青岛啤酒报告

宋鑫陶

从第一瓶啤酒的出厂到畅销全球100个国家，青岛啤酒走过114年的历程，见证了时代的风云变迁，也见证了中国品牌的从无到有、从弱到强。

一座城市因为一个品牌被外界熟知，这是品牌的荣耀。青岛之所以被称为“品牌之都”，不只是因为品牌的数量，更是因为品牌的质量。而质量正是青啤发展永恒的主题，是青岛啤酒的“根”。

有本才有木，有源才有水。

在海外受众了解的中国品牌中，青岛啤酒之所以认知排名第一，靠的是114年的积淀，是对口感的不断试验和创新，是失败后的不断尝试，是对质量和品质如一的坚守。

“择善固执”，难的是坚守。正是对“好人酿好酒”的酿造文化的坚守和1800道关键质量控制点的严格把关，才有了青岛啤酒的与众不同，才有了国际化品牌的自信和底气。

作为2017年（第十四届）《中国500最具价值品牌》排行榜上唯一入选的“世界级”啤酒品牌，青岛啤酒的品牌价值已连续14年蝉联中国啤酒行业首位。

时间从来没有停下它的脚步，走在国际化品牌之路上的青岛啤酒亦如是。

2017年8月11日，一场以“全球举杯共分享”为主题的青岛啤酒远销IOO国家暨一带一路市场拓展发布会在青岛举行。会议不仅发布了全球消费者代言人计划和全球消费者节、“一带一路”跟着中国品牌看中国等系列活动，还发布了中国品牌走出去启示录。

114年中，青岛啤酒已畅销全球60多年，更是在2017年海外销售区域突破100个国家。一直以来，“高品质、高价格、高可见度”是青啤的优势和特色，并因此深受海外消费者喜爱，成为了代表中国的一张国家名片。

海外知名度

2017年4月24日，国务院批复同意自今年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。以国家的名义设立“品牌日”，体现了国家对品牌建设的重视，展示了国家实施品牌战略的决心。

李克强总理在今年的政府工作报告中就提到，“要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，完善激励机制，培育众多‘中国工匠，打造更多享誉世界的‘中国品牌，推动中国经济发展进入质量时代。”

根据中国外文局对外传播研究中心、中国报道杂志社、新华网、中新网联合发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示，青岛啤酒是海外受众最为熟悉的中国品牌之一。“青啤、联想、华为、阿里巴巴、中国国航、中国银行、海尔、海信、中兴、小米等中国品牌，在海外均拥有较高的知名度。在我们调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中，青岛啤酒排名第一。”

这份报告是中国外文局对外传播研究中心，基于近3年开展的6次调查数据得出的结论。自2014年以来，作为国家级对外传播专业智库，中国外文局对外传播研究中心联合国际知名的华通明略调查公司、零点有数科技股份有限公司和中国报道杂志社等机构，围绕中国国家形象、中国企业海外形象等话题，持续开展了专业、规范、科学的国际调查，累计覆盖到全球30多个主要国家和地区，积累了大量一手数据，形成了比较科学的形象评价体系，客观、全面展示了动态的中国形象和品牌形象。

在此次被调查的21个国家中，对青岛啤酒熟悉度最高的为韩国，有高达94%的人接触过或者听说过青岛啤酒。此外，青岛啤酒知名度较高的国家还包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%）。

与前几年相比，印尼、加拿大、沙特、南非等国对青岛啤酒的认知度上升明显。而近三年的调查均显示，青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。特别是在2014年的调查中，青岛啤酒是唯一一个发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌。

百人全球代言

“只要你分享的故事够有趣、够特别，上传的照片够出彩、够特色，就有机会成为青岛啤酒全球消费者‘代言人。”6月6日，全球举杯共分享一一青岛啤酒“全球代言人计划”正式发布，并面向全球100个国家，公开征集100位消费者“代言人”。

之后，微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺上，不断有人写下喜欢青岛啤酒的理由，与青岛啤酒有关的个人故事，以及与青岛啤酒的“亲密照”。

他们来自世界各国，却共同分享着同一个品牌的不同故事。来自丹麦的网友Mark在社交平台Woodbox上写道： “Having a Tsingtao in Qingdao was a great start to a crazy trip in China” （在青岛喝青岛啤酒，是开始中国这个疯狂之旅的完美方式。）；德国的Ralfs有一个珍藏多年的玻璃罐，里面有一枚青岛啤酒的瓶盖，正是因为特别喜欢青岛啤酒，所以他一直收藏着这枚瓶盖；瑞典的网友The Drinking Otaku在Twitter上晒了一张畅饮青岛啤酒的照片，并写道： “I have to say I'am quite enjoying Tsingtao Chinese beer.Was not disappointed” （不得不说我非常喜欢青岛啤酒，它从来没有让我失望过。）；希腊的网友Emmavictorin则在Instagram发布了一张躺在海滩美景旁喝青啤的照片，不得不说这才是打开青岛啤酒的正确方式。

全球社交平台上，有各种各样与青岛啤酒的互动。有的人喜欢青啤配水饺，有的喜欢长途跋涉后畅饮，有的喜欢配羊肉串，有的喜欢配炸鸡，有的收集了各种各样的青啤啤酒盖，有的则用288个青岛啤酒瓶搭了一棵圣诞树……不同的消费者，“打开”青岛啤酒的方式都不一样，但却有着共同的源于心底的感动和喜爱。

这正是青岛啤酒发布“全球代言人计划”，面向全球公开征集100位消费者“代言人”的初衷。“我们希望通过征集活动，把不同的人对青岛啤酒的爱、喝啤酒的喜悦进行分享，用一瓶啤酒把全球的朋友连接起来。”青岛啤酒相关人员表示。endprint

在活动发布后的一个多月时间里，已经有来自全球100个国家的消费者参与其中，讲述着与青岛啤酒不得不说的故事，分享着与青岛啤酒的亲密接触。

青岛啤酒产品销售、品牌传播、消费者体验、粉丝互动结合的“四位一体”品牌推广模式对消费者认知产生了重要的拉动作用。上述调研的反馈也显示，消费者大都是通过产品消费体验强化了品牌认知。基于自媒体平台为主的多渠道消费互动，正成为海外民众认知中国品牌的重要路径。

布局“一带一路”

大多数人并不清楚这样一组数字：每分钟，全球消费者会喝掉4万瓶青岛啤酒。一年消费的青岛啤酒的瓶子如果连接起来，可绕地球119圈，从地球往返月球7次。在许多国家，青岛啤酒以进口啤酒第一品牌的销量和影响力，讲述着行进中的中国故事。

诞生114年的青岛啤酒，出口70余年，远销100个国家，它的背后折射的是一部波澜壮阔的中国近现代发展史。它的发展，始终秉承着青岛啤酒独有的品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根的“基因”。

2016年，青岛啤酒在斯里兰卡首都科伦功举办“青岛啤酒斯里兰卡之夜”上市活动。青岛啤酒正式宣布与斯里兰卡最大啤酒公司Lion Brewery（Ceylon） PLC达成战略经销合作关系，携手拓展斯里兰卡市场。作为世界第五大啤酒厂商，青岛啤酒落子斯里兰卡，进一步提升了其在南亚地区的品牌影响力，也为青岛啤酒布局“一带一路”奠定了重要的基础。

“青岛啤酒非常清爽，浓郁的麦香味是它与众不同的地方，这很符合当地人的口味。”Lion Brewery公司CEOSuresh Shah先生曾表示，“青岛啤酒是有着百年悠久历史的啤酒品牌，Lion Brewery与青岛啤酒的成功合作，符合我们集团打造国际高端品牌组合的战略，将极大丰富我们现有的品牌线，我相信与青岛啤酒的强强联合，必将在斯里兰卡取得成功。”

此次青岛啤酒远销100国家暨一带一路市场拓展发布会上，青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波发布了青岛啤酒一带一路战略。“近年来，中国以一带一路建设拓展全球朋友圈，积极推进经济贸易的全球化，率先提出一揽子‘中国式解决方案，向世界展示了中国坚定不移推动全球化的决心。以中国式担当和前瞻性远见，彰显了全球舞台上的‘中国力量和‘中国自信。而百年青岛啤酒，就要以一瓶啤酒的‘中国功夫，扎根中国制造，做强中国‘质造，发展中国‘智造。以‘中国产品走出去，中国品牌走上去，中国文化走进去，在持续巩固提升海外传统优势市场的同时，沿着‘一带一路国家积极开拓新市场。”孙明波说。 在海外市场，尤其是一带一路沿线国家的拓展上，青岛啤酒战略驱动框架正积极开拓。随着中国的经济的发展，越来越多的中国品牌走向世界，世界对中国品牌的认知度与认可度也越来越高。此次，青岛啤酒作为首家“跟着中国品牌看中国”的国际企业，也邀请了来自尼泊尔、肯尼亚、斯里兰卡等一带一路沿线国家的国际友人来到中国，跟着青啤看中国。

国际化逻辑

近日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2017年（第十四届）《中国500最具价值品牌》排行榜。作为唯一入选的“世界级”啤酒品牌，青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位。

翻开青岛啤酒2016年海外市场的成绩单，数据同样耀眼。海外销量同比增长l2%。其中，西欧市场增长8%，拉美市场增长14%，亚太市场爆发式增长45%。

国际化大公司的一个重要特征就是品牌的国际化，只有品牌拥有全球影响力，才是一个真正的国际化啤酒企业的标志之一。青啤到国际市场上可不只是为了卖酒，而是要将其打造成为全球知名的中国啤酒品牌。

鲜明的品牌导向，让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径，更让青啤在深耕“国际化”的进程中，实现了企业自身的深刻变革。

除了在最早进入且已广获认可的美国市场，青啤在生产啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒的故乡”德国，同样广受欢迎。青啤3欧元左右售价要比当地啤酒售价高出不少，是名副其实的高端产品。2016年，青岛啤酒在德国市场的销售超过了15万箱。

孙明波曾说，在全球100个国家，青岛啤酒都是以一线啤酒价格占据着海外高端啤酒市场。“高品质、高价格、高可见度”是青岛啤酒的海外市场战略。

1903年，英德商人创造了青岛啤酒；1947年，青岛啤酒开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；20世纪50年代，开始出口欧洲；1978年，开始出口美国市场。如今，青啤的海外销售区域已突破100个国家。

“‘国际化就是‘企业对全球资源的最优化配置，在合适的地点以合适的成本做出最有竞争力的产品，优化全球价值链，创造全球共享的价值。”孙明波认为，在国际化这条路上，青啤要学会“融进去”一一融产品、融品牌、融价值链、融文化，要关注全球消费者的喜好，重视他们的需求。

目前，青岛啤酒一直在探索全方位的海外发展模式。成为无国界运营的全球化企业和具有全球影响力的国际化品牌，是青岛啤酒的愿景，也是其一直在践行的国际化之路。

高品质的“千锤百炼”

6月14日，在上海合作组织成立16周年庆典之际，青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴与上海合作组织副秘书长王开文代表双方签署战略合作协议，青岛啤酒成为上海合作组织官方指定用酒，并在当晚正式亮相“上海合作组织日招待会”。

这是对青岛啤酒品质的认可。上合组织秘书长阿利莫夫在参访青岛期间曾表示：“青岛啤酒不仅仅是青岛城市的名片，更是中国的名片，青岛啤酒世界闻名。”在APEC、G20峰會、上海合作组织庆典等重要活动中，人们经常会看到青岛啤酒的身影，它已是中外交流活动中的一张“中国名片”。

青啤在国内外的畅销，来自于产品的高品质，而高品质是品牌锻造的第一课。在青岛啤酒厂，一只酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……

正是因为如此，每一滴青岛啤酒在出厂前，一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。这种对质量的极致追逐，让青啤即使在最严苛的美国市场，也成为免检产品。而在英国伦敦的许多著名酒吧里，越来越多的时尚的年轻人，也在把青岛啤酒当作自己的首要之选。

青啤酿造用的大米，必须是脱壳三天之内的新鲜米。选用上实行“一票否决制”，一旦一个抽样不合格，将全部“拒之门外”；在水处理上，青岛啤酒的水源标准是根据国家9份相关标准、并综合了欧盟标准制定的，所有项目均执行标准中最严格的要求，并对水的软硬度、酸碱度、矿物质含量等进行50多项检测指标，保证了每一滴水纯净，是最佳酿造用水。

青啤也在不断地创新口味。去年“双十一”期间，青岛啤酒推出了全新皮尔森，它采用《德意志纯酿法》酿造，只用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料，原料、配方、酵母、工艺等都要从头研究。

“如何做到口感‘苦爽回甘？研发历时三年，曾经被40多次说NO，都要崩溃了。”青啤研发中心产品研发及酿造技术研究室主任常宗明，提起皮尔森的研发过程，至今心有余悸。但上市后的市场反馈，却给了他一次现实中的“苦爽回甘”。

在青啤人看来，质量不是一座孤岛，每一位员工、每一个环节的一举一动都会影响到最终的产品质量。所以，青岛啤酒在行业内率先提出了“大质量观”，更建立起了从设计研发、原料采购、生产制造、包装物流到产品销售的全员质量管理理念和管理体系。

每年4月10日，青啤都要召开“质量日”大会。这源于39年前的一根毛刷引发的质量问题，却最终成为了青岛啤酒时刻敲响的警钟。“高质量是青岛啤酒114年发展的生命线，也是未来基业长青的底线，不论任何时候、任何情况下我们都要牢记，这就是青岛啤酒的‘根。”孙明波在今年的“质量日”大会上说。

回头看，1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖。此后，更是在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖，凭的就是青啤独特的麦香和口感。

孙明波曾说，“无论市场环境如何变化，质量是创品牌最根本的基础。”因为青啤深知，这一切都源于高品质，这也是企业发展的长久之道。endprint