活在短视频“洪流”里的年轻人

万鸣宇

每天开启各类短视频应用7.6次

鱼丸、牛肉、火腿……辣油和其他食材在饮水机的水槽里翻腾，小野淡定地捧着瓷碗，在自己的工位上，一边大快朵颐，一边观看网剧，四周是忙碌工作的同事。

你想过用饮水机煮火锅吗？在一档名为《办公室小野》的短视频节目中，主角小野实践了这种吃法。这期节目于2017年2月上线，全网播放量超过一亿，相关讨论登上微博热门话题，还刷屏朋友圈。

为了避免昙花一现，她和团队接连推出针织方便面、电熨斗烫肥牛、电钻棉花糖等多个爆款。有段时间，媒体报道小野时都会在标题中使用“热度超过papi酱”、“2017年第一网红”等关键词。

近年来，除了papi酱、小野，几十秒到几分钟的短视频还捧红了擅长电影解读的谷阿莫、喜欢自黑恶搞的穆雅斓、艾克里里......他们累积了百万量级的年轻粉丝。这群年轻人在午休、睡前、通勤等碎片化时间，点击收看短视频，把它当作娱乐消遣。而快手、抖音等一批短视频App的流行，又给这群年轻人提供“自嗨”的舞台。

“短视频更像是闪电、洪流”

23岁的小野供职于洋葱视频——一家制作短视频栏目，孵化短视频IP的内容公司，职位是视频策划。在视频中，她化身脑洞大开的女白领，擅长就地取材，利用办公室的各类设备、工具烹制美食。

洋葱视频成立于2016年9月，小野的老板聂阳德曾做过记者，在《现代计算机》杂志工作；2007年辞职后，他成立淘宝品牌，卖过女装、零食等。由于错押爆款，导致产品滞销，资金链和供应链出现问题，电商创业宣告失败。随后，聂阳德来到成都创业，加入短视频内容生产大军。

聂阳德认为，自己切入短视频的时机不算太晚，“那会，大家都盯着直播，关注短视频的人还不多”。

2017年11月底，“办公室小野”海内外各个平台的粉丝总数突破两千万。在YouTube上，小野十个月上传53个视频，关注人数超过100万。被问及“办公室小野”的粉丝画像，聂阳德说，九零后占比大，学生和上班族居多，集中在三线以上城市。这一描述基本与短视频的主流用户相吻合。

易观数据最近发布的2017年第三季度中国短视频市场报告显示，30岁以下的短视频用户占比约47%，三线以上的城市用户占比超过80%。他们平均每天开启各类短视频应用7.6次，日均使用56.3分钟。短视频的用户规模还在急剧扩大，2017年1月，快手的注册用户是4亿，到11月增至7亿。

今日头条副总裁赵添也公布过一组数据。在头条App上，2016年视频资讯的日均播放量超过12亿，相较于2015年增长605%，比图文资讯的日均播放量多1亿。她说，短视频的发展已经很难用“风”来描述，它更像是闪电、洪流。

头部网红之下，大量短视频创作者入局，有专业的视频机构，也有普通用户。他们占领搞笑、时尚、美食、资讯、生活等领域，产出各色内容又重新汇成信息流，呈现在你的移动智能设备屏幕上——欢迎来到短视频时代。

不是更短，是更刺激

在推出《办公室小野》之前，聂阳德在短视频上的探索并不顺利。

起初，公司将视频内容定位在美食。彼时流行“广告大片”的风格，以呈现精致的美食、菜谱，诸如一条、二更这类制作方。聂阳德的差异化策略是做出知识增量，在拍出精致画面的基础上，他请来美食专家、营养师在视频中给出膳食建议。

这种针对中产阶级、倡导消费升级的视频，推出几期后反响并不好。因为形式常规，难以形成爆款在互联网上病毒式传播，很快被聂阳德砍掉，改做在棚内拍摄精美食物测评，仍旧不行。为了强调反差感，聂阳德索性将场景搬到户外，让都市白领去到深山树林抓野味做美食。这一回，流量上来了点，却依旧没达到预期。

接二连三的失败让聂阳德停下来，花一个月时间分析了一千多部短视频，从内容、营销、商业价值、受众人群等方面进行复盘。他意识到，单纯呈现美感的视频已经被头部博主占领，且用户对此有了一定审美疲劳，对后来者制作短视频的要求提高了。为迎合时下年轻人的口味，聂阳德认为创意性是关键，视频内容必须往脑洞大开的方向走。

“短视频的内容必须饱满、是易懂的、不费脑的”，齐穆说，他曾是一家短视频服务平台的首席营销官，传统长视频制作中的片头、铺垫、再引入关键情节的做法已经不可取，时下短视频用户不喜欢啰嗦冗余的表达，期待在短时间里集中接收感官上的刺激。

以《办公室小野》为例，一期十分钟以内的视频，由一个菜谱的主创意，外加若干巧用道具的神技能，以及一堆逗人发笑的梗组成。“第五秒、十五秒、三十秒都会是关键的时间点”，聂阳德说，只有不断埋设悬念，巧妙组合笑料和神技能，才可能留住用户时间。

如何保证创意的可持续性，是小野团队面临的难题。为此，他们建立了一个脑洞云数据库。每个成员每天需要往里面添加五个有质量的创意点，以保证创意内容的流水化生产。单以做菜的热源为例，团队便搜罗了电吹风、小太阳、石灰等几百种不常用的热源。瓷砖煎牛排那期，小野选择的是利用干电池正负极进行点火。

“笑了一晚上”

宋柯29岁，是《办公室小野》的粉丝。饮水机煮火锅是他入坑的第一个视频。“看完后觉得很震惊”，宋柯说，那时小野已经更新了二十多期，他一口气全部看完，每期点开前，他就已经好奇这期又会有什么花样。

宋柯只在B站收看《办公室小野》。B站有动画、音乐、游戏等十四个门类的视频栏目，宋劲柯最常看的是生活类。这里又细分出搞笑、美食、動物等九个子类，多数是时长在十分钟以内的短视频。他每天固定会刷的账号至少有十五个，如花样作死的搞笑博主敬汉卿、介绍中英文化差异的拂菻坊、大胃王密子君等。endprint

宋柯记不清什么时候开始关注这些博主，“总之是工作越来越忙，加班越来越多的时候。”每次忙到头晕眼花时，他就习惯找一些简短有趣的视频放松一下。去年一首名为《PPAP》歌曲在全球走红，因其洗脑的旋律，搭配MV中简单易学的舞蹈，网络上出现大量模仿翻拍的短视频。宋柯在一个例行加班的深夜看到《PPAP》，疯狂地转发各种版本，“笑了一晚上”。

这些短视频博主满足了宋柯某些层面的情感需求。说起在大城市打拼的感觉，他用孤独和封闭来形容。平时点击各种短视频，了解其他人生活中有趣的事情，“看过后会有满足感”。

聂阳德分析小野爆红的原因时也提到，“我们给大家的也是心灵鸡汤”。打造这个短视频节目，他一直强调产品化思维，实现内容的IP化。IP化要求视频的主角形成一定人设，这个人设足以承载粉丝的情绪。小野的人设是敢做敢为、脑洞大开的上班族，可能击中年轻人工作的焦虑感。正如在每期《办公室小野》的片尾，都会出现这样一句话，“办公室里不止有KPI，还有吃与远方。”

情绪需要、社交需求、碎片学习、娱乐消遣、主动搜索，齐穆将用户消费短视频的动机分为这五类。对于齐穆而言，短视频给他带来的更直接影响则是消费决策。“短视频的博主不是刻意在卖商品，只是偶尔展示了下，你可能就会买。”齐穆说，B站上不少生活方式类博主的视频弹幕，都是“我要买”、“现在就去下单”。前不久，他还通过一个摄影博主的介绍，购置一款便携式的微型相机。

“每个人都能当上15分钟名人”

2017年3月，快手CEO宿华现身一个商业峰会。他穿着蓝色衬衣、深灰色长裤，站在舞台上分享快手和它的用户。那时快手的日活用户为5000万，宿华说，其中87%都是90后，他们是互联网“原住民”。

这是快手创立的第七年。七年里，快手用户上传分享的原创视频超过四十亿条。在宿华的理解中，这群年轻用户不仅仅把互联网当成一个工具，而是当成自己生活的一部分，“他们学习、交朋友、娱乐、玩耍都是在移动互联网”。

小野对这代“原住民”的评价是“更具网感”。在《办公室小野》的视频中，主创团队会不经意埋设一些细节。比如制作章鱼丸子那期，开头是小野抱着一支海绵宝宝的枕头在看视频，接着打开冰箱，端出章鱼和其他食材，盘子上印着“派大星”和“蟹老板”的卡通形象。它們都是《海绵宝宝》里的角色，在这部动画中，还有个主角是“章鱼哥”。

播放到这一幕时，类似“海绵宝宝要围观章鱼哥被吃啦”的评论在弹幕上刷屏了。这就是小野理解的“网感”，就是“看到一个好玩的点，能很快理解，并且有分享和表达的默契”。

“黑珍珠逗你玩”是美拍上一位00后搞笑类短视频博主，正在念高一。2014年至今，她一共发布了229部作品，累积粉丝数超过137万。珍珠平时学业繁忙，拍摄都是利用她的碎片化时间。一段五分钟的短视频，拍摄时间不会超过三小时，全部由珍珠妈妈掌镜。视频内容多数是珍珠的个人经历，比如在上课时老师开过的玩笑，和同学朋友之间的故事。

如今，很多人都可以通多一则短视频走红，短视频平台都提供剪辑功能，还附加多种滤镜与特效。这再次应征了安迪·沃霍尔句名言，“每个人都能当上15分钟名人”。这是我们生活的时代，我们在碎片化时间里习惯性点击，有位九零后接受采访时说，“现在睡前不刷完关注的博主，这天的生活就好像少了点什么”。endprint