新零售战局

王翔

“新零售”的核心是重构，其中包括流量的重构，场景的重构和供应的重构。利用大规模高性能的计算能力和成熟精准的算法模型，实现“人货场”的协同。

多少人庆幸自己成功躲过了“双十一”，却又顺理成章地迎来了“双十二”，剁不剁手或者剁得还剩下多少，有时候真的不是自己可以决定的。无所不在的电商促销信息，快速便捷的在线支付手段，各种分期付款方式的加码，信息时代几乎很难有不被“新零售”裹挟的消费者。

从线下到线上

说起鲁花花生油，大家一定都不陌生。作为中国花生油第一品牌，鲁花的年销售额近几年一直稳定在120亿左右，随着互联网电子商务的兴起，线下的销售已经不能完全满足消费渠道的变化，鲁花开始进军电商行业，却因为缺乏对自身情况和市场情况的合理分析，电商之路发展得很不顺利 。

如何让店铺寻求更多流量，这可能成为很多商家的苦恼。北京京拍档科技有限公司正是瞅准这一时机，成为是国内一家专业定位于服务京东卖家的第三方運营服务商。

2011年5月，身为京东技术员的王文峰意识到京东商城代运营服务这一商机，从京东商城离职，创办了京拍档，主要为客户提供培训、网站建设、企业培训、数据营销、短信营销、搜索优化等服务。

“京拍档团队接受鲁花之后，对比其他品牌同规格产品的价格，找出产品差异化。在了解产品的基础上，进行产品梳理，并根据京东平台的特点加以产品优化和推广。”京拍档网络营销部的负责人员向记者介绍，“年底通常是节日较多的时段，京拍档通过策划‘年底放送‘双11‘双12‘迎新春抢粮等促销活动，成功让鲁花官方旗舰店销售额过千万元大关。”

从线下到线上。鲁花官方旗舰店仅仅是“新零售”的一个缩影。然而“新零售”战场绝非仅此而已，且看玩家纵浪大化中。

据中商产业研究院电商产业2017年年度报告显示，2016年我国网上零售额将突破5万亿，占社会消费品零售总额的14.9%，网购用户渗透率达到64.0%。

这一数字还在不断随着时间的推进以惊人的速度刷新。

从线上到线下

2017年11月，阿里巴巴集团、欧尚零售、润泰集团达成新零售战略合作，阿里将投入224亿港元（约合190.02亿元人民币），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，从而成为后者第二大股东。高鑫零售旗下有欧尚、大润发两大品牌，2016年的营业收入超过1000亿元。

“因为高鑫的零售是做得最好的。”阿里巴巴集团CEO张勇在发布会上这样解释道，继2013年投资银泰后，他再次用“里程碑”形容阿里与传统零售的合作。此前，阿里已先后通过收购或战略入股，与众多传统零售玩家达成合作。

据国家统计局数据，2017前三季度电商占社会消费品零售总额的14%左右，绝大部分的流量和消费仍在线下，随着线上获客成本上升，加速推进新零售布局，线上线下的融合成为必然。

如今，阿里新零售帝国已集聚了银泰商业、联华超市、苏宁云商、三江购物、新华都、高鑫零售等实体商业，并拥有百联股份等战略合作方，以及“盒马鲜生”、无人店等创新业态。同时，据外媒称，阿里还将领投印度网络超市BigBasket的2.8亿美元融资，加强海外扩张。

京东则在2015年股权合作永辉之后，2017年又与全球商超巨头沃尔玛携手，共同开拓中国内地商超市场。京东还在线下大面积开店“京东之家”“京东帮”等，放言计划未来五年开设100万家京东便利店。

腾讯入股永辉超市的传闻被正式确认，12月12日，永辉超市股份有限公司发布公告称，腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市股份有限公司5%股份，此外，腾讯拟对永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。

券商人士表示，目前，在新零售领域锋芒最盛的阿里已推出“盒马鲜生”，永辉子公司永辉云创也在年初推出新业态“超级物种”。至此，腾讯入局永辉成为腾讯在新零售领域最直接的布局，将直接与阿里对抗，抢占线下的流量、支付和数据入口，这也就意味着腾讯或将加强技术输出力度，推动与线下实体的深度融合。

阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受记者采访时说，2018年可能是新零售的“巨头之战”，现在有一大帮“狼”在后面追着盒马。

重构与融合

“新零售”的核心是重构，其中包括流量的重构，场景的重构和供应的重构。

王文峰告诉本刊记者：“在流量重构方面，我们需要通过各个平台获取更多的流量，也需要把更多的流量从线下引到线上，形成庞大的数据资源。在场景重构方面，我们需要不断优化用户体验，给用户以更高效和精准的需求配对。在供应重构方面，现在都讲供给侧结构性改革，就是指生产不能是盲目的，而是要根据需求进行相应的生产活动，从供应端提升品质和效率。从而实现‘人货场的协同。”

以前，人们都是到很低端的农贸市场去买货，那里产品随意摆放，生态环境差，又不能很快找到所需要的产品，消费体验很不好。而现在我们只需要轻敲几下键盘，就可以为消费者提供海量匹配产品信息。这大大提高了效率、节约了成本。

传统零售也是“人货场”的生意，只是彼时的场占据了核心位置，新零售用“重构”一词来正名十分恰当。

在某种程度上，新零售仍属于场景电商的范畴，从线上线下流量的融合，到数据、营销、物流、渠道等更多维度的融合，消费场景成为新零售的核心一环。

“大数据带来的价值是无穷的。”王文峰谈到，“以生鲜为例，你知道北方地区网上销量最好的蔬菜是什么吗？没有大数据，也许你永远都想不到。销量第一的是红薯，其次是白菜和土豆。而大部分农场主或者生鲜商家都对电商没有什么概念，所以我们就一家一家去谈，把线下的产品引到线上的需求中来。推而广之，不管是商品订单、软件营销、企业资源计划 （ERP）、客户关系管理（CRM）、云计算等，都必须通过大数据改造，通过数据方向指导生产。人通过搜索链接信息，信息找产品，产品链接服务，服务链接人，形成一个闭环，这才是‘新零售。”

然而，在互联网巨头纷纷圈地扩张的时候，马化腾提出了更深度的思考：“阿里巴巴和腾讯都是强调赋能的企业，如果两家有不一样的地方，可能我看重的是被赋能者的安全程度，如果说被赋能者的收入、利润都在赋能者手中，那这就没有任何安全可言。”

就像人类目前担忧人工智能反客为主一样，如果一两家巨型企业控制了商业供应链以及市场大数据，消费者将失去选择的自由，剩下的只有商业帝国。新零售相关从业人员都应该深入地思考这一问题，努力探索出一条可行之道来。endprint