幽默广告在尼日利亚消费者中的品牌传播作用

马 新，JAMES JOAN SHEKWOLO，张乐之



幽默广告在尼日利亚消费者中的品牌传播作用

马 新1，JAMES JOAN SHEKWOLO1，张乐之2

(1. 辽宁工业大学 经济学院，辽宁 锦州 121001；2. 湖南大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410082)

近年来，随着“走出去”步伐的加大，中国企业对幽默广告在国外消费者中的作用愈加重视。本文根据消费者行为理论和广告对品牌传播作用原理，在对幽默广告在尼日利亚消费者的品牌传播作用的市场调查及消费者行为分析的基础上得出结论：在尼日利亚消费者市场上，幽默广告在树立品牌知名度和忠诚度方面的作用远大于非幽默广告；采用幽默广告将为企业树立品牌形象、提高品牌市场占有率、取得竞争优势发挥独特作用。

尼日利亚；消费者行为；幽默广告；品牌传播；作用分析

一、引言

利用幽默广告推广产品品牌在当今世界很多地区的市场上赢得了消费者的青睐。幽默文化根植于其背后深厚的文化积淀，在此基础上产生的幽默广告对消费者具有独一无二的感染力和冲击力。地处西非东南部的尼日利亚具有两千多年的历史，人口1.73亿，是非洲第一大人口国，享有“黑非文化摇篮”的美誉。作为“黑非文化”的一部分，幽默广告抓住了这个国家的文化脉搏，融入了人们的日常消费之中。如今，“一带一路”延伸至非洲全境，占据非洲第一大经济体和能源资源大国地位的尼日利亚与中国经济合作日趋紧密，中国企业帮助尼日利亚及非洲国家的大开发进入到了赢得市场、消费者和人心的阶段。在企业品牌推广过程中，采用幽默广告在享有特定文化的非洲消费者中间进行品牌营销，快速赢得非洲新市场成为企业的选择之一。因此，了解掌握非洲消费者对幽默广告在品牌传播过程的影响作用，对于中国企业走进非洲消费者心中，开发潜在市场具有重要意义。

1973年，美国学者Sternthal和Craig第一次发表了关于幽默现象的研究论文，由此揭开了人类对幽默现象及其背后的文化支撑研究序幕。自上世纪六、七年代以来，西方学者对幽默广告领域的研究已经进入到了幽默框架、幽默理论支撑等深层次的探索。他们在幽默广告与传播的目的、幽默自身因素、幽默广告运作、产品及幽默广告受众等领域进行了多层次、宽角度的探索。

我国学者在幽默广告方面的研究虽起步较晚，但近年来成果显著。其中，孙熙姝在“广告幽默国外研究综述—幽默对广告效果作用的影响因素”一文中将西方学者对幽默与广告相关因素进行了系统的分类总结，为国内学者的幽默及幽默广告实务的研究提供了有益的借鉴。赵红梅的《浅析我国商业广告中幽默的缺失》，重点从国内外幽默广告的数量、形式、品味、特色等角度进行比较并分析了幽默广告不幽默的原因。冯林的《论我国幽默广告研究框架的构建》和《中外幽默广告表现方式比较》，对中外幽默广告颠覆的表现方式进行比较研究。归纳起来，国内外对于幽默广告的研究主要专注在幽默广告本身的研究，尚欠缺以消费者行为角度研究幽默广告在品牌传播中的作用情况。

二、幽默广告及其对品牌传播的作用

(一)幽默广告与消费者之间关系

综合国内外的研究共识，一般认为幽默作用分为三种(Speck),即唤起安全感(arousal-safety)、认知不和谐的解决(incongruity-resolution)、以及幽默式贬斥(humorous disparagement)[1]。由此，可分类幽默为五种类型：滑稽的妙语、情感型幽默、讽刺、情感型喜剧和完整型喜剧等。

根据消费者行为理论，带给消费者最大效用是企业选择产品生产的目的。效用是消费者用心理感觉判断其购买某一品牌产品的满足程度，取决于消费者偏好。消费者偏好受消费时尚左右，消费时尚首要取决于广告的影响，一种成功的广告会引导一种新的消费时尚，引导并左右消费者的偏好[7]。幽默广告在品牌传播过程中的作用主要取决于消费者的幽默需求。第一，不同文化背景所导致的不同思维习惯和心理状态对幽默需求方面存在很大差异，不同民族的文化积淀造就不同消费者对待幽默和幽默广告的不同需求心理；第二，卷入程度(involvement)和认知需求(need for cog-nition)也影响消费者的幽默需求，根源同样来自不同文化背景的深层次影响。第三，产品因素和广告的执行因素也会影响消费者的幽默需求。

(二)幽默广告对消费者的品牌传播作用

幽默广告的作用与广告信息的类型及信息加工过程、产品相关主题以及幽默与产品诉求的统一性密切相关。本文所指的产品均为适合于幽默广告的产品，以下不再一一说明。根据广告、品牌及消费者行为理论，将幽默广告在消费者中的品牌传播作用分为五个方面。

1. 幽默广告对品牌忠诚度的作用。消费者在购买某类商品时，对某特定品牌具有偏向性，多次反复购买这一品牌的心理和行为过程称之为品牌的忠诚度，它与消费者自身的特性、产品使用的经历密切相关。提高品牌忠诚度，就是提高品牌的市场份额。幽默广告独特的表达方式具有在心理层面上影响消费者的评估过程和购买决策的作用。幽默广告的情感渲染功能，可促使某一品牌成为某一类消费者的情感与心灵的依托，成为消费者朋友，不易被取代。消费者不仅可成为这一品牌的习惯购买者、满意购买者，还可成为情感购买者和忠诚购买者。

2. 幽默广告对品牌知名度作用。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，分为品牌识别阶段、品牌回想阶段，最后达到品牌具有知名度阶段。幽默广告所采用的唤起安全感、认知不和谐以及幽默式贬斥等解决手法是品牌创意和推广的独特方式之一。幽默广告的最大魅力是刺激产生消费者回想，品牌回想能够左右消费者的购买决定，当某一品牌在消费者心目中的地位高于其它同类品牌时，该品牌就具有了知名度。

3. 幽默广告对品牌品质认知度的作用。品牌品质认知度是衡量一个品牌价值的核心部分，它反映出消费者对某一品牌产品在功能、特点、可信度、耐用度、服务程度、外观设计等差异化定位的评价，是品牌的整体印象。幽默广告采用幽默元素，强化品牌某些突出表达的特质或利益点，运用情感的、文化的和心理的因素完成某一品牌在消费者心中的差异化定位过程中，凸显文化、社会偏好对品牌差异化定位的影响力，可以达到持续长久效果。

4. 幽默广告对消费者品牌联想的作用。品牌联想是当消费者想到某一品牌时，这一品牌相关的信息就会出现在脑海里的现象。它是领导品牌、强势品牌的重要特征，也是品牌价值的所在。幽默广告创造品牌联想空间具有很大优势。无论是滑稽、讽刺还是机智、戏剧化的表达，幽默广告都是在基于文化社会心理共鸣的基础上，引导消费者展开联想。这些联想可以是实际存在的联想，也可以是心理感受层面未清晰表述的隐性联想，他们对于形成品牌气质、个性，提升品牌自身价值作用等效[6]。

5. 幽默广告对创建消费者品牌个性化作用。品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一整套个性特征，它体现了品牌所特有的人格特征。幽默广告所采用的滑稽、讽刺、冲突的幽默技巧可最大程度地帮助实现品牌独特、个性、唯一等差异化方面的诉求。如果这个特征契合了消费者个人的诉求，与消费者个体独特的气质、甚至理念相匹配，那么消费者为显示个体与众不同，增强个人气质、魅力会热衷这一品牌。消费者与品牌构成个性化一体，成为最高境界的契合体，实现了品牌个性化建设的进一步升华。

三、幽默广告对尼日利亚消费者品牌传播作用的评价分析

(一)调查问卷的设计与数据获得

本文设计了反映幽默广告对品牌传播作用的5个方面的15个问题，在尼日利亚消费者中间进行问卷调查。在调查问卷数据采集过程中，考虑到年龄、性别、职业等因素，本文作者在尼日利亚阿布贾的多个区域的社区、商场、街道现场发放问卷，同时，向在中国的尼日利亚留学生发放问卷，以及进行网上问卷调查。总计发出问卷435份，其中，现场发放150份，网上发布285份，全部回收的有效问卷400份。

(二)调查问卷分析

1. 在品牌忠诚度方面。图1表明，三条曲线的走势明显一致，三个问题的“强烈同意”和“同意”二项平均后加起来达到68%，说明尼日利亚消费者对幽默广告有认知上的偏好。

图1 幽默广告与品牌忠诚度

尼日利亚消费者在购买评估和决策过程中受到了以滑稽、讽刺、机智及戏剧化表达的幽默广告左右较大。幽默广告比普通广告更加满足尼日利亚消费者在文化因素和社会因素方面的偏好。在质量无差别的前提下，他们在使用某一品牌的体验过程中，由于消费偏好的有序化性，幽默广告可使尼日利亚消费者将某一品牌列为优先选择对象，对这一品牌产生特定的嗜好，使之成为情感的朋友，满足了实用性和主观心理感受，达到了消费者效用最大化的消费需求。

调查数据表明，幽默广告提高品牌的忠诚度作用很大，这对一个企业在尼日利亚市场的生存与发展，扩大其市场份额发挥了重要作用。

2. 在品牌知名度方面。图2表明，三条线方向一致明显。其中，“强烈同意”和“同意”的二项平均后加起来达到88.4%，高于忠诚度的68%，表明幽默广告在尼日利亚消费者中树立品牌知名度的效果最为明显。

图2 幽默广告与品牌知名度

尽管尼日利亚的种族、宗教是多元和复杂的，但尼日利亚人的轻松、快乐、自由的生活习惯是他们共有文化的重要组成部分。幽默广告可在第一时间与尼日利亚的社会文化消费偏好产生共鸣。幽默广告滑稽的妙语、讽刺、喜剧的表现力能够快速抓住消费者眼球，达到快速品牌识别和促使品牌在消费者中回想的效果。幽默广告契合了尼日利亚消费者的幽默文化积淀而形成的社会心理偏好。可回想的品牌就可以进入到消费者购买的备选行列，反之，没有机会。如果企业在尼日利亚消费者中拥有具有知名度的品牌，就有了在该市场竞争的优势。

3. 在品牌品质方面。图3显示，三条线平行交织在一起，其中，“强烈同意”和“同意”二项平均后加起来为44.6%，与图1和图2有很大差别，表明尼日利亚消费者对幽默广告在树立品牌品质认知度方面不是十分确定。

图3 幽默广告与品牌品质认知度

第一个问题中的“强烈同意”和“同意”加起来为58.75%，即58.75%的消费者十分认可“幽默广告给我一个购买该品牌的理由”，与图2的幽默广告树立品牌知名度的肯定作用相一致。说明尼日利亚消费者比普通广告更能够接受幽默的品牌宣传方式。但是，第二个问题中“强烈同意”和“同意”加起来为32.25%，即余下的67.75%尼日利亚消费者不认为幽默广告与品牌质量、服务等有密切关系。说明尼日利亚消费者的消费行为是理性的。幽默广告能够给品牌带很高的知名度，但满足消费效用最大化的产品功能、特点、可信度等没有因此被尼日利亚消费者忽视。产品质量、服务上的认可满足消费者的实用偏好，在此基础上的社会、文化因素才能满足消费者的心理偏好。

幽默广告可以让一个品牌抢先进入消费者的视野，完成高知名度阶段的品牌建设，但是，树立品牌品质形象是品牌建设的核心，决定消费者的品牌忠诚度，不是幽默广告本身可以替代的。消费者相信好的产品一定具有高品质，高品质才是购买的最大理由。

4. 在品牌联想空间方面。图4表明，“强烈同意”和“同意”二项平均后加起来55.5%，超过了50%；不确定的为19.67%；不同意和强烈不同意合计为24.84%。

图4 幽默广告与品牌联想空间

其中，在“幽默使我想到品牌背后的故事”赞成比率达77.5%。注重心理感知和价值是尼日利亚文化重要方面。幽默广告引导品牌联想，无论是实际存在的，还是隐形的联想都能使尼日利亚消费者产生心理共鸣，产生品牌差异化，与竞争者区隔，阻挡竞争者搭便车。幽默广告的感性诉求与其别具一格的表现力，使尼日利亚消费者对品牌产生的心理与情感认同，大都属于隐性联想。作为核心价值的品牌联想可为品牌延伸提供强有力的支持[6]。尼日利亚地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，企业抓住区域与国家优势将大大提升品牌的核心价值。

5. 在品牌个性化方面。图5中，“强烈同意”和“同意”二项平均后加起来56.25%，超过了50%；其中，“幽默广告比非幽默广告更突出了品牌的个性”的“强烈同意”和“同意”二项加起来为77.66%。

图5 幽默广告与品牌个性化

这种情况表明，如果恰当地运用幽默元素，幽默广告所表达的文化符号契合了消费者个人的宗教、价值观等诉求一致，那么消费者可能与品牌理念有共鸣感，购买这个品牌可增强个人气质、魅力，消费者会与品牌融为一体的购买体验。尼日利亚消费者将幽默与个性化联系在一起，认为幽默广告能突出品牌的个性化。

四、结论

幽默广告在尼日利亚消费者市场对于品牌建设的作用要远远大于非幽默广告的作用。首先，企业在尼日利亚市场采用幽默广告可快速建立品牌的知名度并可为其品牌赢得市场竞争优势；第二，企业在尼日利亚市场采用幽默广告有利于扩大品牌的市场份额；第三，企业应充分认识到，尼日利亚消费者持理性态度，幽默广告在树立品牌品质认知度方面没有明显优势；第四，幽默广告在促进品牌的延伸发展和产品多元化发展方面得到尼日利亚消费者的充分认可。

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(责任编校：李延军)

2017-09-14

马新(1965-)，女，辽宁锦州人，教授，博士。

10.15916/j.issn1674-327x.2017.06.014

F713.80

A

1674-327X (2017)06-0053-04