企业微信公众号能促进消费者品牌契合吗？——基于公众号认同和公众号融入的混合效应模型

(1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083；2.北京农学院 经济管理学院，北京 102206)

一、引言

根据腾讯《2017微信用户&生态研究报告》，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，微信已成为中国移动互联网的国民级应用。依托微信的公众号，兼具社交媒体属性和移动互联网的便利性，受到用户和企业的普遍关注。根据《“微信”影响力报告》，近八成微信用户关注了公众账号且主要是企业和媒体的公众账号，72.7%的公众号运营者为企业和组织机构。截止2016年12月，新兴的微信公众号平台已达到1 000万个，越来越多的企业对公众平台进行投资和运营管理。但是绝大多数公众号运营者使用公众账号的主要用途是信息发布、营销宣传和客户互动[1]，突出的是公众号的社会化媒体属性，并未将其视为一种新型的虚拟品牌社区，没有认识到企业微信公众号在消费者与品牌关系质量方面的作用，不清楚企业微信公众号如何促进消费者品牌契合，从而打造企业的长期持续竞争优势。

目前，学术界对企业微信公众号的研究主要集中在企业如何提高微信影响力来吸引更多用户关注[2]，提升微信公众号营销的传播效果[3]和活动效率[4]以及如何通过微信公众号进行品牌的内容营销[5]

等方面。这些研究对公众号营销活动的关注，侧重的是公众号社交媒体属性下的信息传播。

事实上，企业微信公众号不仅仅是一种社会化媒体，更汇集了以品牌消费者关系网络为基础的线上消费者群体，为企业与消费者的品牌沟通和交互、消费者之间的互动、消费者的娱乐与社交、消费者与品牌的情感联系等提供了一个平台，已发展成为一种新型的虚拟品牌社区[6]。迄今有关虚拟品牌社区与消费者品牌关系的研究，学者们大都选择线上汽车论坛[7]、电子消费品线上官方论坛[8,9]和企业微博[10]等虚拟品牌社区类型展开，较少见到对企业微信公众号如何密切品牌与消费者的连接，促进品牌与消费者关系质量等方面的研究。有研究显示，消费者对关注的微信公众号表现出一定的品牌忠诚度和积极的口碑传播意愿，关注行为表明消费者与品牌之间存在一定程度的情感联系，但尚未对品牌产生热爱[11]。那么，企业微信公众号如何影响消费者更深入地参与社区，实现与品牌和其他消费者互动、共同创造与分享品牌相关的价值与内容等非交易性行为以及购买等交易行为，提高消费者品牌参与联系的强度，从而促进消费者品牌契合？虽然品牌契合受到学者们越来越多的关注，但目前对企业微信公众号如何影响和提升消费者品牌契合的相关研究还比较少，缺少对微信公众号影响消费者品牌契合的内在过程和机理的揭示，未能清晰指出微信公众号对企业的价值所在。

因此，本文基于虚拟品牌社区理论、使用与满足理论以及社会交换理论，界定企业微信公众号的虚拟品牌社区特性，从体验价值视角探寻消费者参与微信公众号的动机以及公众号认同的形成，研究在不同公众号融入程度下公众号体验价值和公众号认同对消费者品牌契合的影响，以清晰揭示微信公众号对消费者品牌契合形成和提升的过程机理。随着越来越多的企业创建和运营微信公众号，以实现其在业务服务、消费者管理和品牌关系拓展中的价值，本文的研究将有助于虚拟品牌社区理论的拓展，推进消费者与品牌关系与行为的研究，为企业从微信公众号运营角度提升消费者品牌契合，从而实现持续发展提供建议。

二、理论基础与研究假设

(一)理论基础

1.虚拟品牌社区理论

网络营销的发展使得传统品牌社区突破了地理界限，延伸到线上，消费者以品牌为核心主题汇集在一起产生了新的消费者关系网络，出现了虚拟品牌社区[7]。虚拟品牌社区是以品牌为主题的虚拟社区[11]，社区成员在价值观、社会现象等方面分享互动，成员彼此间的认同感较为强烈[12]。虚拟品牌社区兼具虚拟社区和品牌社区的特性，具有主题信息交流、身份沟通、建立和内化的文化规范等特征[13]，成员具有的共同价值观和彼此间的归属感，形成社区共有意识，拥有社区内的身份认同[14]。

社交媒体具有的社会性和网络性，使其成为创建虚拟品牌社区的理想环境[15]。作为一种新型的虚拟品牌社区，企业微信公众号已建立起强大的内容生态体系，除具备与企业微博等虚拟品牌社区类似的特征，比如丰富的内容形式、附属社区众多、更丰富的社会情境以及星形网络结构等[10]，还呈现出以下特点。首先，依托微信平台的公众号，拥有其他虚拟品牌社区难以比拟的、仍不断增长的海量用户基数；其次，相比企业微博、品牌官方论坛等，公众号的开放性相对较低，是一个相对私密的闭环传播。用户在关注公众号后才能接受推送的消息、浏览内容等，有些社区活动还需要用户注册后才能参加，也只呈现经过运营者筛选后的用户评论；再者，微信公众号不断开发连接用户与服务的方式。2017年4月，公众号“关联小程序”能力全面开放，公众号可以关联不同主体的小程序，用户能更方便地进入到关联的小程序，进行对产品的浏览、服务的使用等。

互联网技术的进步带动了虚拟品牌社区形式的发展，相关研究也要从企业微博、品牌官方论坛等扩展到企业微信公众号等新兴类型上，拓展相关理论研究的适用面。

2．使用与满足理论

使用满足理论认为人们选择媒介是出于要满足一定需求的目的。人们接触和使用媒体是基于认知、情感、社会、人际整合、社会整合和缓解压力等方面的需要，关注的是媒体提供内容能满足的需要方面，并将这一过程总结为“使用与满足”模式。该理论指出需求动机是对用户参与行为进行解释的关键因素，强调用户需求对其参与行为的激发能力和重要性。因而，人们选择社会媒体是基于个体需要的满足，是主动的、有动机意识地有目的选择[16]，选择动机可以分为休闲娱乐、获取社区及事件信息、进行社交和个人身份认同等几类[17]。

人们关注的是从自己所选择的媒介上能获得什么。消费者参与虚拟品牌社区必然是出于一定的价值诉求。消费体验能给消费者带来享乐、美感或象征性的体验价值[18]，获取信息、经济、社会交往、娱乐和自我形象等相关价值是消费者参与虚拟品牌社区的根本动机[7]。企业微信公众号能提供获取品牌信息、便利购买、分享互动、社交、娱乐放松、自我实现等体验价值，满足用户的需要。因而，消费者是基于公众号能带来的体验价值感知下做出是否使用的选择以及决定参与的程度。

3．社会交换理论

社会交换理论强调社会交换是个体之间、个体与群体之间以及社区成员之间关系的基础，认为人们的社会行为是一种以期待和换取回报为目的的交换。当人们互相发现对方拥有并愿意提供自己所需的社会资源时，由此产生的相互吸引就会促使社会交换关系的建立和不断稳定。这种交换活动能够带来乐趣、社会认同、爱和感激等内在性报酬和金钱、帮助、服从、邀请等外在性报酬[19]。

在虚拟品牌社区中，消费者是组成社区的主体，遵循报酬交换的互惠原则开展社区活动，并追求在社区中获得最大利益。消费者从公众号获得的信息、便利、情感交流和社会交往等体验价值，满足了其心理、情感和社会的需求。这对消费者来说，社区是值得关注和参与的，是具有相当吸引力的，因而对社区产生强烈兴趣和参与意愿，并做出积极回报，比如踊跃参与社区活动、增加互动交流、主动生成社区内容等行为，形成对社区的认同[20]，积极融入社区。这些互惠行为的出现和增加将会进一步增强消费者与公众号、消费者之间的社会交换关系，有助于密切消费者与公众号、品牌的情感联系，主动传播品牌，发起和参与品牌价值共创，进一步提高与品牌关系的质量。本研究认为，公众号认同、公众号融入和品牌契合，都是消费者基于公众号体验价值的获得对公众号和品牌表现出的一种报酬回报行为。

(二)研究假设

1．体验价值与公众号认同

在消费体验过程中，体验价值就是消费者基于内心感受对产品或服务做出的价值判断，是消费者与产品互动的结果[18]，可分为实用性价值、享乐性价值和象征性价值[21]或功能性价值、情感性价值和社会性价值[22]，以及功能价值、情境价值、情感价值、认知价值和社会价值等[23]多种维度。

在公众号上，消费者不仅能购买、获取信息和学习知识、与其他消费者交流互动、参与公众号活动和拓展社会交往，还能分享、评论、娱乐消遣、自我表达等，形成了不同体验下的价值感知。基于使用与满足理论，本文将微信公众号体验价值分为功利性价值、情感性价值和社交性价值三种类型。功利性价值是指消费者从公众号的功能使用和利益获取等体验的价值判断；情感性价值则是消费者对公众号上情感体验的价值感知，如从点赞、阅读、互动等行为中获得的愉悦、满足等；公众号为消费者认识其他消费者并进行互动等社会交往活动创造了便捷的平台，产生了社交性体验价值。

社会交换理论强调社会交换是个体之间、个体与群体之间以及社区成员之间关系的基础，认为人们的社会行为是一种以期待和换取回报为目的的交换。消费者参与虚拟社区的目的是搜寻和获取品牌信息知识和分享品牌体验[24]以及情感交流[25]。社区中有关品牌知识能促进消费者对社区价值的认知[26]，成员间交流分享品牌使用体验和认知并从中获取自己需要的信息，容易让消费者形成对社区的依赖[27]。此外，社区组织和促进互动的活动也有助于消费者获得社区归属感[28]和社区认同[9]。消费者基于共同的品牌爱好加入虚拟品牌社区，通过互动参与社区[24]并建立起对社区的认同[29]。因此，提出以下假设。

假设1功利性体验价值对公众号认同具有正向影响作用。

假设2情感性体验价值对公众号认同具有正向影响作用。

假设3社交性体验价值对公众号认同具有正向影响作用。

2．体验价值与品牌契合

品牌契合是一种与品牌互动、共同创造客户体验下产生的心理状态，包括消费者之间的互动、参与、对话、共同创造和分享与品牌相关的价值和内容[30]，突出体现了消费者与品牌互动中特定的情感、认知水平以及行为活动[31]，反映着消费者对品牌参与和联系的强度[32]，拥有比品牌忠诚、品牌喜爱、品牌满意和品牌涉入等概念更为丰富的内涵[33]。有研究认为消费者品牌契合仅指消费者的非交易性行为[34]，也有研究认为品牌契合包括消费者的交易行为和非交易性行为[35]。本研究认为消费者品牌契合不仅包括对品牌的认知、情感、传播和推介，甚至参与创造等非交易性行为，还包括认知和情感驱动下催生的产品购买等交易性行为。

满足社交性需求和自我提升需求是消费者参与社区交流互动的重要动机，而这正是消费者品牌契合的一种行为表现[36]。消费者从社区中获得的价值感知会影响其对品牌的认知和使用方式，以及与品牌之间的互动关系，进而影响品牌契合[37]。消费者不仅是公众号内容的接受者和传播者，还是创建者，在自我表达、品牌构建等过程中形成对品牌的良好认知、信任甚至依恋，产生持续购买意愿[38]。因此，提出以下假设。

假设4体验价值正向影响着消费者品牌契合。

3．公众号认同的中介作用

社区体验中获得的价值决定了成员对社区认同的程度，如果成员能获得较高的社区体验价值，社区对成员也就具有了较强的影响力和吸引力[39]，消费者就会建立起对社区的认同[20]。通常都是消费者主动关注并参与企业微信公众号，双方之间不存在雇佣合同关系和由此产生的制约，如果消费者从公众号中无法获得价值，就可能会选择离开。

社区认同感会促进消费者持续积极参与社区活动，推动用户的品牌认知和评价[40]，强化与品牌的联系并希望长期保持[41]。当个体越赞同所属群体组织，就会强化组织的价值，增进彼此间的情感连接[42]，并促进消费者将这种情感迁移投射到品牌上[43]。另外，社区对用户行为的积极回应和反馈传递出友好和赞同、甚至鼓励，能激发用户的情感共鸣和获得心理满足感，认为自己的参与和付出有回报，是值得持续的行为[44]。根据交换理论，这会鼓励和刺激用户积极参加公众号活动和互动，以获取更多的交换报酬，影响到社区成员对品牌的认知、口碑评价和参与等品牌契合活动[45]。因此，提出以下假设。

假设5公众号认同在体验价值与品牌契合之间具有中介作用。

4．公众号融入的调节作用

品牌社区融入是指消费者受到品牌社区的吸引而对其产生的强烈兴趣或情感依托的一种状态[46]，反映的是社区成员参与社区活动，融入社区的程度[24]。

在品牌社区中，消费者融入社区可获得功利、情感、社交等众多体验，并与其他消费者建立起联系，形成一定的社会关系，对社区体验给予较高价值判断，从而增强其与社区、品牌的联系[47]，形成紧密持久的关系[48]。融入程度越高，社区成员间的互动越频繁，效应越强，对成员社群行为的影响越大[49]。融入程度的差异决定了消费者对公众号呈现的信息内容加工处理方式的不同。当融入程度较高时，消费者对公众号内容、活动规则、价值表达的认识更全面，对公众号体验价值的感知也更准确，更加认同公众号，对公众号产生强烈的情感依托，互动频繁，参与内容生成和共同创造的意愿强烈，与品牌的关系进一步密切等。因此，提出以下假设。

假设6公众号融入正向调节着体验价值对品牌契合的影响作用。

假设7公众号融入正向调节着公众号认同对品牌契合的影响作用。

综上分析，提出本文的研究模型，见图1。

图1 理论模型

(一)研究对象

本研究选取三只松鼠企业微信公众号作为研究对象。三只松鼠是国内第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，产品以坚果类休闲食品为主，自2012年上线以来非常注重社会化营销，迅速成长为当前国内销售规模最大的食品电商企业，定位于15～35岁的年轻网络消费者。该企业开通了三只松鼠、松鼠小酷、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠主人服务中心以及松鼠星球等共6个微信公众号账号，各自具有独特的风格和栏目，吸引了众多活跃在微信上的品牌消费者成为公众号的忠实用户，加强了消费者与品牌的联系。因此，本文选取三只松鼠微信公众号为研究对象，具有一定的代表性。

(二)测量工具

功利性体验价值。参考Dholakia等(2004)[50]的研究和量表设计，编制了公众号功利性价值量表，共4个测量题项，代表性问题有“公众号上限时抢购、每日秒杀等活动能让我省不少钱”等。

情感性体验价值。参考Dholakia等(2004)等的量表，设计包含4个问题的情感性体验价值量表，代表性问题有“公众号上的漫画、剧场视频等很有趣，浏览很轻松”等。

社交性体验价值。参考Dholakia等(2004)的研究，设计公众号社交体验价值量表，包含3个题项，如“公众号让品牌消费者有了一个分享、交流、互动的地方”等。

公众号认同。根据Bagozzi和Dholakia(2006)[51]的研究，设计公众号认同测量量表，包括4个题项，代表性问题有“我会向周围的亲朋推荐三只松鼠微信公众号”等。

品牌契合。参考Hollebeek等(2014)[52]的研究量表，设计品牌契合测量量表，包含3个题项，代表性问题有“购买和使用三只松鼠的产品让我很开心”等。

公众号融入度。参考任枫(2014)[46]的研究，消费者公众号融入量表包括3个题项，代表性问题有“我与该微信公众号的关系比较密切”等。

问卷使用Likert量表，所有题项均采用5分测量法，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

(三)调研和样本

正式问卷调研前，先进行了问卷预试，并根据问卷预调研反馈情况和问卷检验情况对题项进行了净化，修订预调研问卷后得到正式调研问卷。2017年2-3月，采用随机抽样法和滚雪球取样法对坚果零食类网络消费者进行正式问卷调查，共发放657份电子和纸质问卷，回收642份问卷。人工检查剔除被调查者未关注“三只松鼠”微信公众号的问卷以及填写错误、前后矛盾、大部分选同一个选项等无效问卷后，得到351份有效问卷，达到了研究所需的样本数量要求。被调查者以35岁以下的年轻女性消费者为主，符合坚果类休闲零食网络消费者的人口分布情况，样本具有较好的代表性。

四、数据分析与假设检验

(一)信度与效度检验

信度检验上，采用Cronbach’s a系数检验内在信度；对于量表的效度检验，因为建构效度既有理论的逻辑分析基础，又有根据实际调研数据检验理论的正确性，被认为是一种最严谨的效度检验方法，因此本研究运用SPSS24.0统计软件，使用因子分析法进行建构效度检验。各量表的信度和效度检验结果见表1。

表1 信度与效度检验

从表1可知，除了功利体验价值和公众号认同量表的Cronbach’s a值略低于0.80外，其余量表的Cronbach’s a值都接近0.80。Nunnally(1978)认为通常情况下Cronbach’s a值在0.6以上，就可以认为可信度较高。由此说明本研究量表的内在信度良好，具有较高的内部一致性。量表的KMO值都在0.65以上，适合因子分析。所提取因子的总方差解释累积均在50%以上，各题项的因子载荷系数值在0.515-0.876之间，不存在明显的跨因子交叉分布，所提取的因子能较好地解释测量题项，表明量表的收敛信度和区别信度较好。

(二)变量的描述性统计分析

从表2可知，模型主要变量间存在着显著的相关关系，这为理论模型的分析提供了前提。

表2 各主要变量的描述性统计分析和相关分析

注: *代表p<0.05，**代表p< 0.01，***代表p<0.001。

(三)模型检验

1.结构方程模型检验

运用AMOS24.0，采用结构方程模型分析法对所构建的理论模型及假设进行检验，结果见表3。模型拟合结果显示卡方自由度比为3.104<5，RMSEA值为0.078<0.08， PNFI、PCFI值均大于0.5，CFI、IFI、TLI、NFI值均大于或接近0.9，说明整体模型的适配度良好。

表3 结构方程模型检验结果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05。

从表3可知，所有路径的p值都小于0.05，假设1、假设2、假设3和假设4均通过显著性验证。消费者从企业微信公众号获得的体验价值对公众号认同、品牌契合均具有直接的正向影响作用，公众号认同正向影响着品牌契合。

2.中介效应检验

采用SPSS的Process程序进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5 000，构造95%的置信区间。检验结果见表4。

表4 中介效应的bootstrap分析结果

从表4可知，公众号社交体验价值、功利性体验价值和情感性体验通过公众号认同影响品牌契合的中介效应分别为0.249 3、0.247 9和0.249 5，对应的置信区间分别为[0.190 8，0.315 0]、[0.186 2,0.310 9]和[0.176 8,0.328 0]，上述三个置信区间均不包含0，说明这一中介关系是显著的，公众号认同的确中介了公众号功利性体验价值、社交体验价值和情感性体验价值对品牌契合的交互影响，假设5得到验证和支持。

3.有调节的中介效应的检验

Preacher(2007)提出的亚分组分析法指出，如果调节变量在不同取值条件下的间接效应一个显著，一个不显著，则说明存在有调节的中介效应。但这一方法对调节变量在不同取值条件下的间接效应都显著或都不显著时，就难以做出判断。基于这一局限，Hayes(2015)提出了有调节的中介效应的判定指标INDEX，只有该指标显著不为0，就可以判定有调节的中介效应是存在的。该指标可以通过SPSS的Process程序进行Bootstrap检验得到。本研究对有调节的中介效应采用亚分组分析法和INDEX判定指标进行检验。Bootstrap检验采用5 000次重复抽样，构造95%的偏差校正区间，如果置信区间不包括0，则说明所检验的效应是显著的。

根据理论模型构建情况，按照Preacher(2007)和Hayes(2015)提出的有调节的中介分析模型检验，在SPSS中使用Process程序进行Bootstrap检验，模型选择15。在数据检验前，对3种类型的体验价值计算合成分数作为微信公众号体验价值，变量均进行了标准化处理。

检验结果显示，公众号融入在体验价值直接影响品牌契合关系中的调节效应不显著，对应的Bootstrap检验的置信区间为[-0.024 2，0.106 1]，该置信区间包含0，假设6没有通过验证。公众号融入在体验价值通过公众号认同影响品牌契合中的调节作用显著，对应的Bootstrap检验的置信区间为[0.018 7，0.162 6]，该置信区间不包含0。进一步按照均值加减一个标准差，区分了低、高两种公众号融入程度，分析了在不同公众号融入程度下公众号体验价值对品牌契合影响中公众号认同的中介效应，结果见表5。

表5 有调节的中介效应分析

从表5可知,当用户的公众号融入程度较低时，公众号体验价值通过公众号认同影响品牌契合的间接效应为0.236 7，Bootstrap检验的置信区间为[0.177 6，0.304 1]，该置信区间不包含0；当公众号融入程度较高时，间接效应为0.324 0，Bootstrap检验的置信区间为[0.238 5，0.416 1]，该置信区间也不包含0。上述结果显示调节变量在不同取值条件下的间接效应都显著，难以做出判断。但公众号融入对体验价值影响品牌契合关系具有调节作用的INDEX判定指标为0.043 6，置信区间为[0.037，0.088 9]，该置信区间不包含0，因此，可说明有调节的中介效应是显著的，假设7得到支持。随着消费者公众号融入程度的提高，公众号体验价值通过公众号认同大大提升了消费者品牌契合。

五、结论与建议

(一)研究结论与讨论

本研究使用社会交换理论和使用满足理论，从消费者视角出发，将虚拟品牌社区理论拓展到微信公众号，探讨了这种新型虚拟品牌社区影响消费者品牌契合的动态机理过程，分析了该过程中公众号认同的中介效应，并引入公众号融入调节变量，拓展了这一中介模型，拓宽了企业微信公众号与品牌契合之间关系的认识，为相关研究提供了理论借鉴。

研究发现，企业微信公众号体验价值显著地正向影响着消费者公众号认同和品牌契合，公众号认同在公众号体验价值对品牌契合的影响中发挥中介作用。这说明公众号体验价值的提高，会增强消费者公众号认同，提升消费者品牌契合。这一结论符合社会交换理论的相关阐述，人类行为受到能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，社区成员间的交往、互动是基于他们从这些行为中交换到某些需要的东西。如果双方都能从相关行为活动中获得期望的报酬，彼此间的吸引就会加强，建立起稳定、亲密的交换关系，并将社会交往维持下去。从公众号能获得优惠劵、可兑换产品的虚拟币、虚拟勋章、社区影响力、娱乐放松等报酬，基于报酬回报，消费者会更积极地参加公众号活动，从浅层互动上升到深入互动，与品牌建立起较强的自我联结和正面情感，积极评论和传播品牌，参加价值共创，重复性购买品牌产品，表现出较高的品牌契合。

本文还验证了消费者公众号融入正向调节了公众号认同在体验价值与品牌契合之间的中介作用，但对体验价值与品牌契合之间关系的调节作用不显著。这说明具有不同公众号融入程度的消费者，对公众号的认同程度及与品牌契合的程度并不相同，高融入程度下的消费者表现出较高的品牌契合，而低融入的消费者具有较低的品牌契合。有研究表明消费者更好地融入品牌社区，会增强他与社区、品牌的关系[47]。当消费者更好地融入公众号社区，会对公众号产生更强的依赖和情感依托，激发更高的社区认同感，感知到自身与品牌间的关系更为紧密，表现出更高的品牌契合程度。一些消费者进行品牌传播、推荐、评论等表现出一定品牌契合的行为，可能仅是偶尔为了获取一定的回报，比如将品牌信息或活动链接转发到朋友圈，截图回复公众号后台可获得品牌产品优惠、活动优先参与资格等，不是真正融入公众号后深入认知品牌、与品牌建立起亲密关系后的行为，这可能是公众号融入对体验价值与品牌契合间关系的调节作用不显著的原因。

本研究的理论贡献主要体现为：

(1)将虚拟品牌社区理论的应用范围拓展到企业微信公众号，探索了企业微信公众号上消费者品牌契合促进机制中的混合效应，证实了公众号认同的中介作用和公众号融入的调节效应，丰富了新型虚拟品牌社区对消费者品牌关系具有的价值研究。研究发现公众号认同在消费者公众号体验价值对品牌契合的影响中具有中介作用，这一中介作用还受到公众号融入的正向调节，为消费者品牌契合形成过程的探索提供了新的理论论证。

(2)推进了消费者与品牌关系与行为的相关研究，为消费者品牌契合研究提供了新的视角。品牌契合传递出消费者对品牌持续的心理联系和行为参与，能更全面和准确地解释消费者行为。本文从虚拟品牌社区角度，研究了微信公众号对消费者品牌契合的影响，为企业通过运营微信公众号促进消费者品牌契合，提升持续竞争力提供了理论借鉴。

(3)拓展了虚拟品牌社区体验价值的研究。本文使用社会交换理论，从消费者视角出发，探讨企业微信公众号影响消费者品牌契合的内在机理和过程，将消费体验价值的相关研究应用到微信公众号，证实了企业微信公众号体验价值影响着消费者品牌契合水平的提升。

(二)管理启示

1.企业要重视公众号运营，提供更多体验价值以促进消费者与品牌的契合

企业要重视公众号对品牌管理的重要性，关注消费者能从公众号中获得什么样的体验价值。有价值的内容信息能提升消费者的体验，使其获得更多的体验价值[5]，这依赖于公众号内容和功能的不断开发创新。企业要尊重消费者的价值诉求，持续创造具有高体验价值的公众号内容，营造良好的社交互动氛围和情感交流环境，丰富交流与互动活动，创造良好甚至超出预期的体验价值，吸引消费者积极、深度参与公众号活动。消费者也才会成为公众号上有价值的用户，与公众号和品牌的情感联系才能真正密切和牢固起来，传播品牌、参与产品共同创造等品牌契合行为也就水到渠成。

比如三只松鼠公众号上的“松鼠树洞”电台栏目，是借树洞概念鼓励品牌粉丝用语音倾诉自己的心事或秘密，受到用户的喜爱和积极参与；另一个很受欢迎的“ins图片精选”栏目，鼓励Instagram用户上传该品牌形象或体验品的照片，运营团队收集好这些图片分享给微信用户，用户下载图片作为壁纸使用，起到很好的品牌传播效果。这说明企业要在公众号上发起内容和活动形式多样化且不断创新的契合活动，让消费者从活动中获得更多体验价值，从而吸引消费者的积极、持续、深度参与。更重要的是企业要鼓励和引导消费者在公众号上发起各种品牌契合活动，充分肯定、支持和奖励消费者自发的契合活动，推动与品牌的多方面契合。

2.提高消费者的公众号认同，有效实现和增强其在品牌契合提升中的中介作用

通过运营公众号，建立起消费者对公众号的认同，以此来强化消费者与品牌的关系，充分发挥公众号认同在体验价值与品牌契合关系间的中介作用，实现企业运营微信公众号的价值所在。比如消费者积极参与三只松鼠公众号的话题讨论、各种主题活动、发表评论和下载各种三种松鼠的表情包、头像、壁纸，以及观看公众号剧场节目等，都反映出消费者对公众号内容和形式等的认同，主动密切与品牌的联系，并积极进行品牌传播。

3.提高消费者公众号融入，助推公众号认同到品牌契合水平的提升。

消费者在公众号上留言评论数量、参与活动的活跃度、对各种激励机制的反应、视频游戏的浏览记录、头像表情包等的下载数量，以及发布在公众号上的与品牌相关的照片、图文、音视频等自创生成内容等，都反映着消费者的公众号融入程度。公众号运营团队要重视对消费者相关活动记录的统计分析，在后台对品牌消费者进行分组和甄别，根据消费者需求变化动态，适时调整公众号活动参与方式、参与反馈和激励机制等，采取针对性的运营策略活跃粉丝状态，促使消费者更好地融入公众号，提高消费者与公众号之间的关系强度，从而强化公众号认同对体验价值影响消费者品牌契合的中介作用，提升消费者体验价值对品牌契合水平的促进。

(三)不足与未来研究方向

本研究把品牌契合作为一个结果变量，分析了企业微信公众号对其的影响机理和过程，未来可将品牌契合作为一个前置变量，考察和验证其对企业品牌绩效和竞争优势提升的作用，系统地量化研究微信公众号对企业具有的价值，为企业提升微信公众号运营能力提供充分的理论借鉴。此外，本研究将品牌契合作为一个整体构念，没有区分品牌契合的不同维度和关系型阶段来分析微信公众号对其的影响作用，今后可分维度或阶段进行更深入的研究。虚拟品牌社区的发展是否会带来品牌契合维度内容或阶段表现的不同，也是在未来研究中需要予以关注的。

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