科技期刊多媒体融合与发行探讨

孙 禔， 孙泽岳

(1.国网湖北省电力有限公司 电力科学研究院， 湖北 武汉 430077； 2.湖北科技学院， 湖北 咸宁 437100)

随着科学技术的发展，新媒体技术正在促进传统媒体和新媒体融合，目前用户最多、传播影响力最大的两类新媒体：一是网络媒体(以互联网为传播介质)；二是手机媒体(以手机为用户终端)。科技期刊的多媒体融合就是传统期刊、传统期刊与网络的融合、传统期刊与手机的融合并存[1]。

“多媒体融合”是在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，既有各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过与科技期刊社合作，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合；也有科技期刊社建立自办新媒体，将传统期刊及其内容在新媒体平台上传播和发行的多媒体融合。

一、多媒体融合中科技期刊存在的问题

科技期刊多媒体融合的前提是必须建立新媒体平台。新媒体平台的建立前期投资大，后期维护成本也较高，服务器5～10年的生命周期到了，就必须更新升级服务器，而软件更新升级周期更短，这些都无疑给新媒体的各个功能模块正常运行以及与用户设备的对接带来难度。因此新媒体的投入和长期使用，都需要大量的资金、软硬件和专业人员来支持。

近年来，很多期刊社都陆续开发了自己的新媒体平台，但利用率却并不理想，其中发布的信息与期刊论文内容并不一致，除了期刊数据的电子版发行外，多数内容与期刊出版内容无关，与深入研究的论文本体无直接或太大关系。但是，纵观各期刊社的新媒体，无一例外地都在充分利用新媒体发布各样的发行、征订、广告合作信息。也就是说科技期刊都在寻求多媒体融合下的期刊发行新出路。期刊发行不是一项孤立的工作，它关乎科技期刊的行业发展情况、专业学术水准、读者定位、选题策划。

二、多媒体融合中科技期刊发行的现状

科技期刊多媒体融合是将纸版期刊及其内容完全融入网络和电子信息平台，成为电子期刊产品，是浩瀚的“网络海洋”中一个小小的“水分子”。科技期刊及其中的论文如何在网络中被搜索到，能否被快速准确地检索到，目前只能依靠各种网络搜索引擎和数据库搜索引擎。

在现今社会，由于网络的出现和对金钱利益的追逐，凡是可以被用作交易的物品，均有盗版。人们认为“存在即合理”，进而代替“合法”。近十年来网络中电子盗版和线下的实物盗版因网络技术和计算机的普及而剧增，追根究底，就是任何人都有机会利用网络和第三方交易和交流平台，让人们对法律失去敬畏，用存在代替法律、法规，用违法产品和营销手段通过网络垄断宣传与付费推介的方法使其迅速地滋生，进而以不法代替合法，法律在网络垄断平台支持下的欺诈者面前“全然”失效。即便是编辑部耗费巨资打造期刊的官方网站和投稿系统后，同样也存在编辑部网站和投稿系统在绝大多数情况下也必须由用户依赖网络搜索引擎和数据库搜索引擎才能搜索得到。目前国内搜索引擎公司都有很强的商业目的，在其商业运营模式下，可以直接将虚假信息或者假冒信息优先置顶，放在搜索结果的首页，并在其上做特别标示，让搜索者误以为是所要找的，进而点击进入链接页面，而正版期刊的真实信息却被人为屏蔽掉亦或被挤压到搜索结果靠后位置。

其次，当今社会上绝大多数人和很大部分专业人员、管理人员根本就不知万方数据知识服务平台、维普资讯网、中国知网是什么，对于国外数据库更是所知甚少，也不会使用这些大型数据库。

新媒体融合从理论上来说是使科技期刊集中在一个或多个检索平台上，进而实现搜搜即得。但某些作者的论文不上网，或期刊社不提供数据给数据平台或媒体平台，也不在自办新媒体上提供电子版全文，那么就达不到多媒体融合期刊发行的最理想目的。

再者，科技期刊中的研究内容具有专业性强的特点，并不是每个媒体都会感兴趣报道，也不是人人都关注和期望了解。因此，对于科技期刊中的学术及技术研究等内容的传播和发行，被限制在一定的媒体圈子中，并不能让所有媒体广泛转载和传播。

三、多媒体融合发行期刊电子版对用户端的影响

1.用户阅读和下载电子版费用高

新媒体用户若通过专业数据发行公司(网站)阅读和使用一篇论文，其花费的成本较高，除了网络流量需要支付费用外，仅下载1篇1～5页的论文，就需向数据发行公司媒体平台支付0.5～5元的费用，而纸版期刊从定价销售上看，一篇论文的价格则远远低于此。长期下去，一旦新媒体用户意识到这个问题后，电子版发行还能否持续下去？这将成为数据发行公司和科技期刊着重考虑的问题。

2.新媒体发行的电子版期刊适用人群有限

新媒体的使用对于部分读者不适用，他们无法正确和快速地浏览、翻阅、查询到所需论文或期刊，如：老年读者、无相应硬件和软件的读者、使用新媒体不熟练者。因新媒体不断需要更新、升级相应的工作平台和对应的软件，包括人机交互界面也在不断地改变，对于部分使用者来说，存在再适应的难度。

3.个人检索能力对用户的限制

新媒体使用者必须具备检索知识，但是阅读者的检索能力是有限的，受检索者所设置的关键词、自由词、检索式的限制，在时间上，要调整或多次调整检索策略方能达到自己的需求，但也未必检索得全或者检索得到需要的文章。

四、媒体融合发行科技期刊电子版的优势

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上将新媒体和传统媒体进行有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。

传统科技期刊的传播形式单一，往往以文字和图片两种形式来呈现，而借助新媒体，科技期刊发布的信息可以包括文字、图片、音频、视频等多种表现形式。新媒体的优势是海量数据的存储，便于信息的检索、复制、整合、文献再生。由于期刊社拥有多年来的电子数据，这些数据在传统纸版期刊出版中无法单独发行，而在新媒体中建立超市化采购平台模块后，就可以做到对不同刊期中的电子数据进行重新组合，并按照用户的要求，提供其所需的电子论文单品、组合产品，乃至更多的增值服务。

由于新媒体是以网络和通信技术为媒介，因此，在Internet网上，只要有网址就可以跨国界浏览网址下的所有链接。多媒体融合可以使期刊不需要任何手续就很容易地“走出”国门，以电子期刊的形式在世界范围内无国界传播，实现国际化经营[2]。

另外，随着电子支付和网上银行业务的成熟，也带动了电子商务技术在新媒体科技期刊发行中的应用[3]，用户可以方便地使用新媒体中的电子支付模块，订购所需产品(电子版本、纸质版本)并及时支付。

科技期刊社借助多媒体融合下新媒体的功能和优势，开发出更多适合自办媒体和自办发行的网络营销手段和电子商务模块，充分利用现有期刊数据资源，为作者、读者提供多种形式的数据和增值服务。因此，拥有《期刊出版许可证》的科技期刊编辑出版单位不仅要加快多媒体融合，而且要做好自办新媒体、自办发行和邮发工作，实现自办媒体线上和线下期刊纸版和电子版的多样化发行服务。

五、多媒体融合下科技期刊纸版发行

1.多媒体融合下纸版期刊发行量下降的原因

近年来，纸版科技期刊发行量都或多或少地有所下降，若是任由其发展下去，会逐渐失去更多的订阅客户，从而导致客户对期刊的认知和熟悉程度、关注度也会随之下降，来稿也会深受发行量的影响。

(1)纸版期刊订阅量大幅下降的主要原因不应该是受电子期刊的影响，因为每个图书馆在订阅某一种刊物的时候，都不会是大批量地订阅，而是采购几本仅供馆藏。科技期刊的发行对象是特定的专业人群，因此，该专业人群的数量及其需求应该是最终取决于期刊订阅量的主要原因。

(2)订阅量下降的关键原因还在于：编辑部在编辑出版和发行的环节上，只注重“发行”行为，却忽视了运用迎合客户的营销手段。相反，国内各大数据发行公司和网站，均是民营企业，拥有强大的销售团队，多变的营销策略和产品，他们会为了生存和更大的利润和影响力竭尽全力开发客户。更重要的是，这些数据发行公司和网站在向用户销售产品时，始终给客户灌输和强调一种错误的思想——纸版期刊不环保，电子期刊才是清洁能源的产物，电子版数据存储、携带、使用方便，纸版期刊终究要全部被电子版所替代，却对客户下载使用电子文件所需支付的高额费用只字不提，从而误导科技期刊的消费群体，使客户将关注点放在电子期刊和电子数据上，对价廉物美的正版纸版期刊置之不理。

(3)也有很多主流新媒体和数据公司在各种场合都利用他们所拥有的媒体资源发布信息，撰写和发布大量纸版报刊被电子版发行所替代的新闻，并列举和夸大各种纸版媒体发行带给社会的危害和对环境的破坏案例。除此以外，这些新媒体和数据公司，更是没有经过正版纸刊的允许，大肆复制和转载其中的内容，使人们通过各种新媒体免费获得，如此一来，还有谁会去订阅报刊呢？正是由于各种新媒体以极低的成本肆无忌惮地轻松复制、快速传播纸版期刊中的原创内容，导致许多知名或不知名的大大小小报刊在近年来纷纷停刊。但是，由于人们对科技期刊的关注度不如综艺内容高，所以，纸版科技期刊所受的冲击相对小了很多，这也是纸版科技期刊社目前仅仅是发行量下降而已。

尽管如此，各种假的期刊及其网站却公开利用百度推广的商业运作，冒充国内各种正版期刊，大力推广线上收稿，线下公然印刷出版假刊。通过对百度搜索结果不完全统计，几乎国内所有拥有《期刊出版许可证》的在发期刊和已经停刊的期刊都能在网络上被某些人和机构推出假网站，在其中设置了专门的网上接待平台和营销平台，从论文发表到期刊订阅，以及承接广告等业务应有尽有。

因此，纸版科技期刊发行量下降，并不单是数量减少，而是有更多的人和机构看中了期刊的商业价值，利用网络的隐蔽性，公开盗用期刊社的资质获取非法收入。对此，期刊编辑出版单位应该高度重视，找出发行量下降的真实原因，及时调整出版策略。

2.传统纸版期刊的合法性

根据中华人民共和国《出版管理条例》(2016年2月6日修订版)第九条：报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。本条例所称出版单位，包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。每个科技期刊都有对应的期刊出版单位及期刊出版许可证，只有拥有该资质的出版单位才能编辑、出版、发行出版许可证上规定的纸版期刊。

3.传统纸版期刊的功能与特点

传统纸版期刊的功能主要有：一是论文发表；二是学术交流；三是科技信息发布与成果推广；四是广告宣传；五是期刊品牌的建立；六是收藏。

纸版期刊的最大特点是可以随身携带，方便查阅和取用，在没有电、没有网络及任何电子阅读设备的环境下均可以使用。纸版期刊不受软件、电力、手机、电脑、年龄、专业等的限制，只要具备一定的视力和识字能力的人，均可自由、随意阅读期刊，并在其上书写、做笔记和批示。纸版期刊的翻阅和浏览对于阅读者来说，是一件非常容易做到的事情。

4.多媒体融合下发行传统纸版期刊的必要性

随着网络产品的多样化，新媒体呈现在人们面前的形式更加丰富多样，作者和订阅者在网络上的海量信息中要寻找到想要投稿和订阅的期刊，必须依赖网络来获取期刊信息，而百度及其推广机构等搜索引擎会利用其在中国互联网上的垄断地位首推向百度付费的假冒或非法期刊网站，严重干扰了出版秩序，更干扰了作者与正规期刊编辑部的联系，作为首次投稿作者或对期刊不熟悉的作者和订阅者极易进入假冒期刊网站，作为期刊编辑部有责任和义务向广大网络用户通过合法的渠道——发行传统纸版期刊来帮助人们辨别真伪。

正版科技期刊都拥有中国新闻出版广电总局颁发的《期刊出版许可证》，而各种数据发行公司却无此资质，也无法发行纸版。因此，多媒体融合下传统纸版科技期刊的发行有以下电子版期刊无法替代的必要性：(1)纸版科技期刊的发行，可以有效传播期刊的真实信息，有利于期刊品牌宣传与提升；(2)面对网络中各种搜索引擎的垄断行为，期刊编辑部均无力处置假冒期刊和假冒编辑部的违法行为，但是可以通过在纸版期刊中显著位置刊登启事，一方面通过新媒体快速发布；另一方面，有正版纸质期刊作为佐证，就有了对比，能够有效遏制和打击网上假冒期刊的诈骗行为；(3)发行印刷精美、代表专业领域的纸版科技期刊可以更好地吸引广告的投放量，用图文并茂的方式展现该专业领域的产品、技术和企业形象；(4)纸版科技期刊可以直接建立刊物与作者、阅读者的密切关系，保持长期合作，促进期刊纸版和电子版发行进入良性循环，使得刊物在订阅客户中得以传承；(5)使用新媒体阅读科技期刊存在较大的局限性。在新媒体中对于科技期刊的阅读，必须依赖第三方或中间介质——网络和网络终端、移动信号和电子设备，专用的显示软件才能浏览，另外还受限于数据库的阅读权限，不能使阅读者随时随地、随心所欲地浏览到完整文章。即便是目前所推崇的手机APP在阅读科技论文时也存在相当大的局限性，因手机的屏幕尺寸限制了复杂图、表的阅读，一般科技论文篇幅较长，5至20页不等，甚至更多页码。因此，手机APP最适合阅读新闻、综合性、小说、视频等对内容要求不是特别高、或需通过声音、影像传递信息的浏览者[5]。

纸版期刊的发行，可以使每一位刊物的获得者、拥有者直接阅读，完全不受环境的限制，仅需一次付费，就可以获得完全属于购买者的完整文献，不受第3方或中间介质的影响，给读者、科研人员、学生带来极大的便利。

六、结语

综上所述，虽然现在或将来网络、新媒体、多媒体、手机APP等等以各种形式和交互页面呈现在人们面前，但终究全部都需要内容来充实其中，若无内容，各种媒体就不能存在。因此，面对层出不穷的各种媒体形式和技术，无论传播多么广泛、传播手段和形式如何变化，科技期刊都应坚持办刊宗旨，精心制作每一期科技期刊的内容，内容是具有《期刊出版许可证》的科技期刊的生命也是财富，更是科技期刊发行量的基础，这是任何数据库发行商和各种传播媒体所无法替代的，也正是数据库发行商和各种传播媒体千方百计以最低的价格或想免费得到的，能给其带来巨额利润的珍贵资源。

科技期刊在抓好内容的同时，通过借助各种多媒体功能和优势[6]，开发出更多的网络营销手段和电子商务，从期刊批发到零售、从邮发(第三方机构发行)到自办发行，从纸版整本订阅到电子单篇下载，利用编辑部期刊电子数据的完整性和纸版一致性的特权，售卖与纸版相同的历史数据，建立完善的线上和线下超市化采购，科技期刊的发行和营销将如虎添翼，使得期刊内容不仅仅可以纸版的形式发行，而且更能为阅读者、作者、历年数据的需求者们提供灵活、方便、快捷的单品和定制品，乃至更多的增值服务。

印刷精美的正版纸质期刊有着视觉质感和不借助第三方介质阅读的优势，纸版科技期刊不仅仅是传播学术和科技成果的平台，更是肩负着中国新闻出版传媒业和期刊社的社会责任，是有效打击盗版、学术不端和网络期刊诈骗行为的利器。

长期以来，科技期刊的纸版发行，凭借一本本完整的书，既可以拓展写作者、研究者、阅读者的研究思路，方便个人、家庭和团体取阅、传阅、珍藏，更能够在潜移默化中培养出一代又一代的读者群和作者群，并且代代相传，这些都是电子版期刊和任何电子期刊永远无法替代的。

电子科技飞速发展，软件和硬件更新换代加快，阅读者必须及时更新软件和硬件才能阅读、购买和拥有电子数据和文件，最终结果是强迫阅读者投入更多的金钱和时间。因此，从长期阅读和订阅的成本及经济性来看，订阅纸版期刊是最低的投入也是最经济实惠的。同时由于纸张极易降解不会产生危害环境、空气、土壤、水质的有害物质，与电子期刊阅读需要的中间电子设备相比，更加环保。因此，在多媒体融合的大发展时代，加大和保持纸版期刊的发行是每个拥有期刊出版许可证的合法期刊的极大优势。