中国女性消费行为在口红效应方面的机制研究

吴 云 贺 燕 陈庭强

（南京工业大学经济与管理学院，江苏 南京 211816）

无论是因为社会性别所带来的不同，或是在家庭扮演的角色和所处的社会环境的影响，还是不同的消费心理与消费特征的作用，再加上其可支配收入的提高，毫无疑问女性在大部分的消费中占主导地位，根据数据统计，目前全世界80%的商品是经过女性消费者之手在市场流通的本文先是结合我国经济大背景对我国消费目前存在的问题进行了细致分析，随后通过阅读大量文献对我国女性消费市场影响因子进行整理与概况，最终分为经济因素和社会因素两个方面。

一、我国女性消费市场目前存在的问题

（一）女性消费观念的认识误区

目前我国女性消费者在消费观念的认识上主要有着两方面不足：

第一，女性消费者对于消费的认识存在相当大的偏差。广义意义上的女性消费是指消费过程中的决策者由女性扮演，而狭义意义上的女性消费即指女性为满足自身效用需求而进行商品或劳务消耗的行为。其次，很多女性消费者将消费视为一种个人爱好，不去甄选其消费内容，甚至将消费一些不健康的产品或劳务作为其解压或是满足需求的方式。例如卜卦算命、穷奢极欲，网瘾游戏等等。

第二，女性消费者在消费内容上明显出现“羊群效应”，盲目跟风趋同。由于网络的发达，非常多的女性消费者在产品的选择上没有自己的判断，只会随波逐流，导致了很多产品供不应求，而很多产品则无人问津的局面。

（二）我国女性消费市场供求不均衡

我国女性消费市场物质产品过多，而精神消费方面的产品过少。市场上充斥着各种同类的产品，例如化妆品、健身房、卡拉ok等等，而相对收益较少的图书馆、博物馆、体育馆等数量则明显较少，无法服务广大的女性消费者。而且这些消费产品明显年轻化，较为年老的女性消费者则被忽略，消费市场的层次不深，缺乏针对性，这对于我国女性消费市场的发展构成了较大瓶颈。

二、中国女性消费市场的影响因素及其形成机制

（一）经济因素

女性消费者的收入水平决定其消费。根据宏观经济学的知识可以知道，消费C是收入y的函数，一般表示为C=a+b·y,其中a为自主性消费，指的是与收入无关的固定性消费支出，而b·y为引致消费，它指的是因收入增加而等比例增加的消费，b就是其中的比例，也称为边际消费倾向。一般而言，高收入人群边际消费边际倾向显著低于低收入人群边际消费倾向。

（二）社会因素

我国对于消费市场的政策制定。首先，我国目前在经济政策方面提倡有效供给，并强调去库存、去杠杆和供给侧改革，因此政府对消费市场的政策趋向就很大程度上从正面直接影响了女性消费者的消费选择，另外也通过改变供给来侧面影响女性消费者对产品与服务的选择。其次，我国的社会保障体系在消费结构与消费水平的改善与提高上也有明显影响。

三、女性消费者消费偏好影响因素的形成机制

在本课题的调查问卷结果分析中显示，女性消费者消费的偏好因素有很多，但是总的概括来讲可以分为：一是女性消费者的基本情况，如职业、年龄、受教育情况等；二是女性消费者可支配收入情况，指的是去除每月的固定开支后剩余的收入。

（一）女性消费者的基本情况

通过调查，我们发现使用化妆品的大多数在70后或者更年轻的80后90后居多，而60后较少。这与他们的工作及生活态度有关，70后-90后基本都在上班，需要保持一个较为精致的状态或是公司的要求，而60后基本均已退休，对外在化妆品的需求较少；在职业方面，调查显示在工作或生活上社交较为丰富的女性对化妆品的需求更为广泛，而一些家庭主妇对此明显需求较少，而对家居等生活必需品的消费更多；在受教育程度方面，调查显示高等学历女性消费者的消费偏向于化妆品较多，而学历相对较低的女性则明显偏向生活用品的消费更多。

（二）女性消费者的可支配收入情况

在1044名调查女性中，83人的可支配收入在每月500元及以下，占比7.95%；221人的可支配收入在每月500-1000元左右，占比21.17%；425人的可支配收入在每月1000-2000元左右，占比40.71%；239人的可支配收入在每月2000-3000元左右，占比22.89%；76人的可支配收入在每月3000元及以上，占比7.28%。可支配收入的多少决定着其消费的类别，我们在此调查中发现，一般收入越高的女性，其消费越偏向于高档类，而不是低档或是生活必需品类。

四、结论

消费者的年龄和职业等基本个人情况仍是我国经济增速放缓时“口红效应”是否存在的重要影响因素。要想明确口红效应对于中国经济增速放缓时女性消费者的影响程度，首先需要将不同年龄阶段与不同职业以及受教育程度的女性消费者进行分类，原因在于不同年龄阶段、不同职业类别、不同教育背景的女性消费者们会因为工作环境与生活环境的不同对口红等化妆品的需求也明显有所差异。同时只有明确不同阶段女性的消费需求，才能更有针对性的提出有效拉动内需的政策建议，从而为中国经济疲软时的稳定发展发挥作用。