福建省龙岩市培斜村淘宝电商发展的SWOT分析

华绪庚，邓 楠，郑少红

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

党的十八届五中全会明确提出实施网络强国战略，以及与之密切相关的“互联网+”行动计划。2017年2月，中央一号文件提出要推动农村电商发展，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系，支持农产品电商平台和农村电商服务站点建设，实施快递下乡工程，推动“互联网+”现代农业行动等，说明我国农村电子商务发展即将进入新“蓝海”[1]。《2018年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，截至2017年12月，我国农村网民占比27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人。在中央推动农村电商发展，以及全国农村地区积极发展淘宝村的大背景下，探讨农村电商发展一方面可以完善农村电商研究的理论基础，另一方面可以推进农村可持续发展。本研究以福建龙岩培斜村电商发展为研究对象，运用SWOT分析法分析了培斜村电商发展的优势、劣势、机遇、威胁，并提出对策思考，旨在通过研究促进农村电子商务的可持续发展，同时为政府科学决策提供借鉴参考。

1 培斜村基本概况及发展历程

1.1 基本概况

培斜村位于福建省龙岩市新罗区西部的小池镇，地理位置优越，距离市中心仅有20 km，交通便利，是全国著名的淘宝村。全村有3个自然村5个村民小组，195户725人，现有耕地860 hm2、林地1.4 hm2、茶园1500 hm2。全村建成各类大小企业56家，其中竹席厂42家，茶叶加工厂10余家，管线厂3家，制漆厂1家，2013年村集体经济收入48万元，农民人均年收入达到1.55万元[2]。2013年阿里研究院在全国范围内评选了14个“淘宝村”，培斜村作为当年福建唯一的淘宝村被评选为“最美淘宝村”。

1.2 发展历程

培斜村经济的发展是一个脱贫致富的过程。1993年，作为福建省级贫困村，培斜村人均年收入不足1000元，村财收入不到5000元[3]。为实现脱贫致富，村委会开办了培斜村第一家竹席加工厂，掀起“办厂热”。短短几年里，培斜村如雨后春笋般地出现了40多家竹凉席厂，成为远近闻名的“竹席之乡”。村里的竹席厂最多的时候达到100多家，几乎家家户户都开厂[4]。2003年初，培斜村致力于寻找新的经济增长点，从安溪引进优质茶苗，改良茶种，掀起了茶叶种植的第二轮创业浪潮，并申请注册了“小池”牌茶叶商标。2010年以后，随着人工费用的上涨，行业竞争加剧，加上传统销售模式利润有限，效益有所回落。2013年后，随着电子商务的兴起，培斜村被评为全国第一批淘宝村，让竹席产业实现了二次腾飞。2014年村里建起了一条可容纳100家商户的淘宝街，并实行一年免租、厂家先供货后收款等优惠措施。同年，培斜村致力发展旅游业，投入大量资金建设基础设施，建设集吃、喝、玩、乐、行为一体的国家AAA级景区，形成电商、加工、旅游“三大引擎”并驾齐驱的发展模式。2016年，培斜村到访游客突破30万人次，带动经济收益超过2000万元。

2 培斜村电子商务发展的主要做法

培斜村充分运用茶竹加工、乡村旅游、电子商务“三大引擎”推动全村经济发展，实现以电商为根本，茶竹加工、生态旅游为辅助的发展模式。

2.1 做大茶竹产业

1993年，为了办起村里第一家竹凉席加工厂，培斜村由党支部牵头筹措办厂资金3万多元，并鼓动在外打工的党员回乡办厂，发挥党员先锋示范作用，带领村民创业，办厂第一年就取得巨大收益。1997年，培斜村创新管理方式，采用“公司+农户”的形式，将工厂注册成公司，与散户小工厂签订标准，收购竹席，对全产业链实行原材料、规格、质量、品牌、销售“五个统一”的管理，注册了“天然牌”商标[5]。随后，为了扩大再生产，公司组织资金进行生产机器的更新换代，前后投入380多万元更新生产设备，还补贴与公司合作的散户购买编织机100多台，扩大了生产规模。此后，培斜村不仅打开了国内市场，还远销东南亚，打通了新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国外市场。竹茶产业日益壮大，成为培斜村最大的产业支撑和经济来源。2016年，培斜村竹业公司工业产值突破1.6亿元，全村社会总产值实现3亿元，解决了村民就业，扩大了村财收入来源，村民人均收入居小池镇之首。

2.2 做好农村电商

随着茶竹加工业的快速发展，为进一步拓宽销售渠道，2013年培斜村村委和村民代表们经过多番论证，决定发展农村电商。培斜村积极动员在外务工的知识青年回乡创业，开网店，销售竹制品、茶叶和其他产品，并对有志创业的青年提供村里的实体店面和免租一年的优惠政策；对村民进行培训，提供一定基础上的技术支持服务；制定“淘宝村”市场建设规划和准入标准，对入驻的商家免费统一制作店牌和货架，免费提供店铺装修。据统计，2013年培斜村电子商务交易额突破5000万元，被评为福建省首个“淘宝村”。2014年仅竹凉席1项，培斜村的网店销售额就达5000多万元。2015年培斜村在淘宝、天猫上的销售额已突破9000万元。同时，斜培村规划建设了一条淘宝街，设立店铺100多家。至此，通过鼓励大学生返乡创业，带动就业，培斜村成为远近闻名的“淘宝街”。

2.3 做强乡村旅游业

为了优化产业结构，培斜村通过线下旅游与线上推广相结合的方式进一步推动电商发展活力，发展乡村体闲旅游产业，曾先后获得“全国文明村”“中国淘宝村”“国家AAA级旅游景区”“省级生态村”等荣誉称号[6]。培斜村依托九溪庐万亩原始森林，充分挖掘山地自然资源，开发九溪庐生态旅游区；发挥本村的生态优势，设立农家乐、开心农场，开办水果采摘、儿童游乐园、泼水广场、溪流漫步等乡村旅游项目；成立龙岩市新罗区培斜生态乡村旅游专业合作社，实行“三三制”，从培斜村经济联合社、社会经济能人、村民入股筹资等三方面筹集建设资金，并按“全村参与、自愿入股”的形式，每人3000元1股的标准，成功筹集了1000万元作为建设启动资金。村两委聘请上海设计院的专家实地考察培斜全村地形地貌和风土人情，科学制定了发展规划和建设蓝图，又与旅游开发公司合作，成立龙岩市福海龙乡旅游发展有限公司，采取公司化经营模式，先后制定实施了新建农家旅馆、扩建农家乐、电商旅游相结合的经营决策，为培斜电商产业提供了强劲有力的辅助支持。

3 培斜村电商发展的SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 竹原料与农产品质量优良 一方面，培斜村地形延绵，山多、陡峭、雨量足，适合竹子喜湿怕积水的特点，并且竹质优良，是生产高档竹制品的优良原材料。当地百余家竹制品生产厂家生产竹席、竹筷、牙签等均离不开培斜村优质的竹子材料；很多淘宝店的竹席产品都是自己厂子生产的或者附近厂子收购的。另一方面，培斜村生态环境良好，茶叶、蜂蜜、咸鸭蛋等土特产远近闻名，一些微商在网上销售的土特产广受消费者欢迎。

3.1.2 村民创业意识强烈 培斜村村民具有敢打敢拼的创业意识。在成为淘宝村之前，培斜村就已经拥有百余家大小企业，主要涉及茶竹产品的生产。同时，培斜村具有典型的“熟人社会”性质，具发展成为其淘宝村的群众基础，这一点在培斜村的产业链中表现为生产、加工与销售之间的合作分工，以及淘宝电商之间的“传帮带”关系。这种关系不仅是依靠其中的利益来连接，还有着千丝万缕的血缘、地缘和业缘关系，且与淘宝电商通过朋友、亲戚之间交流发展的推广模式相吻合，这对培斜村电商模式的村内推广与复制起到了重要作用。

3.1.3 创新的经营管理模式 一方面，培斜村淘宝店采取“互联网+实体店”的模式经营，建立淘宝一条街，提供创业基地。由村委会负责招标考核，为淘宝店家提供免费的店铺与办公场所、配备相应的网络设施、用村财支持村民网店小额贷款，还定期为村民开办电商培训课程，帮助村民加强店铺管理。另一方面，培斜村通过茶竹产业、乡村旅游、电子商务“三大引擎”相互促进，以电商为主，加工业与旅游业为辅，合力推动培斜村电子商务的发展。

3.2 劣势分析

3.2.1 缺乏电商专业人才 农村电子商务的经营发展需要一大批专业对口人才，且发展到一定程度后更需要有技术、懂经济、善经营的复合型人才[7]。目前，培斜村在经营过程中相对缺乏人才，其现有的淘宝经营者主体为进城返乡务工青年，他们虽然年轻，接受能力比上一代强，而且接受过一定的教育，但由于专业不对口、缺乏相关营销知识，大多数店主还处在盲目跟风、低级模仿阶段。如，由于缺乏产品设计人才，培斜村销售的竹席大部分缺乏创新，设计风格类似；由于缺乏摄影人才，产品的拍摄效果很差，加上照片处理不当，给消费者造成低劣次品的印象；由于缺乏淘宝店铺设计人才，培斜村很多淘宝店铺的设计相互复制抄袭，给消费者造成不良印象。

3.2.2 资金缺乏，交通落后 据调研访谈了解到，培斜村现有的淘宝经营者多为返乡务工青年，普遍缺乏运转资金，且银行对这些“小微企业”基本不提供贷款，而村财提供的贷款远满足不了他们的周转需求。虽然一部分经营者联合起来成立了淘宝金融合作社，解决了部分问题，但是村财与合作社照顾不到的经营者们通过民间借贷借款，其高额的利息严重打击了他们的积极性，增加了店铺的经营成本。另外，对于电商发展来说，最重要的基础设施不外乎交通网络[8]。培斜村位于山区，物流速度相对较慢。据调查了解，目前培斜村的物流点虽然比较多，但是物流的收寄经过新罗区中转后，物流用时要比市区要多一天，这无疑不利于其电子商务的发展。

3.2.3 产品结构单一，季节性明显 一方面，培斜村销售的主要产品为茶竹、地方土特产等，这些产品在生产和销售上均具有季节性。如，冬季是砍竹的黄金季节，村子里的竹席厂都集中在当年立冬至翌年立春前这段时间砍竹，砍下后进行篾丝、蒸煮、浸泡等工序，制作成竹席，然后在夏季销售，导致淘宝店夏季营业额占全年营业额一半以上。另一方面，当地竹席都是本村工厂生产的，培斜村卖家都是因为便利直接从本村竹席厂进货，这导致销售产品同质化严重。产品同质化使得培斜村淘宝卖家之间产生恶性竞争，部分卖家只有通过价格战来吸引顾客，长此以往便造成产品利润低，市场价格混乱等一系列问题。此外，产品结构单一如以竹席为主，这也是制约培斜村电商发展的重要因素。

3.3 机遇分析

3.3.1 良好的政策环境 2017年中央一号文件明确提出，要推进农村电商发展，推进“互联网+”现代农业行动，从新型经营主体、加工物流企业、电商服务站、快递下乡、电商产业园、人才培养、信息进村入户工程等7个方面提出促进农村电商发展的新要求。2018年中央一号文件提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，其中提出推动农村基础设施提档升级，把基础设施建设重点放在农村，拓宽资金筹集渠道，提升金融服务水平，支持乡村振兴。这对于加快培斜村基础设施建设，完善乡村物流网络起到了重要的推动作用，对于帮助解决“小微企业”电商的资金贷款问题具有指导意义。

3.3.2 电商巨头的引领 随着电商市场由城市向农村拓展，阿里巴巴、京东和苏宁等电商巨头都开始瞄准农村电商市场，引领带动农村电商发展。例如，阿里巴巴成立阿里研究院，开展淘宝村发展研究，定期开办电商大会，开展 “淘宝村”评选活动等，推动了农村电商的发展；2014年还发布实施“千县万村”方案，以期通过线下服务站来解决阻碍农村电商发展的各个环节。京东则实施“星火试点”计划，通过发挥自有物流体系的优势来推进农村与城市商品的双向流动。苏宁将拓展农村市场的主力渠道纳入2018年发展战略中，推出针对县镇级市场的加盟平台“零售云”(预计覆盖到全国90%以上的县镇)[9]。国内电商巨头聚焦投资农村电商是培斜村发展淘宝村前所未有的机遇，这些有力的行动与措施给培斜村的发展带来了无限可能。

3.3.3 网上购物成消费时尚 当前，网上购物已成为消费时尚，每年的“双十一”便是一个很好的例证。据大数据公司“星途数据”统计显示，2017年“双十一”全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个，其中天猫1682亿元，无线交易占比90%，交易额增幅39%，全球支付总笔数达到14.8亿笔，同比增长41%。京东全球好物节11月1日至11日24:00累计交易额达到1271亿元。苏宁宣布2017年“双十一”全天全渠道销售增长163%，全渠道销售额超过2016年全天。央视发布的“2017中国电商年度报告”显示，目前中国电商规模全球最大，占了全球市场份额的40%，铸造了中国电子商务一个新的里程碑。

3.4 威胁分析

3.4.1 农村电商竞争激烈 2013年，在全国首届“淘宝村高峰论坛”上公布的数据显示，全国共有20个淘宝村，培斜村作为福建省仅有的两个淘宝村之一，可以说是福建淘宝村的先驱。然而，在2017年阿里研究院公布的2017年中国淘宝村名单中，全国已有超过2100个淘宝村，福建共计入围187个村子[10]。可见，短短5年内农村电商发展如火如荼，竞争日趋激烈。各个地区都已意识到农村电商对社会经济发展的巨大助益，各地区都加入分羹竞争，竞相加入各大电商企业投资项目、农村电商人才资源的争夺，这无疑对培斜村来说是威胁因素。

3.4.2 管理运营成本上升 随着培斜村的发展，村委提供的实体店铺、仓库供不应求，导致要以公开竞标的方式争夺实体店铺，增加了电商的运营成本。现代电子商务的开放性决定了农村电商存在着一定的网络安全隐患，日常网络维护增加了电商的运营成本。加之物流、人工、入行门槛提升等一系列问题都会对农村电商的运营产生影响。

4 对策及建议

4.1 鼓励青年大学生返乡创业，用优惠政策留住电商人才

培斜村想要引进电商人才，一方面鼓励大学生、进城务工青年返乡创业，用政府的优惠政策吸引他们，如提供创业贷款、提供创业基地、改善农村基础设施等；另一方面，加强农村电商创业宣传教育，增强青年与大学生的创业观念，提供农村电商培训等。在政策上，政府要出台相关创业政策，制定具有针对性的电商创业优惠政策吸引具有电商才能的人才回乡创业[11]，如开办电商培训班，提供创业场所、创业贷款等具有针对性的优惠政策等；在资金上，政府加大对农村电商的财政投入，加强基础设施建设，改善农村的生活水平。

4.2 加大农村电商财政支持，完善相关基础设施建设

培斜村在农村电子商务的发展过程中，不仅需要在政策资金的支持，还需要加强完善农村生活设施与物流设施。加大财政投入是发展农村电商的根本，完善基础设施建设是吸引人才、物流的重要条件。政府在加强电商财政投入的同时，不能仅仅依靠财政的“输血”，增强贫困农村地区的“造血”功能还要把资金用在刀刃上。具体来说，提高农村网络建设、改善农村交通道路、完善农村物流服务、建立人才培养体系、改善农村生活水平是重中之重。

4.3 实行差异化、品牌化经营，填补季节性生产的空档期

大力推进品牌战略，应对产品同质化，品牌化经营减少市场风险[12]。首先，实施产品货源多渠道策略，丰富进货渠道。其次，实施多平台渠道销售策略，除了在淘宝开设店铺，还可以拓展天猫、唯品会、亚马逊、京东等其他电商平台，增加销售平台的差异化。最后，实施产品差异化策略，卖家与本村生产竹席的工厂进行合作，创立自身的品牌，与工厂签订自己的款式商标，增加产品差异化。地方政府、工商部门发挥市场监管重要作用，整顿市场秩序，打击恶性不良竞争，在“不越位”、“不缺位”的基础上打击一些不良商家盗图行为，对于扰乱市场秩序的商家予以行政处罚、取消优惠政策等措施。在青黄不接的空档期，卖家要延长竹产业链，在春季、冬季销售其他竹类制品，如笋制品、竹椅、竹筷、竹窗帘等，还可以拓展销售一些其他的产品，如服装、工艺品、土特产等。

5 结语

培斜村在今后的发展过程中，要利用“淘宝村”的品牌效应，发挥森林资源丰富、景色优美的优势，大力发展休闲游、“农家乐”等项目，把茶竹加工、农村电商和生态旅游结合起来，以电商为主，加工旅游为辅，三个产业相辅相成、互相促进，带动村级经济发展。总之，淘宝村的发展不可能是一种模式，必须从实际出发，走“一村一品”的路子，以产业化为引领，以现代化为方向，以特色化为优势，找到一条适合本地发展的道路，促进村财政收入增加与农民增收可持续。