上的追求，给消费者以文化上的享受，满足他们的某种精神追求或品味风格的型塑。中国文化博大精深，应深挖传统文化，有利于引导消费、发挥食物的多种功能，同时也以食物为载体，承载中国优秀的文化绵延传承，生生不息。

3.4 精深化食物营养知识科普宣传内容

社会心理学认为，社会影响的模式有三种不断深入的模式，分别是服从、认同与内化，对应产生影响的信息呈现方式为强调观点、摆事实、讲道理。人们对新事物的接受模式是随着认知的变化而改变的。如牛奶产业在中国市场方兴之时，“一杯奶强壮一个民族”这一口号式的观点就足以让消费者服从；随着时间的推进与认知的发展，形象代言人的作用逐渐彰显，人们认为葛优喝的奶一定是安全的；之后随着认知的进一步提升，就会提出“三元的牛奶怎样保障其安全的？”“一杯奶中的什么营养素能使人强壮”等更专业性的知识，深入了解其机理促使其认知协调，从而内化信息并作出相应消费行为。也即，消费逐渐从盲从跟随走向个性化消费和明明白白消费。因此，食物的广告宣传应从意念走向知识，在形象的层面加入对食物营养特征与功效机理等知识的科普，将分人群的针对性融入大众的知识普及中，提高消费者的食物营养认知水平，提升消费者根据自己的需求选择个性化适宜产品的能力。◇