维度的延伸与突破——浅谈新媒体影响下的标志表现形式

卢 晨 （桂林理工大学南宁分校 530001）

一、新媒体对标志设计行业的影响

二十世纪末期二十一世纪初期，依托移动通讯技术、网络技术、计算机技术和消费类电子技术的兴起，形成新的媒体传播技术，它们不仅仅优化了部分传统媒体，还催生新的媒体，如传统互联网、移动互联网等。因此新媒体被定义为指报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的传媒形态。新媒体传播方式的创新点：传播的互动性与大众传播的“分众化”。传统互联网与移动互联网具有极大的经济价值，高效的新媒体成为了商务推广和文化娱乐发展的首选媒介，大众传媒格局已经重构。

（一）信息高效率传播

新媒体的出现可以说是一个划时代的创新，数字技术让新媒体无论是信息数据传播量还是信息传播速度得到了质的飞跃，这是一个信息面宽广、即时性更强的互动沟通平台，人们在这个平台上能自主选择接收信息的类别。在上世纪末期传统网络平台的兴起，各大公司、品牌开始建立自己的官网与受众进行沟通与交流，标志作为品牌、企业的形象符号，在新媒体时代的到来就早早地进入这个平台进行信息传播，高效的传播速度既可以使新品牌的标志形象在短期内为人们熟知，也能为老品牌巩固受众对它的印象。

（二）视听触感官增强

新媒体的崛起影响和推动了标志展示平台从纸质向电子屏幕发展，受众得到了全新的视听触体验。众所周知，传统印刷的色彩为CMYK颜色，而屏幕色彩为RGB，RGB色彩比CMYK色彩更艳丽，标志的色彩在传统互联网、移动互联网平台表现形式变得更加丰富，因不再受到印刷色彩还原、印刷成本等问题的困扰，更多的渐变色、荧光色得以在标志上使用。新媒体的设备可传达音律，标志的形象可以突破感官上的界限，以声达意。此外新媒体具备传统媒介中电视媒介的视听优点，但比起电视媒介还多了一项“触”的感官，这项技术让受众对信息的选择从被动转向主动，“触”的功能开拓了不同的触碰指示命令，设计师乐此不疲地研究标志与触碰功能结合的新表现形式，也推动了标志设计顺应变化莫测的数字技术而形成独特的表达语言。

（三）受众情感需求增多

以上两点改变是源于新媒体技术层面对标志设计的影响。美国认知科学家唐纳德·A·诺曼教授在《设计心理学》中提到：“设计实际是一个交流过程，设计人员必须深入了解其交流对象”。新媒体的出现已经改变了设计交流对象的情感需求与日常行为，受众不再处于被动接收信息的环境，他们可以主动寻找、接受信息，而这股驱动力恰恰源于他们情感层面的需求。对新鲜未知事物保持好奇心是人类求知的本能，新媒体带来的设计体验让受众对设计者提出更高的要求，司空见惯的平面印刷效果的标志形式在新媒体时代进入了变革期，设计观念顺应需求从视觉美的设计转向体验美的设计，通过那些能动起来甚至可以操作的标志设计不仅仅满足受众的参与体验感，还可以更高效地传达企业、品牌的形象。

二、标志设计维度的发展与变化

企业、品牌或机构运用标志建立形象和传播理念距今已有一百多年的历史，从最初的标记图形到象征符号，标志设计的发展日新月异。从标志本体来说，它作为信息传播的符号，其设计本身除了造型美观、风格独特、色彩和谐外还要能体现所传达的信息的主要内容和特征，使受众能够对标志所传载的信息有一个准确的解读，达到信息有效传播的目的。从标志外在影响因素看，它必须具备较强的适应性，例如适应标志制作的条件和环境。进入到新媒体时代，科技推动工业的高速发展和优化，标志形态可以使用更丰富的材质和更复杂的加工工艺。而以纸品为主打的媒介载体已经被电子屏幕占领了大部分的阵地，高效、高体验、方便的传统网络媒体和手机网络媒体成为主流，标志设计必须要适应性电子产品的特性才能满足受众日益增长的心理需求。这股潮流和推动了标志设计全面地朝着多维度方向发展。

（一）二维到三维

早期标志设计受到印刷条件限制，表现形式多以平面化、静态化的二维形态为主流。随着制造业水平的提高和移动互联网的迅猛发展，在新媒体时代标志设计充分利用数字技术的优势，从二维形态迈入三维形态，全方位、立体的动态标志出现在人们的视野中。

1998年成立的谷歌搜索引擎是被公认全球最大的网上搜索平台，它的标志形式受到平面纸媒设计风格的影响，在建立之初仍以传统的二维英文形态为主体。但局部英文可根据特定的主题运用图形、色彩进行元素替换或融合，创始人称之为“Google Doodle”。谷歌为2000年悉尼奥运会比赛期间，每日在谷歌网页上更换标志与运动项目的组合设计。英文与项目的图形元素结合巧妙、创意无限，让受众在打开网页的过程中享受比赛的快乐。谷歌标志设计的创意不止如此，声效与互动游戏等新媒体平台功能为标志的形态拓展了维度的空间。2010年，谷歌的第一个具备交互功能的“Google Doodle”诞生。如艾萨克·牛顿诞辰367年诞辰纪念日当天，谷歌网页的标志上生长出一株株苹果树，受众可以用鼠标触碰树上的苹果，苹果就会受到万有引力掉落地上，谷歌用这个互动的标志与人们分享牛顿受苹果砸到而受启发发现万有引力的小故事。

区别于谷歌的二维到三维的形态发展，以技术制造革新为代表的索尼爱立信品牌，在2001年品牌成立之际给人们展现了耳目一新的品牌形象，索尼爱立信的半球三维形态标志镶嵌在手机面板上，突显现代工艺与设计形式美。

（二）三维到四维

四维的标志表现形式是相较于三维来看，有了时间维度的参与。依托数字技术的革新，标志设计的表现形式呈现出令人意想不到的视听触效果，时间的维度是在这样的背景下才能够实现。德国科维尔工作室在为2000年汉诺威世博会标志设计里初尝时间维度的层次，他们运用编程数字技术让标志在特定的时间里形态与色彩两元素的参数不断交替变化，象征时空的流动和延伸，动态变化可形成至少456种标志静态样式，为动态标志的六帧静态形式截图，标志图像为点状矩阵的运动能量场，突显世博会“人·自然·技术：展示一个全新的世界”的主题。动态标志展示的载体除了大型电子屏幕外，还采用了全息投影设备，全息投影技术是在虚无的空气建立的空间能量场，标志形态在空中随音乐的节奏律动，体现人与自然、技术的相互依存与生态进化过程。汉诺威世博会的动态标志设计可以说是维度变化最显著而且是跨度最大的设计案例典范。

三、展望

每一次的维度超越与变化都意味着技术、媒体的革新，标志设计不断地在变化着进步。2017年9月，苹果公司在iPhone 8全球开发者大会上发布了手机支持AR（现实增强）技术平台。发布会演示效果中可看到，受众用iPhone 8的摄像头对着真实场景时，屏幕里出现了现实中并未存在的立体3D影像，这个影像可以是静态或者动态，并且他们可以与虚拟的影像进行手势命令互动，仿佛这个物体是鲜活的真实存在。这项功能未来在移动网络媒介即将成为一种趋势，标志的多维度形态也会随着数字技术的发展成为设计必须考虑的常态范围中，设计师应该站在数字技术的前沿审时度势，为推动标志设计的突破和发展寻找方向。

[1]李德庚．QWER科维尔工作室[M]．北京：中国青年出版社，2004（08）．

[2]尹韵公． 新媒体蓝皮书[M]．北京：社会科学文献出版社，2012（7）：002．

[3]唐纳德·A诺曼．梅琼译．设计心理学[M]．北京：中信出版社，2003（02）：46-58．