大学生购物决策风格与自我效能感的关系研究

苏姝+熊世秋+吴红彦

摘 要：目的探讨影响大学生购物决策风格与一般自我效能感的关系。方法采用消费者购物决策风格量表和一般自我效能感量表对华北理工大学257名大学生进行问卷调查。结果：（1）不同性别的大学生在品牌认知价格质量对等（t=14.19，p<0.001）、新奇流行导向（t=-2.40，p<0.05）、冲动-粗心型维度（t=16.89，p<0.001）、决策困扰型（t=-8.87，p<0.001）、娱乐-享乐导向维度（t=-9.11，p<0.001）差异有统计学意义；（2）不同家庭所在地的大学生在一般自我效能感上（F=35.448，p<0.001）差异有统计学意义；（3）不同月可支配收入的大学生在一般自我效能感上（F=10.926，p<0.001）差异有统计学意义；（4）自我效能感与品牌认知价格质量导向（r=0.451，p<0.01）、新奇-流行认知导向（r=0.451，p<0.01）、娱乐-享乐主义导向（r=0.274，p<0.01）、冲动-粗心导向（r=0.376，p<0.01）呈正相关，与价格认知导向（r=-0.230，p<0.01）、习惯-忠诚型（r=-0.261，p<0.01）呈负相关。结论性别、月可支配收入、家庭所在地影响大学生购物决策风格和自我效能感；自我效能感越高的个体在购物决策风格上更倾向于品牌认知价格质量对等导向、新奇流行导向、娱乐享乐导向、冲动粗心导向，而自我效能感越低的个体在购物决策风格更倾向于价格认知导向、习惯忠诚导向。

关键词：大学生；购物决策风格；自我效能感

改革开放以来，我国在经济、政治、教育等方面取得了举世瞩目的成就，人民生活水平显著提高，人们的消费观念和消费方式也有很大变化。对于大学生而言，大学期间是需求不断扩张的发展时期，因而特别想以新异的消费形象，向社会展示自身成长成熟。他们希望通过消费上的新潮、时尚、前卫来展示青春的活力，显现自我的能力与价值，以便在注重经济价值的现代化社会中引起公众的刮目相看，获得更多脱颖而出的发展机会。在调查中，有的大学生认为，“社会在发展，消费是动力，追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步的贡献。”而近年来年轻人也逐渐演变成引领消费变革的主力军，是社会未来消费的中坚力量。美国著名消费者行为学家Solomn在2005年就说过：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的，而什么又不是。在市场竞争日趋激烈的今天，中国的各项发展也走到了世界前列，尤其是消费能力更是不能小觑，研究消费者决策风格可以帮助营销者探索消费者的决策过程和决策模式，制定营销策略的有效工具。尤其是购物决策风格与一般自我效能感的关系百家争鸣，没有定论，也体现了本研究的必要性。

一、研究对象和方法

1.对象

采用方便抽样法选取河北省唐山市华北理工大学大一到大四学生257名，共发放问卷257份，回收有效问卷225份，有效率为87.5%。其中男生86名，女生139名；所学专业理工类69名，文史类47名，医学类85名，艺术类17名，未填写7名；家庭所在地省会、直辖市30名，中小城市59名，县城41名，乡镇农村77名，未填写18名；月可支配收入500元以下43名，500元-1000元89名，1000元-2000元58名，2000元-3000元19名，3000元-5000元11名，未填写5名。

2.方法

（1）消费者购物决策风格量表

采用了史愽以Sproles & Kendall（1956）所设计的“购物决策风格量表（Consumer Decision-making Inventory）”为蓝本设计的决策风格量表，分为八种类型：完美-高质量认知导向、品牌认知-价格质量对等、新奇-流行认知导向、娱乐-享乐主义导向、价格认知导向-价值质量对等、冲动-粗心型、决策困扰型、习惯-忠诚型。修改了部分题项的问法和措辞，使其更加符合中国人的语言习惯。在问卷的测度上，采用“李克特五级”量表作为标尺，经检验此量表具有良好的信效度。

（2）一般自我效能感量表

中文版的一般自我效能感量表（Consumer Decision-making Inventorye，GSES）是1995年Schwarzer和张建新于香港对刚入学的大学生所使用的。即使到了现在中文版的一般自我效能感量表也具有很高的信效度。采用李克特四级量表形式，每个项目按照1～4分评分，分数越高，表示自我效能感水平越高。

3.統计处理

本研究数据全部采用SPSS19.0进行处理，数据处理方法包括独立样本t检验、单因素方差分析、皮尔逊积差相关等分析。

二、结果

1.不同性别的大学生在购物决策风格上的差异比较

不同性别的大学生在品牌认知价格质量对等、新奇流行导向、娱乐-享乐导向、冲动-粗心型、决策困扰型五个因子上差异有统计学意义。

2.不同家庭所在地的大学生在一般自我效能感上的差异比较

不同家庭所在地的大学生在一般自我效能感上差异有统计学意义，见表1。

3.月可支配收入不同的大学生在自我效能感上的差异比较

不同月可支配收入的大学生一般自我效能感差异有统计学意义，见表2。

4.大学生购物决策风格与自我效能感的相关分析

一般自我效能感与品牌认知价格质量导向、新奇-流行导向、娱乐-享乐导向、冲动-粗心导向存在显著正相关；与价格-认知导向、习惯忠诚导向存在显著负相关，见表3。

三、讨论

在品牌认知价格质量对等、冲动-粗心型维度上男大学生得分高于女大学生，在决策困扰型、娱乐-享乐导向、新奇流行导向维度上女大学生得分高于男大学生。可能是因为男生即将进入职场，相比女生要面对更多的社交场合，而第一印象在与他人的交往中发挥了很大的作用，不少的男生在购物的时候会存在“面子意识”，因此男大学生比女大学生要更为重视品牌的知名度。由于男女性格的差异，男性通常逛街购物的目的明确，而且男性产品的品类相对较少仅根据某方面的特质便快速购买，不会综合考虑多种因素，更容易冲动购买。而女性逛街购物的目的性不太明确，而且女性产品品种丰富，可选择的余地较大，所用的时间也较长，也喜欢在购物中度过闲暇时间，增进感情，这与赵军的研究结论基本一致。endprint

在一般自我效能感上省会、直辖市的大学生得分明显低于中小城市、县城和农村的大学生的得分。这样的结果在很大程度上跟当地的经济发展水平、社会文化环境有关，经济发展水平越好，接受的外界信息越丰富，人与人之间各个方面的比較也会越来越明显（例如成绩、住房、父母职业、衣着等），信息量最大的省会、直辖市的大学生在自我效能感得分上偏低。另一种原因可能是因为其成长环境，在省会、直辖市的家长受教育的程度高所以对于孩子的期望可能相较于中小城市、县城及农村的家长对于孩子的期望要高出很多，但是孩子的能力终究有限，面对越来越沉重的期望和很难达成的目标必然会降低孩子的自我效能感。

在一般自我效能感上月可支配收入2000元-5000元的大学生得分最高，这主要是因为月可支配收入高的大学生，本身存在的压力较小，再加上用于生活，娱乐的生活费也较多，能满足的自身需求也较多，另外月可支配收入也在一定程度上表现出了家庭经济状况，家庭经济情况越好，在一定程度上月可支配收入越高，社会环境对于孩子所受的挫折也越少，自我效能感也会相对较高。

自我效能感与品牌认知价格质量、新奇流行、娱乐享乐、冲动粗心成正相关，可能是因为自我效能感高的人认为知名度高的产品本身也是提高自我效能感的一个途径，所以更喜欢购买知名度高价格昂贵的商品，其中能把多数的行为变成娱乐行为，能从生活中发现更多的乐趣，勇于尝试很多新鲜事物，再加上之前丰富的成功经历使他们觉得即使这次失败了也不会造成多大的后果，所以在选择产品的时候会出现冲动粗心的购物经历。自我效能感与价格认知、习惯忠诚呈负相关，可能是由于一个人进入陌生而又易引起焦虑的情境中时，其自我效能感水平与强度就会降低。而自我效能感低的个体尤为害怕自我效能感会变低，所以经常光顾一个品牌的人，自我效能感较低。

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作者简介：苏姝（1995.10- ），女，汉族，重庆人，华北理工大学心理学院，心理学，本科生endprint