在线评论对消费者网络购买决策的影响综述

徐 慧 颜 实

（内蒙古工业大学管理学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

一、引言

随着科技的发展和互联网的普及，网络购物逐渐成为人们购物的重要渠道之一，网购规模达到4.8亿。由于消费者在进行网络购物时具有弱连接性，对商品信息了解的渠道单一，只能被动的接收商家展示的信息，没有条件面对面的体验服务和试用产品，这将增加消费者在线购物的感知风险并增加消费者购物过程的不确定性。而阅读在线评论可以降低这种风险性和不确定性。根据“2016年中国在线零售市场数据监测报告”，77.5%的消费者在线购物时参考在线评论。在线评论作为消费者最直接的购后体验，不论是对网络零售商还是消费者来说都具有重要的参考价值。

二、影响消费者在线评论采纳的因素

1995年亚马逊平台首次搭建了在线评论的平台，为消费者进行消费决策进行参考，Chatterjee(2001)首次正式提出了在线评论的概念，之后更多学者的研究又逐渐丰富了这一内涵。Thorsten（2004）认为，在线评论是消费者在互联网平台上以文本的形式对产品或服务进行评价，可以将其四类，分别为：新闻和事件评论，书评，电影评论，产品服务评论。本文在线评论是指在线产品服务评论。

Hovland等（1953）的传播说服理论认为说服是改变人的态度的有效途径，态度的改变是与消费者学习同步进行的，它与说服者，说服对象，说服信息密切相关。消费者通过阅读在线评论从而改变自身态度和行为的过程反映了传播的说服力，因此，本文根据传播说服理论，从潜在消费者、评论者和评论内容三个方面讨论消费者购买决策的影响因素。

（一）评论者的特质

1.评论者等级的高低。高等级的评论者在网络购物方面更具有经验和权威性，更容易使消费者信服。J B Fogg(1999)等认为，社会地位较高的人具有更高的可信度。郭国庆（2010）在研究在线产品评论的有用性时探讨了评论者等级的作用。研究发现，评论者级别越高，在线产品评论的有用性或可信度越高。

2.评论者的专业程度。对产品更了解的评论者在评价产品时更能清晰明确的描述商品的属性，减小消费者阅读评论的时间成本，进而影响消费者进行购买决策。陈（2016）在研究在线评论的感知有用性问题时，引入了评论撰写者的专业程度。研究表明，消费者评论的感知有用性受评论者专业性的影响。当评论者的专业水平不同时，消费者对产品评论极性的感知有用程度也不一致。

（二）消费者的特质

1.消费者专业程度。朱丽叶（2017）通过研究发现，由于网购的弱连接性，消费者在进行网络购买决策时更多的是收到自身特质的影响，个人的个性特征，如产品参与度、专业能力等可能导致消费者阅读在线评论时对信息接受程度的不同。Bansal和Voyer（2000）认为消费者感知风险的高低受到接受者专业能力的影响，专业能力高的消费者更加自信，相对于专业能力较差的消费者受网络评论的影响更小，感知风险更低。Bloch（1986）研究发现对产品了解程度较低的消费者相较于对产品了解程度较高的消费者来说更加依赖于在线评论，根据广大消费者的购买体验和满意度来决定是否进行产品的购买。杜雪梅等（2016）在研究在线评论对消费者购买意愿的影响时，将接受者的专业能力引入模型。证实潜在消费者的专业能力水平对消费者的购买意愿有较大影响。

2.消费者的产品卷入度。Petty（1981）等针对个体消费者态度的形成和改变提出了详尽可能性模型。该模型认为，个人态度的变化遵循两条路径，即中心路径和边缘路径，不同的劝说方法依赖于对传输信息进行精细加工的可能性水平。根据ELM模型，消费者在高度参与条件下更关注信息本身，而消费者态度的变化受信息内容的影响。在低卷入条件下，信息接收者更可能去关注一些外围因素，如环境等。宋晓兵等（2011）研究在线口碑的作用时发现，在线口碑能够改变消费者态度，而改变的过程受到消费者的产品卷入度高低的影响。Chang Yaping（2012）发现产品卷入度影响在线消费者采用在线评论的程度。

（三）评论内容

1.评论的极性。评论的极性是指消费者购买产品或服务后购买的产品或服务的整体评价，并且通常使用评论星级作为指标进行衡量。许多研究表明极端星级评级比中性评级更有说服力。Chevalier（2004）和其他研究发现，低星评价比高星评价更有用；而另一方面，王洪伟（2012）发现，评论者在评分和评论内容之间可能有所矛盾，消费者在进行综合五星评分之后，也可能会在对应的文字评论中写出对该产品某一方面不满意的地方，因此，还有必要判断评论内容的情感倾向是积极的，消极的还是中立的。Ann(2011)的研究指出，评论内容的极性和星级评分之间的关系会影响消费者的判断。评论和星级的相同极性将使评论更具说服力。反之，极性不一致则会导致消费者在接受信息的过程中花费精力去辨别评论者的意图，使得该评论的劝说性大打折扣。

2.评论的方式。在线评论的方式包括文字评论、图片和视频评论和追加评论三种：文字评论是消费者采用文字的形式进行评论，是消费者普遍采用的一种评论形式。HUGHES A（2003）等认为消费者在决策的过程中只参考文字评论。林爽等（2017）研究得出，相对于其他的评论方式而言，消费者在浏览搜索品的商品评论时，文字评论的方式对消费者来说更有用。

OLSEN G D（2008）认为相对于文字评论的方式而言，图像评论的方式对消费者来说更有用。这是因为图片信息能够更直观的展示产品形象。图片所传达的信息能够迅速的被消费者接受并加以理解，相较于文字评论而言能够在短时间内传递大量的信息。COYLE J R(2001)认为图片评论相对文字评论来说更加直观，缺点是只能表现出商品的外观属性，不能够体现出消费者是否满意。林爽等（2017）研究得出，相对于其他的评论方式而言，消费者在浏览体验品的商品评论时，图片评论的方式对消费者来说更有用。

石文化等（2016）认为在线追加评论是指消费者对已经评价过的产品或服务再次进行的评价。追加评论可以是文字评论也可以是图片评论，或者两者兼有。张艳辉等（2016）认为追加评论比初次评论更加丰富有用。对于消费者而言，在线追加评论包含的使用体验补充了消费者不能够购前体验产品的缺憾。追加评论的极性比初次评论的极性对消费者有更大的影响。王长征等(2015)研究中发现有追加评论会比只有初次评论更具有说服性，初次评论的极性和附加评论的不一致性会比一致性更具说服力。李琪，任晓静等(2017)发现在矛盾性追加评论中，初次评论为正、追加评论为负的评论比初次评论为负、追加评论为正的评论更具说服力。

3.评论的数量。Hovland等（1953）研究表明，评论数量对销售结果具有显著的正向影响。Chatterjee（2001）、Hu（2008）等指出在线评论数量会增加或减少消费者的购买意愿。Cui(2014)分析亚马逊电子产品的评论时发现，评论的极性对搜索品购买意向影响较大，而评论的数量对体验品购买意愿影响较大。一方面，评论数量更多是由于众多消费者购买而产生的，产品质量得到更多消费者的认可。郭振之等（2006）认为从众效应是指人们不自觉地改变自身态度与行为，以求与大众取得一致的现象，基于从众效应理论，消费者将更倾向于购买评论数量多的产品。另一方面，DERBAIX C等（2003）认为，较多的在线评论能够给消费者提供较多的信息，减少消费者和卖家之间的信息不对称，降低消费者感知风险使得消费者更倾向于做出购买决策。

4.评论的深度。评论的深入性对消费者购买决策有较大的影响，包含产品描述，使用体验以及售后服务等的评论信息比仅仅包含满意不满意的评论更有说服力。李琦（2017）认为，评论的深度与消费者在写作评论中花费的时间和精力正相关。学者们在研究评论深度的时候大多以评论长度来表示，包含信息更多的评论必然要用较长的篇幅来描述。Peng Yu（2011）从感知风险的概念出发，认为消费者在做出购买决策时会参考在线评论的长度。Ghose A等人认为篇幅较长的评论能够提供给消费者更多的产品相关信息，降低消费者的感知风险。但是另外的问题是，较长的评论并不总是包含着有用的信息。HUANGetal（2015）认为评论有用性会随着长度的增加而增加，但到了一定程度之后，评论的有用性会随着评论长度的增加而减小，研究发现长度为144个字的评论对消费者最有用。

5.评论的有用性。消费者希望通过在线评论获取足够的信息，来降低感知风险，用以辅助购买决策。而文字评论中一旦统一的出现商品质量上的问题，会直接降低消费者的购买意愿。彭岚（2011）等研究认为虚假评论对消费者购买意愿有负向的影响。严建援（2012）等研究发现商家增加好评的方式会使消费者不容易分辨出评论中的虚假评论。Ahrens J、Coyle J R（2013）研究发现,虚假评论数量的增多会干扰消费者的判断，从而使得消费者购买意愿降低。

三、研究展望

大多数研究主要集中在网络评论，星级评价和时间长度对消费者购买决策的影响，而对在线评论文本本身的内容没有足够的重视。在线评论文本内容包含更多维度（物流、售后、产品质量等），每个维度情感倾向与星级评分不一定都保持一致，以后的研究可以更多的集中在评论文本内容方面，挖掘出细粒化的信息，在各个维度对营销和产品改善做出指导。从在线评论的形式的角度来看，学者们对最初的评论和追加评论进行了研究，但对视频类和照片评论研究较少，几乎没有关于问答形式的研究。另一方面，与传统线下购物不同的是，线上销售的每次促销活动内容都可能被在线评论记录，过低的促销价格是否会使潜在消费者基于反事实思维降低该产品的购买意愿值得学者们研究。