新媒体语境下中国IP电影营销方式分析

摘 要：从内容看IP电影其主要营销方式是口碑营销、话题营销；从渠道看IP电影营销方式主要是网络营销、院线营销、跨界营销。

关键词：新媒体；中国IP电影；营销方式

新媒体时代颠覆了以往传统的营销方式，给IP电影营销带来了机遇和挑战。目前，中国IP电影的营销方式，主要从品牌、内容、渠道三个方向进行探索。

一、 从内容看IP电影营销方式

抓住电影有吸引力的相关内容开展营销活动，也是当今中国IP电影营销的主要方式之一。例如针对电影核心内容或品质的口碑营销；针对电影IP、导演、演员、电影情节等元素创造具有争议性或传播性话题的话题营销。

（一） 口碑营销

衡量一部电影是否成功，有两个重量级指标，一是票房，二是口碑。通常，票房较高的电影都会伴随着好口碑。然而，口碑好的电影却不一定能在票房上有亮眼的成绩。为了扭转这种局面，使好口碑电影的艺术价值与商业价值得以体现，必须充分发挥口碑营销的作用。其中，最为典型的便是《夏洛特烦恼》和《西游记之大圣归来》了。

2015年暑期档，小时代系列终结片《小时代4：灵魂尽头》与《栀子花开》、《西游记之大圣归来》分别在7月9日、10日开始上映。《小时代4》有郭敬明、杨幂等票房号召力强的导演与明星，《栀子花开》更是何炅首次执导的作品，还有流量小生李易峰出演，兩部同为高票房属性电影。《小时代》首日排片率约为48.05%、《栀子花开》首日排片率31.78%，而作为一部动画片的《大圣归来》排片则被挤压到10%不到。当《小时代4》和《栀子花开》在大银屏激烈抢夺票房时，《大圣归来》却缓缓开始了它的逆袭之路。首先，营销人员借助动漫圈的意见领袖以及知名PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）生产电影周边内容，以圈内人带动圈外人的方式刺激受众；同时，通过社交平台上的口碑二次发酵，带动大规模潜在受众。该片在毒舌电影APP评分7.8、豆瓣电影评分8.2、猫眼电影评分9.3，凭借超高的口碑还吸引了无数为猴子摇旗呐喊的“自来水”（自发的水军）。发现有大批“自来水”出现后，电影营销人员顺势利用网络媒体，扩大“自来水效应”，为《大圣归来》赚取更大的曝光量，吸引受众好奇心，甚至开始引发众多观众的报复性观影。最终《西游记之大圣归来》斩获内地票房9.5亿，创造了国产动画片的票房神话。

（二） 话题营销

通过电影的IP、导演、演员、故事情节、创作背景等元素，营销人员发掘有争议性或传播性的话题，进而在各大社交媒体平台上以或惊奇或幽默或愤怒等的态度发布，形成热点，最大限度地冲击受众感官，引起他们对电影的兴趣。这就是最为常见的IP电影营销方式之一，话题营销。

2017年上映的《嫌疑人X的献身》，改编自日本作家东野圭吾的同名推理小说。早在2008年，日本就已经进行对该小说进行影版创作，堤真一更是因为在这部电影里出色还原数学天才石神哲哉而登上神坛。2012年，韩国从新的角度对《嫌疑人》进行翻拍，同样受到了观众的好评。2017年，苏有朋选择再度翻拍《嫌疑人》，作为自己向导演转型的第二部作品。同样是亚洲电影强国，以同一个IP为主题拍摄电影，“哪一个版本更好，更符合观众内心的《嫌疑人》形象？中国版翻拍如何？”类似争论，在微博、知乎等平台引起热议，使中国版《嫌疑人》未映先火。即使电影上映后，争论也久久未能停歇，还带动了一些对电影持观望态度的受众的进入影院观影。

二、 从渠道看IP电影营销方式

渠道也是电影营销的重要一环。新媒体时代下，相较纸质媒体、电影发布会等传统电影营销方式，IP电影营销则更注重网络营销、院线营销以及跨界营销。

（一） 网络营销

新媒体语境下，网络饰演的角色愈发重要。在IP电影营销中，网络的作用，必不可少。无论是品牌营销，还是口碑、话题营销等，都需要通过网络，才能充分发挥所能，给电影带来更大的效益。电影《喜欢你》，自2017年2月21日在新浪开通电影官方微博起，发表微博共1223条，拥有超45万粉丝。微博内容涵盖电影剧照、预告片、表情包、动图等映前宣传类微博，以及主创微博访谈、电影彩蛋、微博大V与普通人的电影观后感、票房突破、电影衍生品宣传等映时微博。同时，官微以“本汪”的身份人格化，既呼应了电影主题——“爱情”，又拉近了与受众的距离，激发受众与电影间的情感共鸣。《西游伏妖篇》里，除了大IP“西游”、大导演IP“周星驰、徐克”，网络营销功不可没。

（二） 院线营销

从渠道上看，院线营销同样是IP电影营销方式中一个不可或缺的因素。一部电影上映，需要经过：制片——发行——院线——影院，才能最终传递到受众。2015年12月18日凌晨，《寻龙诀》上映。艺恩电影营销智库显示：《寻龙诀》上映首日，全国排片率达48.39%，票房占比74.16%。万达院线全国排片共6852场，排片率高达60.18%，观影651908人次，上座率为47.24%。密集的排片给票房带来了漂亮的成绩。除了对排片的安排，片方还会针对电影的映前广告、影院阵地宣传开展营销活动。以万达为例，万达院线把映前广告划分为普通厅（30-60秒）和IMAX（150秒）映前广告。营销人员可以根据预算把电影广告投放在普通的场厅。另外，片方还可以在影院设置品牌展示区，如海报板、立体模型、电子屏等等。

（三） 跨界营销

近年来，餐饮、珠宝、旅游等行业与电影作品的合作日益密切。这种打破行业界限，力求在对方行业里实现品牌突围的营销合作，就是——跨界营销。2017年五一档中，《春娇救志明》与I Do的强强联合，便是一个非常经典的案例。通过海报、粉丝互动、新媒体KOL的意见引导等宣传，I Do在线上线下的营销过程中强化了《春娇救志明》的情感与品牌融合，形成一个整合的阵势。从而让人想到春娇和志明，就会想到爱情，由此想到连带关系的情感品牌I Do。

参考文献：

[1]彭侃.好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影，2015，（9）.

[2]蒋海军.日本动漫期刊《周刊少年Jump》的IP运营[J].现代出版，2016，（4）.

作者简介：

刘杨，黑龙江省哈尔滨市哈尔滨商业大学基础科学学院。endprint