浅析优惠券的经济学原理

程剑明 武警后勤学院研究生大队

一、价格歧视的理论基础

商家为增加利润，在某些情况下会对不同消费者购买同一种商品收取不同的价格，这种做法被称做价格歧视。其条件是:第一，市场里的消费者或消费群体对某件商品的偏好是存在差异，而这种差异可以被商家有效的区分开。第二，不同的消费者或消费群体彼此是相互隔离的。这样就避免中间商赚取差价的情况。

价格歧视按厂商不同的定价策略分为一级、二级和三级价格歧视。三级价格歧视是指厂商对某一种完全同质商品在不同的市场上（或不同的消费人群）销售时收取不同的价格。比如一瓶同样的饮料在高档场所的价格高于在小卖部的价格。其原理是：

厂商根据MR1= MR2= MC的原则来确定产量和价格。其中，MR1和MR2表示厂商在第1个市场和第2个市场销售产品的边际收益，MC表示厂商制造产品的边际成本。这是因为，第一，对于不同的市场，厂商应该使其销售商品各个市场的边际收益相等。只要各市场之间的边际收益不相等，厂商可以通过调整不同市场的销售量来获得最大的收益。第二，边际成本等于边际收益时，厂商收益最高。在市场1上有MR1=P1(1-1/ed1)，在市场2上有MR1=P2(1-1/ed2)，由MR1=MR2的原则，整理可得：P1/P2= (1-1/ed2)/(1-1/ed1)。由此可知，实行三级价格歧视导致商家在消费者对商品需求价格弹性比较小（即支付意愿较高）对消费者收取较高的价格，而在对商品需求价格弹性比较大（即支付意愿较低）收取较低的价格，从而有利于商家获得更大的利润。

二、价格歧视在生活中的应用

商家经常使用的价格歧视就是优惠券。例如双十一时很多商家推出满300送20、满500送50的优惠劵。优惠券极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的支付意愿低的“穷人”和不在乎优惠信息支付意愿高的“富人”两类消费者，能让他们都支付他们愿意支付的最高价格。这里的穷与富，是指不同的消费者对待同件商品其所支付意愿的高低。

问题在于，消费者不会把他们的支付意愿告诉商家，那商家怎么获取他们愿意支付的最高价格呢？一个简单的方法就是通过发放一定的优惠券，现假设一件商品成本50元，定价100元时，10个消费者有支付意愿。定价110元时，有6个消费者有支付意愿，前者利润为（100-50）*10=500元，后者利润为（110-50）*6=360元。但商家不想放弃另外4个支付意愿较低的消费者，于是通过发放优惠券来刺激他们进行消费，假设优惠券在消费时可以替代10元现金，同时对剩下那6个支付意愿高的消费者不发放优惠券，依然按110元的原价销售。那么此时商家利润为6*110＋4*100－50*10=560元，即达到了利润最大化，侵占需求曲线上的消费者剩余。

三、优惠券的经济学分析

（一）消费者使用优惠券的经济学分析

消费者使用优惠券的经济成本主要有以下几点:

时间成本：例如“双十一”的促销规则复杂，各种购物券叠加、订金抵现金、店铺优惠等信息繁杂，部分促销链接等手段也要让消费者花费时间参与才能领取。显然是时间价值不高的人愿意花费自己的时间成本。

自主选择权：可以优惠券商品是商家划定的，大多限定于固定的商品。支付意愿高的消费者不会因为优惠券的优惠而去购买自己不需要的商品。而有些消费者为了优惠不得不购买基本满足自己效用的商品，效益不高。还存在一种情况是：优惠券往往被商家用于商品捆绑销售。比如两件商品的组合捆绑销售，可以使用优惠券，可你只需要其中一件商品的，会不会为了要使用优惠券而变成买商家捆绑销售的两件商品？如果你的回答是会，那么结果就是：看起来你优惠了，可实际上你多消费了！为了凑够优惠券中捆绑商品而额外购买你并不需要的商品。

心理强化：商家通过优惠券跟原来的价格存在价差吸引消费者。这样消费者购物的时候看到他人不用优惠券，一种优越感就产生了。如肯德基大杯可乐原价9元，优惠券可以减2元，这种占便宜的心理感觉由于与其他不使用优惠券的对比效应，会让你觉得9元的可乐很便宜。因此在消费过程中，消费者往往要的不是实际的占便宜，而是这样一种占便宜的心理感觉。

（二）商家使用优惠券经济学分析

通过发放优惠券，商家成功地区分了对商品支付意愿高低的消费群体：对待富人，商家给他们提供的商品比较贵，对待穷人，商家给他们提供的商品比较便宜。商家能从消费者身上尽可能得到更多消费者剩余，让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下购买商品，从而达到了利润的最大化。

经济学上定义的人都是“理性的”，但实际生活中却极少有理性的人存在，人们实际中大多是“冲动消费”的。优惠券能让消费者在心理上形成一种应激机制以刺激非刚性消费。当你看到名目众多的优惠券，你就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉，优惠券降低了消费者的对商品价格的敏感度，在一定程度上可以刺激他们消费。

优惠券还可以挖掘潜在的消费者，如肯德基大杯可乐卖9元，很多价格不敏感的消费者，直接就购买。但凭优惠券买可乐立减2元，有的消费者本来就没有计划来店里消费，但为了不浪费优惠券，就进行消费了。尽管可乐利润少了2元，但好过没有利润，另外他也可能消费其他商品。其次消费者之间也会交换使用优惠券，为商家带来更多的消费者。例如双十一的分享功能使许多消费者从朋友那得到优惠券从而去店家消费。

优惠券可以理论上可以无限次循环。降价在短期内可以带动销售量的增长，但不利于消费者的消费观念和品牌认同，一旦重新提价的负面作用比较大。且市场是相互作用的，其他商家势必会做出应对，有可能引发价格战。其次，降价会损害商品的价值，主要是对过时商品进行促销而使用。降价的商品基本不可能再次按原价销售。但优惠券不一样，在你花费时间寻找优惠券和使用优惠券的过程中，都会潜移默化的改变你的消费观念和加强对这个品牌的认同感。这次优惠无法刺激消费者，就推出新的优惠券，每次都能吸引新的消费人群。使用优惠券之后还可以再次提高到原来价格，也照样可以吸引那些支付意愿高的一直就不使用优惠券的消费者。