西安果业品牌建设与发展方向

李静

名牌提高区域特色产业的竞争力，果业名牌带动品牌建设，依托品牌开拓占领市场，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。

有商标才有品牌，有了品牌才有名牌，有了名牌才能提高区域特色产业的竞争力。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。它是通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理逐步发展壮大的。西安地处关中平原腹地，南依秦岭，北临渭水，属于暖温带半湿润季风气候，是多种北方落叶果树的适生区，现栽培的果树有猕猴桃、石榴、葡萄、桃、樱桃、杏、柿子、鲜食枣。截至2013年底，全市水果面积达80余万亩，年产鲜果超过90万吨。作为北方时令水果之都的西安，在果品销售和品牌建设方面有哪些好的做法，存在哪些问题，在服务城市的基础之上，如何实现最大程度富裕农民，为此我们就西安市果业品牌建设情况展开系统调研，形成调研报告。

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西安果业品牌建设现状及所做工作

近年来，西安市农委大力实施果业名牌带动战略，加大果品品牌建设力度，依托品牌开拓占领市场。截至2011年，全市果品品牌约20个，近几年发展非常迅速。

1.1产区着手，提升基础。2006年以来，西安市充分利用独特的区位优势、资源优势、产业优势和技术优势，通过调整结构、优化布局和拓宽功能等途径，有效带动了都市型现代农业快速发展。2010年末，全市建成了规模超过30万亩的猕猴桃板块、25万亩时令水果产业带及葡萄产业带、石榴产业带和水安路樱桃产业带。

1.2生产升级，提升品质。近年来，我市以猕猴桃、石榴、葡萄、樱桃为突破口，培育优品种，大力推广“四项技术”和“五统一管理制度”，分树种制定技术规程，有力地提高了果业生产效率。

1.3宣传推荐，提升名气。顺产顺销是保障，优质高效是目标，一是进行品牌整合，培育优势品牌，完善果品分级挑选、精品化包装和质量放心卡制度，靠优质果品和周到的服务提高竞争能力，拓宽市场空间。二是通过参加杨凌农博会、广西南宁国际农业博览会等各类优质农产品的宣传推介活动，让我们的果品走出去，实现从顺销到俏销的转变。三是借助现代传媒手段，大力宣传推介西安果业。成立西安果业技术推广网站，与电台、电视台协作，在果品成熟前组织采摘活动，传递销售信息以及印制发放掛历、台历做好果品产业宣传对接。

2西安果业品牌建设的主要特点

2.1存在形式。当前西安市果品品牌建设发展很快，从事果业品牌产业建设的主体主要归纳为企业、专业合作社、种植大户。以联想、荣华、宏府等大中型企业为代表的果业产业呈现出又大又快现代发展趋势；以六村堡、清水头等为代表的专业合作社体现出稳定健康发展轨迹；以愚园为代表的种植大户，呈现出了高质量精品果发展态势。除此之外，西安市还有大量个体种植户，并没有参与到品牌化建设，这其实是西安市果品销售的主体，占有市场销售份额的80%以上。

2.2销售形式。综上所述有自主品牌的主体经营者主要的销售方式是产地销售形式，销售渠道可谓从产品到消费者手中的直接个体模式；大多数的个体户或者小型的专业合作社走的是传统市场渠道，中间经过了商家代售环节和进入农产批发市场等渠道，即从产地到批发到零售。2013年以来，西安市果品销售逐渐呈现在电商平台，参加此类销售的主体为后者。

2.3管理形式。西安果业品牌建设管理主要表现为以下几方面特点：一是管理不完善。参与果业发展的大型企业、专业合作社等只不过是把生产环节统一起来，在销售方面做的就是自己的盒子，没有设置销售部门和人力资源部门，而专业合作社大多数还处于自产自销的状态，甚至借用别人的盒子进行销售。二是销售环节混乱。就拿户太8号葡萄来说，受到名气和市场效益的推动，当地或者城区零售商挂牌清一色户太八号，管理十分混乱，导致消费者处于迷茫状态。

3品牌内涵及意义

品牌用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务区别。

3.1内在涵义。品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌是一种“信号标准”。品牌不仅仅是一种符号结构，也是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌及其包含的商标、质量标准、管理体系，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。

3.2品牌的意义。品牌这一名词最初来源于牛屁股上用烙铁打上的标记性印记。通过这一印记，人们可以很快认出自己的牛。不久，各大公司都发现这种商机，纷纷选取有代表性的标识，使目标受众能立即识别出他们的产品。于是，徽标诞生了。

3.3品牌的意义要远远大于徽标。当某一标识持久地代表一个公司形象的时候，就产生了品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是公司向世界宣扬的价值观，也是公司发展业务的有效方式。知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。塑造企业理念要求全体员工“真心为用户着想，至臻至美，给用户以信赖”才行。这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本保证。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。endprint