基于体育社交媒体的健康传播话语危机与应对策略

黎在敏+王林+胡凯

摘要：随着“健康中国”理念的推进，普及健康知识、传播健康理念、共享健康生活成为民众当下的现实需求，共建、共享、共交流的社交媒体成为公众获取健康信息的重要路径。采用文献资料、专家访谈和逻辑分析等研究方法，对体育社交媒体的健康传播现状进行了考察和反思，研究认为体育社交媒体在信息传播上的话语危机体现为：媒介“去中心化”导致信息“碎片化”产生；体育社交媒体同质化导致其自身核心定位的模糊化；社交媒体的“话语集权”为谣言的产生和传播提供了条件。未来体育社交媒体健康传播的应对策略是：建立官方社交平台、提高体育社交媒体从业人员健康知识素养、有针对性地实施舆情监测、自觉承担媒介社会责任。

关键词：健康传播；体育信息；社交媒体；应对策略

非典、甲型H1N1流感、埃博拉病毒……可以看到的是，病毒无时不刻不在威胁着人类健康。长久以来，人类的健康问题一直都是国家、社会、个人关注的重大问题之一。随着经济的发展，人们对健康的认识发生了重大的转变，在关注身体健康的同时也将注意力逐渐转移到了身心健康的全面发展上。据人民网报道，专家对989名成年人的调查显示，78%的男性、72%的女性处于亚健康状态，因此，在达到身心健康高度融合之前，首先应该解决的是身体的健康问题。“魏则西”事件给了我们这样一个启示：当某种疾病对人们造成一定的威胁时，对健康信息的渴求以及关注程度才会大大提升，而此时的我们往往又会手足无措，对信息的辨识度下降直接导致接收虚假、错误信息，以致悲剧的发生，相反，在未患病的情况下，人们对健康信息的关注就会降低或者不关注，甚至会出现肆意挥霍健康的状况。社交媒体在信息的快速分享和传播上有着其他媒体无法比拟的优势，这一特性使它成为健康传播的重要途径之一。但无法回避的是，社交媒体泛滥于人们的视野中，各种各样的信息浪潮扑面而来，其中不乏虚假、错误信息，而事关健康的信息往往需要具备较高的专业知识才可以辨识。因此，如何借助现代社交媒体传播健康知识，提升健康素养就成为新语境下迫切需要解决的现实问题。

1社交媒体的兴起及其健康传播价值

1.1社交媒体的兴起

社交媒体是指一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上，允许用户自己生产内容的创造和交流的网络应用。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要包括微博、微信、博客、播客、腾讯QQ、知乎等等。近年来，随着社交媒体的蓬勃发展，人们在社交媒体平台上竞相发言，为中国人提供了新的“议事厅”和“圈子”，同时也加速了信息的传播。毫无疑问，用户数量的增长与人们对健康信息的渴求，以及社交媒体信息传播速度的及时性、获取信息的时空无限制性以及信息发布的低门槛性，使得社交媒体已成为公众获取健康信息与分享的重要平台之一。

1.2健康传播价值

1996年，美国著名传播学者罗杰斯（Rogers，Everett M）确定了健康传播的定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播，这也是目前健康传播最广泛的定义。健康是人类社会永恒的主题，健康传播在任何时代、任何群体中都是必不可少的，社交媒体对于健康信息的传播也属于健康传播的一种亚型。那么，其价值是什么？在马克思认为：“‘价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。”也就是说，所谓价值是来自于人这一主体对客体的实际需要，是客体对于主体需要的满足，离开了人的需要的满足，就谈不上价值。因此，明确社交媒体的健康传播价值就是明确大众获取健康信息可以满足他们有什么样的需求。我们知道，只有人身患某种疾病时，才会对健康方面的信息高度关注，此时，人们对健康信息的需求、搜寻就是为了改善、增进自己的健康水平。社交媒体作为发布、分享信息的媒介，其价值就在于当人们渴求某一领域的专业知识时，可以方便、快捷地找寻到相关准确、科学的信息，以增加人们的健康知识储备，服务于自身需求。

2体育社交媒体传播健康信息的现状及其话语危机

英国著名作家狄更斯对工业革命发生后的时代做了这样一个描述：“这是最好的时代，这是最坏的时代……”任何事物都是一分为二的存在，社交媒体也不例外。不可否认的是，社交媒体的出现及兴盛弥补了传统媒体的不足，其庞大的用户基数、自发性传播为内容共享和在线社交提供了无穷魅力，传统媒体在信息的发布上需要考虑时间和版面，而网站可以随时发布新闻，很快成为读者接受新闻的重要来源。因此诸如人民日报、纽约时报等等传统媒体纷纷建立相应的官方微博、博客，以顺应时代发展和受众需求。从现有社交媒体类型来看，社交媒体大致可以分为两类：（1）诸如微博、知乎等社交媒体的开放性，在微博、知乎上發出的任何信息，理论上说任何用户都有看到的可能，尽管知乎强调问题讨论交流，而微博强调自我分享，这类社交媒体信息传播的速度快捷、范围广泛是其他社交平台难以望其项背的；（2）诸如微信、QQ、运动APP等依赖熟人关系链的社交媒体，这一类型的社交媒体直接造成了关系网的“圈层化”，在一定程度上放缓了信息的传播速度，但是熟人关系链的社交平台则让信息传播的可信度大大增加，类似人际传播的效果。比如，微信朋友圈中有人发布了一个减轻运动后肌肉酸痛的办法，由于“圈层间”信任基础的存在，我们自然不会怀疑其内容的真实性，信息传播的效率也就大大提高。虽然社交媒体在信息传播的速度及广度上有着巨大的优势，但它所带来的一系列威胁也是不容忽视的。

2.1媒介“去中心化”

社交媒体给予大众自由表达其意见的权利，这就是建构媒介“去中心化”的具体体现，因为每个人都有权去表达想法，分享意见，让别人成为“中心”，也让自己成为“中心”。比如世界杯比赛期间如果你发一条含有“世界杯”字眼的微博，如果这一微博颇有见地，那么这条微博就会出现在微博广场的世界杯话题区中，关注此话题的人就会看到你的言论，你犀利的言论自然会引来围观者，你就成为这些人的“中心”。同理，他人这样做的时候也是他人成为“中心”的过程，所以在这样一个人人皆可成为“中心”的情况下，信息“碎片化”悄然出现。不同的人提供不同的碎片化信息进入到社交场域。“人多嘴杂”，这是真实社会的体现，同样也体现在虚拟的体育社交媒体场域里。在信息“碎片化”的今天，人们对事情的关注和价值判断也随之“碎片化”，在对某一事件的寻绎上，往往存在用道德判断代替事实判断，用自我经验取代真相追寻，这在一定程度上对获取事实真相产生了影响，同时也增加了围观者的好奇，加速和扩大了“碎片化”信息的传播。信息“碎片化”在某些程度上导致了公众对信息认知的脱节，社交媒体“去中心化”表现为社会大众在自由表达意见、观点的同时消解了权威的地位。媒介的“去中心化”导致“多中心”的产生，由于“多中心”的难以控制，在信息的传播上就会呈现出不可控的态势；加之在众多的体育社交媒体圈子中，每个人都会掌握一定的健康知识，都有分享与帮助他人的主观意愿，在每个人都是“专家”，人人皆可发言、评论的自媒体时代，客观事实了解的片面、知识储备的欠缺等等现实原因使得信息在发出之前就已经偏离了正确的航向，长此以往，势必会对人们的健康带来不利影响。endprint

2.2体育社交媒体同质化

随着“马拉松热”的进一步发展，“咕咚”“戶外圈”“分子运动”“益动GPS”等运动APP得到了空前的发展，不同种类的APP随之应运而生，其目的主要是通过运动记录的形式来鼓励人们形成良好的生活习惯和运动方式，从而获得健康的身体。运动APP主要有以下几大特点：（1）运动记录以及分享，对用户的运动量进行记录，以排名的形式予以体现，用户可以与圈内外好友分享运动记录；（2）社交互动，这是通过加入身边朋友的跑圈或者与身边的朋友一起运动的方式予以体现；也可以提前“约跑”，定期组织活动等等；（3）健身指导，这是通过健身视频、健身沟通指导等方式呈现出来的。但是目前体育社交媒体越趋同质化，运动APP不管是在功能、页面设置、表现形式等各方面都趋于一致，对自身的定位趋于模糊，这会导致以下两方面的问题。一方面，种类繁多，没有明确定位的运动APP越趋同质化，使得运动APP没有专业的分类系统导致个体在进行选择时缺乏专业的指导，从而在众多的APP选择里迷失方向，由于缺乏自主选择的能力，就不能根据自身的实际情况对症下药，选择合适自身的运动APP以促进身体健康；另一方面，同质化之后的运动APP，没有其突出的特色和创新的功能，会导致用户在使用过程中的“粘度”降低，甚至会导致部分用户放弃使用。那么，运动APP的走向可想而知。因此，基于用户需求，找到自身的核心定位，是运动APP也是任何一个体育社交媒体的未来走向。

2.3草根一“话语集权”

社交媒体作为自媒体的一种特殊形态，任何个体均可以就自己感兴趣的话题发起讨论、分享观点、转发信息，同时也可以关注各种账号、加入各种圈子、在相应的社交场域里各抒己见，但是信息流往往会扑面而来，以致我们应接不暇，刚刚发出的信息很快便石沉大海，这些用户被称之为“草根”，与这些“草根”相对应的是微博大V、热门微信公众号。一个微博大V，其中一个特点就是粉丝众多，网球运动员李娜的微博粉丝2 250多万，游泳运动员孙杨的微博粉丝是3 200多万，乒乓球运动员张继科的微博粉丝800多万。据新浪公布的数据显示，2016年里约奥运会期间，游泳运动员孙杨赛后发布的一条内容为“遗憾、感谢，我会继续努力！”微博，24h内互动两达到450万。可以看出的是，基于庞大的粉丝群的微博大V，每一个微博后面都是一位活生生的消费者，正是这种圈层的存在使得微博大V的影响力不容小觑。如若微博大V转发的是关乎人们健康，事关自身真真切切的利益问题时，代表了主流思想的微博大V的影响力可想而知。关乎威胁健康的问题一旦出现，大众本就易将事态引向负极化，加之意见领袖的转发更让舆论大众深信不疑地成为舆论追随者，即使有部分人对事件持怀疑态度，但是愈演愈烈的声讨之声就会逐渐掩盖事情的本真，从而使事件走向负极化的极端。这是因为“大V”所发出的信息利用社交媒体网络上的粉丝关注效用和社交群效应进行二级甚至三级传播，从意见领袖流向舆论追随者再流向社会大众，意见领袖的作用不可忽视，拥有几十万甚至几百万用户关注的社交媒体账号本身就是一个“中心”，应引起高度重视。由此可见，在浩如烟海的社交媒体用户之中，他们是话语“集权”者，在草根用户的围观里形成了社交媒体话语场域里新的话语权力中心，话语“权利”可见一斑。也正是因为话语“权力”的巨大，社交媒体之中存在着相当大一部分想拥有这样一种话语“权力”的用户，为了在最短时间内博取关注，通过散布谣言的方式来为自己争取更多的关注度。就比如2017年春节前后，一条关于因为吃大盘鸡感染H7N9流感而死亡的信息在江西瑞昌市民的微信里流传。这些谣言充分抓住了受众的软肋，让其“宁可信其有，不可信其无”或引发公众共鸣，从而进行广泛传播并得到众多分享，让谣言散布者从中获利。因此，在诸如此类的情况下，信息的真实性、准确性、客观性、科学性都会大打折扣。

3体育社交媒体实施健康传播的应对策略

3.1成立官方社交平台

我们现在处于一个不同的媒介以不同的方式延伸着我们的感官的时代，面临着机遇，同时也存在着挑战。在这样一个媒介争相斗艳的时代中，我们可以方便快捷的获取想要的信息，但同样，虚假信息也容易在乱花渐欲迷人眼的信息花海中趁虚而人，生根发芽。不得不承认的是受众很积极，但未必具有绝对控制力以及批判能力，在真实与虚假信息共同存在的语境里迷失方向。因此，最好的方法就是提高人们使用媒介的能力，也就是人们的媒介素养。但是，在社交媒体蓬勃发展、人们获取信息极其方便快捷的情况下，受众遍及不同的年龄层，知识水平、认知水平存在着巨大的差距，提升受众的媒介素养显然是一个长期并且艰难的过程。因此，确保发挥出媒介的功能，而不是让媒介功能不良，才是当下社交媒体面临的问题。国家卫生计生委宣传司司长毛群安表示：“如何让健康传播平台更加规范，使公众通过健康传播真正受益，我们还需要不断做强主流的健康传播，通过各种平台和项目的推动，使我国的健康传播呈现出全新的景象。”这种主流的健康传播应该是积极、进步、正面的，是可信、可学、可传、可用的。以近几年逐步成为常态的雾霾为背景，众所周知，雾霾会引发呼吸道疾病、增加患癌等风险，在大多数中小学、高校，雾霾天气下，体育课程并没有因为雾霾天气而取消亦或是出台相关应对策略。那么，体育作为促进健康的手段，在这样一种情况下，我们需要做的是什么，应该怎样去做。成立官方平台，就可以利用其“官方”的权威性去发布关于健康的相关权威信息，以此来引导大众。

健康的多学科属性决定了它并不仅仅只是疾病的防护与预防，成立健康传播的社交平台，主要是以信息整合者的身份出现，围绕健康这一核心要素，联合多学科领域学者合作，通过对多种学科进行有效整合，对体育健康信息进行有效管理，实现体育健康信息的资源共享。健康传播官方社交平台的成立，同时也要考虑到其运营状况，将它信息传播的作用淋漓尽致的发挥出来，而不是形同虚设。在信息的表现形式上，应该形成符合受众预期的话语体系，也就是主流健康传播要“接地气”而不是生涩难懂，这样才能获得受众认同，从而起到社交媒体信息传播的作用；在信息内容的管理上，它应该区别于“海量”信息的社交媒体，从信息的“精品化”人手，在信息杂乱的基础上做“减法”，为受众提供“轻量化”的阅读体验，以及紧紧围绕健康这一主题进行信息的实时更新，与此同时，在文章的排版、关键词、配图、推送时间等等要素上，要形成自己的特有风格，让读者形成仪式感，形成固定的仪式之后，能有效增加读者的辨识度，从而做好品牌传播。endprint

3.2提高从业人员的健康知识水平

社交媒体除了有信息传播速度快、传播范围广的特點之外，还有一个明显的特点就是信息的鱼龙混杂。鱼龙混杂的信息中虚假信息得到广泛传播的原因除了有心人的故意为之以外，还因为处于信息二级传播节点的信息发出者对信息内容的真假没有很高的辨识度，也就是说信息发出者在某一方面的知识素养欠缺，这毫无疑问是一个很可怕的现象，因为庞大用户群体的社交媒体中用户素质参差不齐，无法保证每个人对信息的获取、分析以及分享上有对等的文化水平和道德素质。因此，信息真实性、科学性在传播之初就要得到相应的保证，这就对媒体从业人员的素质提出了要求。首先，要具备辨别信息真假的能力；其次，在信息处理过程中，保持信息的科学性、准确性以及有效性，而不是简单的复制粘贴，更不能将自己的主观意识随意代人。全媒体时代下，在对体育进行报道时要能够运用运动医学、生理学或是其他体育学科专业知识去剖析问题，将复杂难懂的理论、专业术语转换成通俗易懂的大众语言，把枯燥无味的数据转化成活灵活现的视觉形象。这些都建立在体育新闻人的各学科知识储备，把握受众心理，从而进行融会贯通。同理，体育社交媒体的健康传播也要站在多学科的角度去进行，而不是局限于单一的某一学科，其目的不仅仅是为了让公众知道平板支撑、仰卧起坐对八块腹肌、人鱼线、马甲线的练成有促进作用，也不是换来点击率，更多的粉丝关注与转发，而是让公众知道在怎样一种情况下去进行正确的练习，让受众知其然，知其所以然，使准确的信息惠及每一个受众，提升公众的健康知识素养，让虚假信息在更多的人面前无所遁形，无处可逃。因此，在这样一种情况下，体育社交媒体从业人员的健康知识水平就要得到质的提升。在当前的信息化发展过程中，不进则退，慢进亦退，因此，除了自身对健康知识的关注学习以外，相关机构还要不定期的对从业人员进行培训，并进行考核，同时借助内力和外力来提升体育社交媒体从业人员的健康知识水平。

3.3有针对性地实施舆情监测

不管是“圈层化”的社交媒体还是开放性的社交媒体，都存在着用户基数庞大、舆情传播途径复杂等特点，虽然依赖熟人关系链的社交媒体让传播的可信度大大增加，但虚假消息一经转发，就立即呈现出了转发率高、舆论不可控的态势，从而造成相当大的负面影响。但是我们并不能阻止“谣言”的出现，因为总有各怀鬼胎的造谣者采取千式百样的手段进行谣言传播。古人云：“良医者，常治无病之病，故无病；圣人者，常治无患之患，故无患。”讲求治病于未病之先。但是，在现实情况下社交媒体却不能达到如此的效果，因为公民享有表达个人见解和意愿的自由，我们不能通过舆情监控，利用“看不见的眼”监视人们的一言一行，在谣言未发之时就采取相应的措施，这样是对民意的践踏和法律的侵犯。我们只能对舆情进行监测，通过对舆情进行分析，在问题产生之后尽快的采取相应措施。

“大数据”时代的到来，为舆情监测提供了不可多得的机遇，利用大数据可以对海量数据进行分析，对信息进行自动化的采集和分类，从而对社会某一方面的趋势、动态进行把握。中国人民大学舆论研究所通过对40个微博舆情事件的监测数据统计显示，一个社会性公共事件的微博，从微博场域“漫到”社会话语场域的临界值是：转发次数超过1万或者其评论超过3 000条，如通过研究百度相关关键词网页的边际时间递增速率、不同网站或微博账号的影响力指数数据库、敏感词库等，形成了综合预警指数。因此，在大数据时代下，我们可以将体育社交媒体与大数据进行结合，从而进行舆情分析。首先，在健康传播的谣言方面，可以对虚假信息进行追踪，从而预测其传播趋势，以采取相应的措施进行处理，这里的措施包括阻止虚假信息的继续传播以及对虚假信息的更正；其次，进行舆情监测还可以有效地抓住受众的喜好，紧紧围绕用户需求，从受众思维出发进行有针对性的传播。例如，在体育信息方面，受众的喜好是基于体育赛事还是健身或者是体育健康促进，那么就可以依据受众的喜好进行精准传播，这里的体育信息传播是在保证信息科学、正确的基础上进行，确保用户的身心健康全面发展。因为对于谣言传播者来说，心理的不健康导致谣言的传播；对于受众来说，社交媒体的传播场域中信息节点繁多导致信息的传播渠道多元化，虚假信息在各大信息节点爆发并引发受众共鸣的同时，也会导致部分受众心理的歪曲，并不利于身心健康的全面发展。因此，有针对性的实施舆情监测，不仅可以把握现状，预测发展趋势，在信息的输出上也可以按照受众喜好进行调整，从而进行科学的、正确的信息传播。

3.4自觉承担媒介社会责任

媒介的社会责任理论是在自由资本主义时期形成的，它认为：在新闻报道上，新闻媒介要向公众提供“获得日常消息的充分的机会”；新闻媒介只有负起相应的道德义务，才能享有道德权利。所谓义务，一是对自己的良心尽责，二是对他人和社会尽责。它要求新闻媒介在享有自由权利的时候，恪尽“对社会和公众的义务和责任”，认为自由与责任应该同时存在。虽然媒介的社会责任理论最初是应用于报刊这一传统媒介，但对今天社交媒体的社会责任意识仍然具有一定的影响和借鉴意义。首先，多样性和动态化的社交媒体决定了社交媒体的复杂多变；其次，社交媒体用户拥有自由表达、分享观点的权利。也就是说，在这样一个信息繁杂、人数众多、自发传播的社交场域里，我们不可能期许会有“观点市场”的存在，或者从古至今从来没有任何一种媒介的受众能像自由资本主义时期所期许“观点市场”那样，受众在该“市场”只选择最好的信息；并且，受众不是消费者，而社交场域里的信息也不是消费品，我们并不能期盼任何一个受众对信息具有批判性，这在某种程度上就需要信息发出者要有社会责任感，严于律己，做到无愧于心，无愧于自己。《大学》有云：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。”修身是人之为人的立身处世之本，一个具有良好道德修养的人，不管在何种情况下都能够时刻注意其思想与言行是否符合人伦道德与社会规范，这是责任感的一种体现。对于体育社交媒体来说，同样也需要修身，即使现在法律对互联网行为有了相应的规制，但在复杂的网络环境下，仍然有人打着“法无禁止皆可为”的擦边球，通过各种方式来搅浑网络体育社交环境，这与“言有所规，行有所止”背道而驰，是对个人、社会、国家不负责任的一种体现。体育社交媒体作为信息传播的媒介，其本身并不具备任何社会责任，信息收集、编辑与发出等等这一系列的过程都是基于人的行为而始的，这一系列的活动除了上文中提到的体育社交媒体从业人员要具备的知识素养以外，社会道德也同样重要。因此，体育社交媒体在从业人员的取舍上面，媒介社会责任是一项考核的重要指标。体育社交媒体是健康信息与健康知识的传播者，所传递的健康信息直接影响着社会大众的价值判断与健康取向，社会责任更加重大。

4结语

长久以来，健康问题一直都是个人、社会、国家真切关注的重大问题，“十三五”规划已也已提出建设“健康中国”的具体要求。随着社交媒体的广泛发展，网络场域里的社交逐渐演进到现实的社会生活中，成了人们社交生活的一部分，社交媒体上的人都处于传播的节点上，利于信息的快速传播，但同时也极易出现负能量。社交媒体的信息传播具有引导社会舆论，影响公众对某一事情的认知的作用。因此，体育社交媒体的健康传播要做到趋利避害，通过成立官方社交平台，对健康信息进行整合；提高体育社交媒体从业人员健康知识素养，提高信息的可信度；有针对性地实施舆情监控，把握趋势，并根据受众需求进行传播；自觉承担社会媒介责任，做到心存敬畏，行有所止，从根本上把握体育社交媒体健康信息的传播，做好“把关人”。endprint