影视媒介与旅游文化的传播研究——以五台山旅游文化为例

乔秀峰

（山西大同大学文学院，山西 大同 037009）

一、影视媒体对五台山的文化传播

旅游文化作为地方竞争与发展的重要资产，必然离不开大众传播媒介的塑造和传播。五台山在宣传其文化时，就充分利用了影视媒体对地方形象进行塑造。笔者从电影电视剧等影视作品、纪录片、文化宣传片和新闻报道等几个方面进行分析。

（一）影视剧对五台山的文化传播

1.电影对五台山的嵌入式传播 有关五台山的电影是以片段性的影像描述，号召受众充分调动自身的积极性、主动性与其形成共识，要求受众结合自身的宗教认知、地域认知、人物认知和文化认知，最终形成关于五台山地方文化的视觉认知。《五台山奇情》、《康熙大闹五台山》就是这方面的代表，其隐性的对外宣传五台山文化功不可没。电影使用柔性的内隐式传播措施，站在一个中立的角度将自然风光和人文精神，嵌入丰富的故事情节和美轮美奂的镜头画面中，悄无声息地影响着受众对五台山文化的感知。

2.电视剧对五台山的内隐式传播 最受观众青睐的电视节目形式，莫过于情节丰富的电视剧了。在电视剧中植入五台山文化，以五台山固有的人文自然景观为背景，就地取材，使五台山潜移默化地被受众吸收，提高五台山的知名度。电视剧《五台山抗日传奇之女尼排》取自于五台山僧尼勇敢抗日的真实故事，另外一部电视剧《五台山抗日传奇之和尚连》也是以此为题材，表现了在国家民族危难之时五台山僧侣保家卫国的英勇抉择。这两部剧塑造了五台山佛教僧尼的正面形象，渲染了佛教圣地五台山的人文精神，增强了受众对五台山佛教的情感认同。《康熙遗妃五台山》取材于五台山民间传说，讲述了康熙与梅妃的爱情故事，情节跌宕，使观众与剧中人物同呼吸共命运，与剧中情景相融合，从而引发观众对五台山地方文化的认同与期待。

（二）纪录片对五台山的文化传播 真实感人是纪录片的核心，五台山历史悠久，有着丰富的佛教文化遗产，自然景观规模宏大，是纪录片最佳的拍摄对象。《三晋风韵》、《四大佛教圣地——金色世界五台山》、《祈愿》、《五台山之旅》、《登五台智慧之旅》都是围绕五台山所拍摄的优秀纪录片。这些纪录片通过讲述佛教在五台山的创立、传播和发展，凸显五台山在世界佛教中极其重要的地位，并成为持续1600余年的文殊佛教信奉中心。对五台山寺庙建筑、自然风光、佛教传承、人文风俗进行全方位解读，用真实生动的视角，将五台山佛教文化展现于银幕，人们通过大众传媒接受并建构了一个美好的地方文化形象。

（三）宣传片对五台山的文化传播 文化宣传片是一个地方的名片，是地方软实力的展现，它以短小精致的形式声画并茂地彰显地方独特的文化魅力。宣传片的主诉方式是印象式与片段式的结合。五台山宣传片以最为直接和行之有效的方式，概括性地展示了本地的地理地貌、佛教价值、人文精神、文化底蕴，有效地避开同质化，使受众对五台山文化产生良好印象，较短时期内就达到预期的传播效果。《又见五台山》在概述地理地势的情况下，侧重于突出佛教特色文化，从精神文化层面进行宣传，以避免在宣传片同质化日益严重的今天，被受众选择性地忽视。在不同层次的电视台投放，带来了不同的传播效果。首先选择在权威的央视播放，由于受众基础广泛达到良好的效果；其次省级和地市级电视台的受众具有地域性，该片播放后效果也相当突出。宣传片在不同媒体播放，可以广泛宣传其文化特色，提高景区美誉度，提升民众自豪感，巩固佛教圣地的文化形象。

（四）新闻报道对五台山的文化传播 新闻报道对地方形象而言是一把双刃剑，正面的报道以其权威性更能赢得人们对该地文化形象的肯定，负面报道则不利于其文化形象的构建。

例如，兵团卫视《聊天斋下》栏目2013年5月18日报道了“五台山法会庆祝文殊菩萨圣诞日”的新闻，既普及了文殊菩萨的诞辰，加强了对佛教文化的传播，也使五台山佛教活动的行为识别，在广大受众的头脑中加深了印象。

负面的新闻报道也会使五台山佛教文化的形象传播受阻。2015年4月2日中央电视台《新闻联播》报道的新闻“五台山5A级景区被警告”，揭露了作为佛教圣地的旅游区，在利益面前所表现的不当行为。该新闻的播出，使得受众对五台山的文化形象大打折扣，不利于五台山佛教文化的传播发展。

二、新媒体对五台山旅游文化的传播

网络新媒体传播五台山文化的类型主要有如下几种。

（一）贴吧及相关的论坛 互联网的交互性，使群众可以广泛地参与和深刻地体验。网民不仅作为受众，而且作为传播者发布信息传达意见。百度贴吧中的五台山吧，月活跃用户6219人，累计发贴9万条；五台山旅游吧月活跃用户307人，累计发贴2546条。在这些贴吧论坛中有着不少关于佛教文化的碎片化信息，它们为当下忙碌的人群进行浅阅读提供方便，人们还可以在闲暇时刻以交流的方式获取信息。传播者以普通人的身份进行小群体传播，增加了受众亲切度，其传播的信息也更容易被认同。

（二）官方及门户型网站 很多省市都将当地的官方网站看作地方的重要宣传载体，将权威准确的信息采用文字、图片、视频的方式生动丰富地展现出来。政府门户网站主要功能有信息发布、资源整合和网上服务等。有效的资源整合是展示五台山文化特色的重要途径，也有利于吸引旅游者和投资者。

《五台山网》是政府在信息化建设基础之上所创建的，为大众提供各种便捷服务。五台山网页面有着浓郁的地方文化特色，以“佛教圣地五台山”作为地方标语，简洁清晰地阐明文化特色。以“人文五台山”、“国际五台山”、“休闲五台山”、“风光五台山”、“会展五台山”为首栏，以“一日禅”、“景区动态”、“自然五台山”、“文化五台山”、“非物质文化遗产”、“视频”为二栏，在栏目的设置中融入了当地佛教文化特征。该网站不仅发布地方动态，还通过这些有特色的栏目进行文化推广与宣传。

图片、视频等直观的信息，容易对浏览者造成视觉冲击，吸引游客来访。五台山作为旅游景区，不仅要在国内宣传，也以“国际五台山”积极与世界接轨。除了地方门户网站外，还有五台山佛教文化促进会、五台山佛教在线、五台山旅游网、山西佛教网等，也对提高五台山佛教文化的知名度、美誉度，及影响力有重大推动作用。

（三）微博与相应自媒体 微博作为一个社交平台，属于公共领域。如五台山黛螺顶官方微博“五台山黛螺顶”、五台山佛教协会官方微博“五台山佛教协会”等。也有属于私人空间的，如五台山“如瑞法师”、“梦参老和尚法语”等人的互相交会。互动式的模式能够加强交流，增加对五台山特有文化的理解和认知，相互启发彼此促进。

“五台山佛教协会”等官方微博的建设，是五台山佛教品牌建设的重要部分，它在普及传播五台山佛教知识的同时，也为其地方文化进行良好的形象塑造。同时相关微博与受众进行互动交流，不仅拉近了传受双方的距离，更有利于意见和建议的反馈。微博有利于个人意见的表达，但信息较为分散，其中的搜索栏目，正是对分散的信息进行整合的功能，方便无目的随意浏览的受众，他们可以有针对性地寻找五台山相关信息。

（四）手机媒体及相关APP 受众可按自身兴趣下载关于五台山的软件。如APP“五台山”，该软件有语音导游、景区特色、旅游攻略、美图欣赏等功能，对五台山佛教寺庙进行专业播音详细解说，使受众体验身临其境的愉悦感，提高五台山佛教的对外吸引力。另一款软件“行走五台山”是旅行软件，其“游记分享”、“攻略达人”、“美图欣赏”等功能更注重受众的沟通，通过旅行者的经历分享进行人际传播，更能增加游客的主动接受度，增加信任感，以此提高五台山佛教文化知名度。

相关APP还有“五台山旅游”、“亿旅汇——五台”、“忻州五台山——导游助手”、“佛教文化简史”等。这些手机软件，详细地介绍了五台山佛教文化的各个方面，有利于五台山文化的深度传播。

三、对五台山的旅游文化传播策略的思考

五台山佛教文化品牌的塑造和传播，是一个长期的工程，认识到所存在的问题并加以改进，才能使其走向全国、走向世界，得到更广泛的认同与接受。

（一）五台山的旅游文化要整合媒介 五台山通过各种媒体均有所传播，但彼此之间较少配合。甚至同样为网络媒体，政府门户网站与微博等自媒体在宣传上也较少配合。不同媒介各有所长也各有所短，单一的媒介宣传所达到的效果，远不如媒介融合扬长避短、相互配合的效果。五台山景区应根据自身的条件与实力对媒介进行整合，具体做法有：一是纵向整合，利用相同媒体，如电视媒体的影视剧、宣传片、纪录片等分级组合，在中央、省级和市级的电视台进行播放。二是横向整合，利用同样级层的不同媒体，平面媒体、电视媒体、网络新媒体等同时对五台山佛教文化进行传播。三是交互式整合，利用各个级层的不同媒介展开全方位、多角度立体交叉式的宣传。

（二）五台山的旅游文化要创意营销 受众对于传播内容的接触度与接受度，很大程度上取决于传播内容、形式的创意手法与营销策略。五台山佛教文化的传播，不应拘泥于人云亦云的传播渠道和表现方式。

五台山宣传片，采用与国内大部分宣传片雷同的表现方式和手法，以客观的视角加解说进行宣传，缺乏生气和互动，易使观众造成视觉疲劳。对于五台山佛教文化的宣传，可以借鉴商业广告的制作，提升作品的创造力和想象力。运用优秀的创意进行营销，会使观众眼前一亮，加强记忆。比如，在宣传片中，采用形象生动的虚实结合的全景式介绍，就会达到相对更好的社会效果。

（三）五台山的旅游文化要提高质量 当前，对五台山的旅游文化传播缺乏具有影响力的内容，传播内容和质量又决定影响力的深度，受众的广泛性又决定影响力的广度。只有各种媒介增强其影响合力，五台山独特的旅游文化才能发扬光大、深入人心。当下最经济的加大五台山的旅游文化影响力的方式，就是以微博为代表的新媒体。由于微博自身特点，其信息的影响力以粉丝数量为基础。官方微博“五台山佛教协会”粉丝数量到2017年10月11日有6807人次，五台山法师中粉丝量目前最多的是“梦参老和尚法语”，有5万粉丝。微博的互动以粉丝为基础，想要增加粉丝量，加强受众接受度、扩大官微影响力，必须增强传播内容的整合并与受众建立深度的情感交流。裂变式传播是微博的特点，五台山佛教微博内容的广泛传播，只有发布有质量的信息，才能吸引受众进行深度回应。对于五台山佛教文化，可以以趣味性的表达方式，如网络动漫、游戏等形式来引发关注。在微博中对于粉丝的评价，要有专门人员回复以加强互动的频率与质量，如此才能加强受众的忠诚度，最终扩大其文化的影响力。

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