试论Papi酱成为现象级网红的深层社会原因

方欣瑶

【摘要】21世纪以来，随着科学技术的发展，媒体行业也发生了天翻地覆的变化。自媒体自其萌芽发展至今十载不到，不仅成为获取信息，参与公共事务的工具，更渗入到人们生活的方方面面，在某种程度上，成为人们的生活方式。Papi酱在这样的媒介生态环境里边横空出世，本文试图通过对Papi酱走红原因的分析，能更直观的看到自媒体备受推崇的社会原因以及我们如何被自媒体改变。

【关键词】Papi酱 自媒体 社会心理

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）51-0020-01

2016年2月，Papi酱凭借变音器发布《男性生存法则》的原创短视频而受人关注，迅速走红网络，在各家视频平台的总播放量累计过亿。同年3月获得罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等联合注资，总投资额高达1200万。Papi酱的走红并非偶然，其依靠的是长期积累的实力。早在2007年，她就担任上海电视台体育频道《健康时尚》栏目的前期编导及配音。2009年，担任话剧《马路天使》导演助理。2015年10月，开始在网上发布原创短视频。2016年7月，从中央戏剧学院导演系硕士班毕业。2017年4月，被授予中国互联网推广大使的称号，这也是国际大型环保项目的首位中国网络类推广大使。通过对其成名史的爬梳我们可以看到，Papi酱的成功并非偶然，而是有迹可循的。

一、Papi酱爆红网络原因分析

1.深耕内容，内容即流量

Papi酱拥有的中央戏剧学院硕士学历让她在鱼龙混杂的网红圈相较与其他网红个人素养更高，人面更广，高等教育使她具备了良好的表演能力、剧本编排能力、视频制作能力以及优质的人脉资源等。因此，在网红们都卯足了劲特立独行的时候，Papi酱却积极寻求与社会主流价值的谋和，不断提高自身的核心价值，也巧妙地避免了“昙花一现”的尴尬。她的成功，笔者认为主要有以下两方面：

（1）内容生活化。Papi酱的拍摄方式大体属于“自拍”，场景大多为杂乱的自家卧室及客厅，完全“不装”，衣着随性普通，行为自在，其自恋又自嘲的语言风格和略显夸张的表演很符合年轻人的口味，在这种专业化和彻底大众化手段的隐蔽对接中让Papi酱别具一格。其逗趣的表情、犀利的语言以及搞怪的声音，给人们带来轻松感的同时也营造出一种“自己人”的亲近感，替大众说出了平日里不会说、不敢说、也说不好的话。

（2）话题紧抓热点。Papi酱的视频均控制在5分钟以内，时间虽短却囊括大量话题。2017年末推出的《18岁和30岁》，视频播放量高达8528万次，选择了两个具有代表性的年龄阶段，对比同一个人在不同年龄阶段对同一件事情的不同看法，激发了网友们对时间的热议。《你好，我是完美小孩》，该视频的播放量突破1亿，由“别人家的小孩”创造出的热门话题，引发广发网友讨论，因此获得36万点赞量。可以看到Papi酱的视频内容善于制造冲突，紧抓现代人的生活痛点、泪点，具有时效性，易于引起情感共鸣。

2.以短视频为核心的多平台推广营销策略

（1）渠道多元化。早在2013年，Papi酱就在天涯社区上开设了一个有关日常穿搭的帖子分享经验，得到了一部分人的关注。随后开始尝试微博，在并取得一定知名度后，Papi醬迅速开设了微信公众号推送信息以及腾讯视频、优酷、爱奇艺、A站、B站等账号。通过多平台同时推送弥补了单一平台传播的不足。

（2）个人标签化、品牌化。美国管理学者汤姆·彼得斯曾说过，“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌”。米尔曼·帕里曾言重复性是口语传播的特点。Papi酱牢牢抓住了这两个特点，将自己定义为“集美貌与才华于一身的女子”，并在每集的开头或结尾中加以强调。她充分结合自身特点给自己定位，不仅仅是给自己身上贴上一个易于识别的标签，更是通过相对搞笑的方式强化观众对她的记忆，从而能够在更新换代太快的网红圈迅速将自己品牌化。

二、以Papi酱为代表的自媒体网红背后的深层社会逻辑

1.资本新出口

国内经济形式稳中向好，亮点突出，呈现高速增长趋势。但社会融资仍承受巨大风险。相比于其他产业，大众更愿意将资金投入相对稳定的房地产业，其他产业出现资金缺乏现象，产业萎缩，导致出现房地产“绑架”中国经济。传播学家施拉姆曾指出，大众传媒的三大功能之一是经济功能。自媒体的到来，给大众带来低投入，高回报的投资机会。2014年以来，自媒体出现爆发式增长。2016年Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额1200万元人民币，估值3亿。这便是流量带来资本的一个好的开始。

2.社会心理的转变

自媒体时代具有“人人都掌握麦克风”的特点，让公众真正成为了信息的传播主体。布迪厄提出的场域理论认为，高度分化的社会是由各个有相对自主性的小世界构成的。在逐渐个体化、原子化的时代，大众更趋向于自我的完善，但同时也带来了问题，比如说缺乏人际沟通和情感交流、生存危机加重、生活焦虑增加、社交成本上升等等。因此人们更愿意在社交平台上通过自我暴露从而与社会取得联系，获取信息。那么以Papi酱为代表的自媒体为大众提供了良好的交流、娱乐平台。自媒体的风行，为经济扩宽了投资渠道，为人们提供了排解孤独、焦虑的途径。但是我们也不得不承认，这种便利美好的背后让麦克卢汉的“媒介是人的延伸”一语成谶，我们在接受这些媒体的同时也在被深深地改变。

参考文献：

[1]Shayne Bowman， Chirs Willis. We Media：How audiences are shaping the future of news and information.www.hypergene.net/wemedia/，2003，p.5.

[2]纪澎琴，马帅，张兆军.《自媒体时代的媒介权利结构变迁——以Papi酱事件为例》[J].新闻研究报刊，2016，32：301.

[3]颜笑宇.《网红与粉丝在微博中的互动仪式研究》[D].四川外国语大学硕士学位论文，2017.