白酒营销在市场细分中的弊与失

五粮液集团 杨宗鑫

白酒，作为一款拿得出手的“国民饮料”，既有代表国粹的精神，又有演衍历史的厚重底蕴。

爱之者，一日三餐皆可以辅之；溺之者，四季期时皆可以享之；懂之者，天南海北皆可以品之。

白酒就是这样一种神奇的饮品，它与我们的生活息息相关，离某些人那么近、离某些人又那么远，正因为这样，各酒企才纷纷在白酒营销上铆足了功夫，急切推动市场细分在营销中发挥效用。当然，消费人群必有其特定的消费特征，白酒营销一度也在倒逼中寻求着变革。

近些年来，市场细分在白酒营销中被广泛提名和使用，细分的目的是希望给这部分离得近的人提供专属化的、针对性的，能迎合他们消费需要的定向化的营销手段。同时，还希望那部分暂时离得远的人能够逐渐被拉近，成为潜在的消费培育力量。

不可否认，市场细分打一开始的立意是好的，期望的结果也是向好的！

可是，市场细分是以买方为前提的，仅从买方市场入手就会显得立意过于狭隘，甚至不知不觉中把(潜在)消费市场的面给收缩了、窄化定义了。白酒是一种特殊的饮料，它包含的内容极其丰富，既可饮为之饮，又可精神享受和身心愉悦。说到底，它就是一个感性的消费品，很多时候人们购买它、品饮它都是感性的情感体现。市场细分是理性的、信息化的、数据型的细致分类，它提炼的结果往往能主导界定一个市场的特征。但很多事情难，不是难在其本身，而是无法准确给具体的事件下定义。

市场细分本身是精准营销、互动营销和高效营销的必然手段。可实施起来，却无形中面临着不少的盲点和误区。既要面对更要解决。

1　如何鉴定细分市场

怎么分？这是一个客观的大问题。

无论采用哪一种看似科学完备的方式进行市场的调研和摸排，汇集的信息和数据也未必能反映一个特定市场的实际情况。

一个市场从一定维度上给予界定是非常困难的，要细分更不是一件容易的事情。市场细分所涉及的因素非常之多，比如以行政大区来划分还是以省市扁平化来分，还是以经济实力、地方习俗、消费习惯、饮食结构、销量销额、白酒消费额度占GDP比重、人均可支配收入、竞争环境、空白市场、人口、饮酒人口占总人口的比例、消费层次、口感偏好、品牌影响力程度……来划分？无论是可量化和不可量化，无论是客观性的还是主观性的，各种因素有浮动的也有临变的，多种多样、变化莫测，即便大费周章看似细分出来了，也不过是捕风捉影、自顾自已。即便已经做得足够好了，也不过是梳落了其中的一部分或相对的大部分，始终难于避免偏执持有对一个市场的准确看法和定义，根本谈不上对一个市场的全然把握。

“管中窥豹”的路子不可取！

2　市场细分下的营销方式很容易失效

白酒，是不是快消品？

从市场反映的情况来看，它是。

快消品的“快”体现在市场的周转速度快，“消”意味着它属于消耗类物品。如今这个时代，遍地都是“饮食男女”，人生是如此美好惬意，生活是如此丰富多彩，商品交换是如此的物欲横流，人们的生活在这般快节奏中不断革新、变换着模样。白酒乘着这种消费浪潮，也以“唯快不破”的势头成为日常商品交换活动的“吸粉尤宠”。

营销，就是促进商品交换目的达成的一种手段。市场细分就是让营销能够恰逢对路地发挥其效用。

假设在一个特定的有效的细分市场里边，为了促成白酒消费的商品交换目的，假以特定的营销路子付诸实施并期望能在“酒粉”的簇拥下博得个满堂彩，这是不少酒企或酒商们梦寐以求的！遗憾的是，无论怎样，白酒的市场细分式营销一定程度上只切入了一个点或一个面，搅局的成分大于做局的意思，一个局部或片面的小众市场不是市场细分该有的结果。要讨好所有消费者并非是一件容易的事。何况市场细分下的通用型营销方式又极度容易被借鉴和模仿，往往在很短时间内就能成为同质化极高的营销手段，从战略战术层面直接沦为火拼的绝然境地，此时的营销机制必然失灵，不再具有敏感性。

3　商品在细分的市场中有效整合的难度极高

“本是同根生，相煎何太急”。

试想一下，同样的一个商品，名字一样、包装一样、品质一样，在不同的细分市场上却由独有的定位、媒介、受众方式等去展现着。如果只是展现它的多面性，在这个物化的现象级世界里恐怕很难找到这样一件物品能做到这一点。这对一个品牌或物品来说无疑是搞了几个“户口簿”，最终真要问一下“他妈”是谁了！

市场细分的关键在整合而不是肢解市场，肢解的结果就是几不像，品牌没了聚焦力、定位没了核定力、宣传没了影响力、特征没了辨识力，还怎么玩儿？这就是一种向好的“作死”。因为在市场细分的过程中，品牌产品的价值被无形地架空了。

或许有另一种方式值得一试，针对每一个细分市场推出专门的品牌产品，各个细分市场之间互不干扰，相当于一种区块化的独立营销方式。看似可行，却潜藏着巨大的危机，自古搞山大王和搞割据的哪有成功的！在这个信息高度发达的时代，要想独立圈出一块区域是非常难的事情，当一定量的消费者把所有区块化的信息捻合起来时，就会惊异地发现自己是如何找不着北的。

姑且回到物物交换的时代，那时的人们根据双方所有的物品按照当时公允交换尺度进行物品交换，为什么能促进商业的发展和繁荣？因为交换双方或买卖双方都知道物品的本质特征，这就是公允的价值判断。同一个属性的物品或同一个品牌下的同质产品呈现好几个不同版本的时候，这显然就导致了一种非对称的商品交换方式，既然是买方市场，人们当然有理由拒绝，因为消费者是十分厌倦消费混淆综合症的，起码不想过一种“假生活”吧！

不能被整合的细分市场等同于“搬起石头砸自己的脚”，只会给自己制造商品交换壁垒，品牌和产品在这样的细分市场里会各谙其实，品牌核心不聚焦、产品同质不聚合、消费取向不趋同……活生生一盘散沙局面且相互之间形成牵扯，彼此得不到有效的整合，形不成联动效应，市场效用自然就从内部开始瓦解，市场机制一旦不给力了，市场效用自然就不得力了！

市场细分的过程和结果，“谜”信它的人总是高兴得越早摔得就越重，因为不了解或太过于理想化！白酒商海，多少沉浮！做任何事情不仅仅是有风险的更是有成本的，权衡和取舍往往是商战中必要的考量。

市场细分，是需要付出一定的绝对成本，承担一定的无上限风险的。

3.1　时机成本

看似一道选择题，往往却是一道抉择题。

市场在细分的时候，选择往往是单向的且具有唯一性，有可能会背道而驰或擦肩而过抑或分道扬镳，要重新回到起点或重整旗鼓再次出发往往不可逆。市场细分就是这样一道富含时机成本的命题，本来出发点是以利我为初衷的，一不小心就给竞争对手腾挪了空间、争取了时间，反而给自己制造了麻烦和障碍。无论市场怎么细分，时间制造的机会总是稍纵即逝的。能不能保证在正确的时间抓住准确的机会是十分关键的，市场细分的核心就是对时间的把握和对机会的权衡，有可能会顾此失彼，但也暗含取舍之道，要让这个命题成立，必然的时间和机会成本是必须要付出的砝码。

3.2　戴着有色眼镜看问题

细分出来的“变色龙”。

当一个市场被细分后，就可理解为定格或下定义。咋眼一看，整个市场就不是那种“一马平川”的样子了，而是按区块特质划定了其市场形态。不知不觉中，就拾起了一种对市场的偏见，看这儿是这个样、看那儿是那个样，逐渐潜默化影响就导致整个市场的“隔阂效应”，最后重心就被消失化了，对市场的茫然感和不知性就会以毁前路、断后路的趋势蔓延直至把整个品牌产品堙没在失调的细分市场里。

3.3　潜在的倾覆式风险

作出了选择往往也就选择了对立。

市场细分看似对号入座实则宾分客离，商品往往不喜欢被贴标签，消费者也一样。你给原本买它的人下定义，这部分人就不愿意买账了；你给原本就不买的人也下定义，别人更不会买账了！

为什么？

因为本身不确定的，你却硬要下定义。

消费者很生气，后果很严重。

如果不懂他们所爱，不知他们所需，盲目凭臆想去搞决策，风险自然很大！如果一个品牌产品的市场基础不够牢固的话，这种举动无异于一场浩劫性的毁灭事件。这样的例子在商战中并不少见，花拳绣腿固然有可取之处，绣花功夫更是鲜于珍贵。当一个品牌产品还没有一个足够的辨识度的时候，市场细分只会是雪上加霜，这就相当于对消费者进行了“排外”处理，最终的结果不会好的。即便是市场上一个相当具有辨识度的品牌产品，市场细分的结果仍然需要小心谨慎，因为带有一定偏执的态度所作出的抉择很容易造成倾覆式的幻灭。

白酒市场细分到底有多难？

其实不难。

只是要改变以往我们看待事物的角度和方式而已。

时下，既然是买方市场那就不要把有限的功夫和宝贵的时间花在一些华而不实的表象上，像白酒这种即饮性的物品是脱离不开生活二字的。要作市场的细分，既然终端的信息和数据不可一试，那为什么不选择从生活这个维度切入呢！分析和把握人们的生活方式和生活需求，把形而上、上而好的商品诉求同人们的生活追求结合起来，这不就是市场之道、物换之道吗！况且生活维度的趋向性明显，可整合的程度高，再怎么样“逆袭”也坏不到哪儿去吧。

不要再机械式地搞市场细分了，冰冷的信息和数据是不会和有温度的人展开对话的，更实现不了互动和交流，市场机制永恒而不失效的原因也就来自于这种基于生活的消费热情和温度嘛！

[1] 林洁，王平春．中国白酒文化在国际市场传播的问题与思考[J]．酿酒科技，2015(12)．

[2] 马青．白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨[J]．现代经济信息，2017(15)．