基于B2C电子商务模式的消费者信任治理方略

王 婷，胡国栋，李时敏

（1.大连海洋大学 应用技术学院，辽宁 大连 116300；2.东北财经大学，辽宁 大连 116025）

随着淘宝、天猫、京东、苏宁易购、当当等B2C电子商务网站或交易平台影响越来越大，B2C已经成为电子商务的主流。依据2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]指出，截至2017年12月，中国的网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民占比达97.5%，线下手机支付习惯已经形成；2017年中国网上零售额为71751亿元，比2016年增长32.2%，约占全球电子商务零售市场的40%，B2C领域网络零售市场发展势头依然强劲，2017年电子商务增速在20%以上，其中电子商务企业分别占总数的14.7%，互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速。

现阶段我国网络信任体系的标准、技术、政策、管理等尚显滞后。电子商务的开放性和匿名性，使得消费者的购买行为与网络企业的交易行为在空间和时间上相对隔离，同时支付安全问题和物流配送效率尚未妥善解决，这为机会主义行为盛行创造了条件。2017年上半年网络购物投诉量达15.5万件，同比增幅53.7%[2]，假冒伪劣、网络诈骗、信息泄露等问题层出不穷，严重影响消费者信心。B2C电子商务中的消费者信任问题凸显日益严重，因此，建立健全电子商务保障制度，降低消费者感知的风险和不确定性，增强消费者对电子商务企业的信任，成为电子商务企业走向成功的当务之急。

一、B2C中的消费者信任内涵

B2C（Business-to-Customer）是指电子商务企业通过互联网网站或平台向消费者销售产品和提供服务的一种电子商务零售模式。B2C电子商务企业搭建互联网销售平台，围绕消费者构建包括产品制造商、经销商、B2C企业、物流、支付及消费者的产业链。利用网联网平台，B2C电子商务企业可以积累大量数据，真实有效地记录消费者的行为轨迹，识别和判断消费者购买行为的可信度。

在B2C电子商务中，消费者无论是进行信息搜索或网络购物，都必须先了解网站或企业，再登录电子商务网站、浏览网页、搜索商品信息，在形成初始信任关系的基础上，实施购买决策。而电子商务安全性机制、网站知名度、服务品质、个性化服务、顾客交互、顾客自主性等可以保证网络平台系统质量、信息质量和服务质量则，提供了消费者对电子商务企业的信任基础。

在电子商务中，基于信任产生的五种途径[3]和电子商务中消费者信任产生方式的五种类型[4]，可以将消费者对电子商务企业的信任可以分为：①基于企业善意的信任，即消费者愿意相信电子商务企业是有善意的、值得信赖的，其销售商品的质量安全、可靠、有保障，值得信任。②基于社会理性的信任。消费者根据对电子商务企业的初始印象、声誉、熟悉程度或第二手信息的可靠性等相关因素来评估其信任度。消费者对于初始印象好，声誉好，质量好的网站，易于建立交易信任。随之而来对企业网站的熟悉程度和累积的经验会促成消费者未来的购买倾向和行为。③基于经济计算的信任。消费者会考察电子商务企业的诚实或欺诈行为所带来的成本和收益进行预测或评估，当电子商务企业的机会主义行为招致企业的损失比收益大时，消费者倾向给予信任。④基于法制环境的信任。电子商务交易的制度保证、安全措施及营造交易的法律环境系统，可以降低网络交易的不确定性，使得消费者与电子商务企业的交易信任得以建立。这四种信任，可以从企业品质、社会认可、利益计算和法律制度来规范消费者与B2C电子商务企业的交易行为的信任关系。

二、影响B2C电子商务交易信任关系的因素

与传统市场交易相比，电子商务虽具有方便、快捷、成本低等鲜明特点，但B2C电子商务活动是在一定的社会和网络环境中发生的，且由于其不确定性、虚拟性和风险性，消费者与电子商务企业的信任关系受到交易过程的信息不对称、道德风险、时空跨度等因素影响。

消费者在实践中反复博弈而形成的经验教训和知识积累，电子商务企业及其网站所做的承诺，以及交易环境所提供的交易条件影响着消费者与电子商务企业信任关系的维持与强化，进一步起到降低交易成本，减少交易活动复杂性的作用。B2C电子商务交易信任关系的建立，可以从企业、消费者、电子商务技术以及经营环境等四个要素来进行分析。

（一）B2C 企业

B2C企业与消费者之间的信任是电子商务交易活动取得成功的基本因素。声誉传递了B2C企业对消费者诚实、关心和履行协议的程度，是消费者进行信任决策的关键。在B2C电子商务环境中，企业网站或网络平台则是消费者信任的直接对象，网站品牌、商品品质、服务体系等因素影响消费者的信任度。

企业的规模、社会影响力、声誉影响着消费者对B2C的信任倾向，并通过搜寻到的信息所决定其信任度。B2C企业的声誉和品牌价值越高，消费者对其信任度就会越高。消费者对B2C企业的能力、态度和可靠性的评价越高，信赖越高，信誉就越好，但在B2C电子商务中交易中，由于存在网络信息不对称，网络交往主体的隐匿性和对象潜在性的现象，因此网络诈骗时有发生，导致B2C信誉度低，未能树立良好的网络诚信。在网络规模不大时，B2C电子商务企业的网络平台或交易平网站品牌知名度、商品选择类别、商品质量可靠性、商品价格因素、购物流程便捷度、支付方式多样化、物流配送完备度、退货保障、产品介绍和客观评价等信息，可以依靠口碑通畅传递，保障声誉机制能够发挥作用。企业网络规模扩大后，信息收集和传递的成本是非常高，此时就必须依赖第三方中介来发挥作用。

（二）消费者

消费者的网络购买行为会受到文化背景、个性特点、兴趣爱好、网络购物经验、计算机操作熟练程度、个人消费倾向和社会舆论等影响，此外消费者还会关注个人资料等隐私信息、朋友或媒体第三方中介的介绍和推荐，以及消费者交易经验的作用。消费者通过网络平台或企业网站进行信息搜索，会影响到消费者对B2C企业网站基本特征的认知，形成对B2C企业的信任与否的基本态度。

消费者在电子商务交易活动中，通过对电子商务企业实力规模、交易动机、执行能力、履约能力、第三方评估来确认对企业的信任度。消费者通过加深对B2C企业的了解，并以与之合作的经验来评估电子商务企业欺骗或守信的成本或收益，可以判定B2C企业履行承诺的能力以确定自己的损失和利益大小，如果这个动机是以维护双方利益为出发点，信任就容易建立，反之就比较困难。随着网络购物经验的增多，消费者对B2C企业以及相关的网络平台越熟悉，最终影响到B2C电子商务企业的信任度和购买决策，越有可能进行更多的网络购买。这种体验有利于保持消费者对B2C电子商务企业的持续信任，即从B2C企业网站购物过程中的体验的满意度越高，消费者也就越信任该企业。

（三）技术

网络安全是消费者与B2C企业进行电子商务交易活动的信任基础。互联网技术、网络通信技术、身份验证技术、人脸识别技术、电子支付技术等技术的发展为消费者的交易活动和电子商务网站提供了技术保障和安全保障。这些电子商务技术引起的运行网站的稳定性、有用性、易用性，网站安全技术的先进性、消费者隐私信息保密等网络安全因素，网站吸引力、网站质量、信息质量、信息浏览速度、网页设计美观性、网站实用性和其他技术因素影响着消费者对B2C企业及其与之交易活动的信任度。

消费者认知的安全风险和网络隐私风险是B2C电子商务信任产生的主要障碍。此外，电子商务网站的功能与互动（包括购物功能、网站互动和产品评价）、交易规则 （包括支付方式和退换货保障）、网站特征、在线评论等影响着消费者对该电子商务企业或网站的初始信任。消费者的信息搜索满意度和网络购物满意度，通过企业网站的易用性、有用性和安全性积极影响消费者对电子商务企业的信任。消费者信息搜索越满意，感知的企业网站的易用性、有用性和安全性就越强，消费者就会更加信任电子商务企业。

（四）网络环境

构成网络环境的主要因素包括B2C平台知名度、应用安全性、应用易操作性、支付安全性、网络普联性、法律保障性、第三方认证评估度和物流服务完备性。整个社会的道德水准、法律法规监督体系、行业的信用现状、第三方企业信用评估机构对平台和环境的信任度直接影响着消费者B2C电子商务的相关购买决策。

消费者在与B2C企业进行网络交易的过程中，面临着信息不对称和交易滞后的难题，再加上网上欺诈、隐私曝光等事件频频发作，导致消费者面临着很大的风险和压力，降低了卖方信任。因此，增加社会诚信意识，营造网络信用文化将有利于降低消费者的感知风险，提高消费者网络购物参与度；此外，购物网站实施交易担保服务，也能够降低消费者的预期风险压力，提高消费者网络购买的信心。

电子商务法律法规越健全，消费者利益越有保障，进而增加消费者对B2C电子商务企业的信任。此外，需要大力发展与B2C配套的商贸流通体系等基础设施建设。

三、B2C信任治理方略

B2C电子商务中消费者信任的建立与演化，一般会经历从初始信任到持续信任的一般化过程[5-6]，其中可能出现信任破裂及修补的情况，因此可以围绕影响B2C的四种主要因素来提升网络信任的治理水平。

（一）从制度环境上建立健全B2C信任秩序

B2C电子商务涉及繁多复杂的社会和法律问题，需要进行电子商务交易立法，规划、制定和规范电子商务交易活动，以法治思维进行信任治理，改善B2C电子商务的法律环境和社会环境。

完善关键信息基础设施保护等法律法规，制定并发布国家信息化发展战略，制定电子签名、认证管理等方面的等电子商务法律法规，加快个人信息保护，以保障网上购物者的合法权益。

完善网络信用制度，规范电子商务交易信息内容管理，约束消费者与B2C企业在数据电文、电子合同、电子支付、网上税收、网上拍卖、电子广告等交易行为，依法治理网络交易空间，建立健全B2C电子商务网络交易的良性信任秩序。

建立电子商务征信制度，对接社会网络信息制度与电子商务网易信息，以专业化的、独立的第三方机构为消费者建立信用档案，依法采集、客观记录其信用信息，构建电子商务各交易方的信用等级。

依赖科学合理的社会信任机制，有效制裁病毒软件、网络欺诈、网络造谣、黑客攻击与内容低俗等严重违法行为，降低和减少网络环境中的失信和失范行为，建立良性互动的电子商务交易秩序。

（二）构建以购买者为中心的电子商务消费信任评价体系

以购买者为中心建立消费信任评价体系，可以从消费者特征、B2C企业可信度、网站技术可信度和外部环境四个方面构建一级指标并逐级分解指标，使之成为一个指标体系。

从消费者特征指标来看，可以从交易次数、交易数量、消费者反馈、反馈可信度等指标进行信息考察与分析消费者信任倾向，购物经验，熟悉度。

从B2C企业的可信度指标来看，可以从商家信誉、品牌形象、信息质量、商品价格、页面美观度、服务水平构成商家因素指标来衡量B2C企业服务质量的安全性、可靠性、便利性、响应性、移动情境性，这些指标可以更具体地细化为规定付款方式、退换货及退款条款、客户隐私设定、收费规则、售后服务和安全控制等方面的指标。

从网站技术可信度指标来看，可以从网站技术安全性、网站质量稳定性、信息内容有用性、网站吸引力、网站速度与外观等指标着手对网站技术的信任评价。

从外部环境指标来看，则可设计物流服务执行度、第三方认证或征信，设计商家服务和商品配送评价体系、订单跟踪、物流状态查询和客户服务满意度评价等指标。

（三）从技术层面上构筑B2C企业网络技术的信任安全系统

B2C企业应该加强互联网安全防护，建立和完善包括信息安全、支付安全和交易安全在内的相对完整的安全信任体系和技术保障机制，强化与消费者的信任关系，促进B2C高标准的持续发展，确保网络信息的安全性，避免因技术漏洞导致电子商务交易双方信息和个人信息泄漏，给消费者造成经济损失。

着力建设、运营“法规、标准、服务”的电子商务信任交易环境，创造权威、安全、可靠的网络平台，提升网站服务性能，树立良好的品牌形象，从源头上降低假冒伪劣商品出现的概率，为B2C交易创造良好条件。制定安全策略，提升信息传输的保密性与安全性，对B2C企业网站进行信任主体身份验证，对消费者实施“实地验证”与“实名验证”的验证服务，确保消费者与B2C企业交易双方身份真实与交易文件的完整。由信用评级高的第三方提供安全决策信息，充分发挥第三方认证的作用，完善第三方认证和担保机制，利用第三方认证来增强卖家的信用，切实保障消费者的资金安全。订货系统、结算系统和配送系统的安全、便捷和个性化是影响消费者对B2C购物满意度和信任度的关键，因此B2C企业网站或网络平台的页面设计、网站技术、数据处理、用户体验等越能满足消费者购买商品的便捷性和安全性，能更容易更迅速地建立起消费者对B2C企业的信任关系。

（四）实施差异化的消费者的信任关系管理和营销策略

B2C企业可以针对消费者对网络商品的购前认知、网页浏览，购买尝试与售后服务等的网络购买的流程，利用大数据对消费者进行消费特征及消费倾向分析，增强消费者对其能力、诚实与善意的信任，与之建立初始信任、巩固持续信任，或制定修补消费者信任受损的预案，或实施信任危机公关，及时修补信任的损坏与破裂，避免满意度与忠诚度的下降。

B2C企业应实施信任关系营销策略，稳定和发展企业发展必需的客户资源。B2C企业在产品信息展示和实际销售过程，必须从消费者的角度出发，必须实行多元化定价策略，使消费者在信息搜索和网络购物过程感到满意，进而强化购买欲望，提升感知价值，降低和转化购买成本，从而使消费者感到企业网站易用、安全、有用，增强消费者对网上B2C企业的信任，进而提高消费者从B2C企业网站购买过产品的积极性。