中小城市体育赛事品牌建设的思辨——以日照国际马拉松赛事为例

李辉 周浩

品牌建设的有效策略主要涉及到赛事组织各个阶段的具体情况，在这个过程中，体育赛事主办方要做到理性的对赛事品牌进行扩张，要充分的利用品牌的资源来获取更大的宣传空间。日照国际马拉松的筹备时间长，相应主管部门高度重视，在筹备期间，能够结合自身实际和城市特色，打造属于自身城市的体育赛事品牌，但在诸多细节方面，仍然存在问题和不足。另外，国际马拉松赛事在全国范围内如雨后春笋式的举办也给类似日照这样的中小城市带来了巨大的竞争，日照马拉松赛事举办当天，沈阳国际马拉松同时开跑，原定的中央5频道的直播改为日后的录播，这也从另外一个侧面折射出城市影响力和赛事知名度相对较低的现实情况。所以，尽快树立起日照国际马拉松赛事的品牌效应和知名度，在全国各个马拉松举办城市当中建立起属于自己的赛事品牌和赛事风格，是推动该项赛事向前发展的关键所在。

1. 日照国际马拉松赛事品牌建设过程中存在的问题

初次举办国际马拉松赛事，日照市相关部门虽然在前期做了大量准备工作，但因为实际比赛经验欠缺，品牌建设经验不足，整个赛事在品牌推广过程中仍然存在一定的不足和问题，尤其是在赛事品牌追求、资金管理等多个方面，仍然有很大的提升空间。

1.1 品牌建设过程中盲目追求赛事的高端性

网络时代下，参赛者对于赛事的认知更加的理性，贵的不一定就是好的，针对不同消费群体的差异化策略才是提升赛事品牌效应的关键所在。日照国际马拉松赛事主办方在通过赛事定位来进行品牌建设的过程中，过多的考虑高端消费群体，赛事定位过高，这就导致了赛事在品牌建设过程中脱离了基层的消费群体，依靠广大参赛者来进行宣传的难度较大。另外一个方面，虽然日照国际马拉松赛事主办方将品牌建设放在高端参赛者人群，但其赛事由于缺乏精品包装，很多高端参赛者并不接受该赛事，赛事的市场占有率出现下降，这就导致了品牌建设的滞后性。

1.2 赛事资金有限、用于品牌建设的资金管理存在诸多不足

日照国际马拉松作为一个中小赛事，赛事运营资金相对有限，赛事高层在品牌建设方面的理念和重视程度也相对落后，而这就导致用于赛事品牌建设的资金非常有限，在品牌建设方面的资金管理也存在不足和漏洞。正是这些问题的出现，导致了赛事的品牌建设步伐比较缓慢，在品牌建设的细节处理上也往往受到限制，导致了赛事品牌建设无法满足广大参赛者对于赛事自身的需求。

另外，日照国际马拉松赛事主办方针对品牌建设方面的资金管理缺乏一个完善的、科学的流程，尤其是在资金管理目标设定方面，相对比较随意，并没有根据赛事的实际情况和近期目标来制定一个合理的管理方案和计划。

1.3 赛事在品牌建设过程中盲目跟风，过于看重广告效用

日照国际马拉松赛事主办方在品牌建设过程中，盲目跟风，过于看重新媒体的宣传力量，过于依赖网络宣传途径，忽视了赛事自身质量对于品牌塑造的重要性。在广告宣传过程中，日照国际马拉松赛事主办方的定位并没有站在参赛者的角度出发，广告的受众群体相对较少，而且很难给参赛者以足够的印象。走访看出，日照国际马拉松赛事主办方目前在对赛事宣传时，过于依赖电视广告、网络宣传等途径，将有限的资金过多的投入到了网络宣传方面，看似宣传力度非常大，但更多的是空中楼阁，受众群体数量非常的有限。

1.4 赛事对品牌建设的相应定位不够准确

日照国际马拉松赛事主办方在赛事品牌建设过程中，对整个品牌的定位不够准确，尤其是表现在对竞争对手了解和定位不足、赛事品牌建设核心价值提炼不明确和对参赛者群体了解不够深入三个方面。首先，赛事缺乏一个对竞争对手在赛事品牌建设方面的相应了解和分析，并没有真正的做到知己知彼；另外，赛事品牌建设的核心价值不够明确，赛事在很长时间内是盲目的进行品牌的宣传，缺乏对赛事自身价值和优势的提炼；最后，赛事并没有深入了解参赛者的真实需求，盲目的提高赛事价格导致了一些客户的流失，参赛者内部对赛事的宣传在减弱，品牌建设的价值没有得到最大体现。

2. 优化日照国际马拉松赛事品牌建设的措施

体育赛事品牌建设的推广和宣传要立足于赛事举办地的实际条件，要结合城市品牌，在充分了解当地居民对赛事的实际期望之后采取行之有效的措施和手段。目前，日照这座城市在河南、河北、安徽、江苏等周边省份的城市品牌和城市效应已经形成，国际马拉松赛事的推广也要以此为基础，着重向周边几个省份的城市人群进行宣传，在具体的品牌建设过程中，着重从以下几个方面来完成。

2.1 对赛事的社会形象进行重塑

肿瘤转移是癌症相关死亡的主要原因。转移前微环境的形成是肿瘤转移的关键步骤[1]。肿瘤转移研究领域先驱David Lyden教授发现原发肿瘤分泌的细胞因子为肿瘤细胞在转移灶的定植提供了有利的条件，并提出了转移前微环境的概念，彻底改变了人们对转移级联反应的认识[2]。目前已经可以确定的是，肿瘤细胞的远端转移器官不是循环肿瘤细胞（circulating tumor cells，CTCs）的被动接受者，而是转移扩散发生之前原发性肿瘤主动选择性修饰的“土壤”，以利于播种转移的“种子”[3]。

目前，日照国际马拉松赛事主办方过于看重高端消费群体的现实使得赛事自身的社会形象过于孤立，参赛者群体相对较少，如何采取有效的措施对赛事的社会形象进行重塑，增加赛事的参赛者群体是关键所在。

赛事在社会形象塑造过程中，首先应该通过个别案例来对赛事进行宣传，尤其是要让参赛者通过某一件事或者某一个人来更好地了解赛事文化、赛事的品牌和赛事的内涵。在这个过程中，赛事可以树立起能够代表赛事形象的关键点，围绕这一核心点进行宣传，为赛事的品牌建设填砖加瓦。另外，要树立起赛事社会形象的正能量，赛事可以主动和慈善组织沟通，将自己每个赛事赢利的一小部分捐给慈善组织，从而提高赛事在参赛者心目中的地位。

2.2 对赛事的市场形象进行塑造

目前，日照国际马拉松赛事主办方在市场形象塑造过程中也存在诸多问题，尤其是赛事定位过高所导致的参赛者接受群体过少这一现实问题。针对这一不足，日照国际马拉松赛事主办方的赛事市场形象塑造应该从以下几个方面入手。

2.2.1 加大赛事的开发和创新，通过新技术、新手段来更好地增加赛事的高科技含量，增加赛事的受众群体；

2.2.2 提高赛事的质量，严格把控赛事的质量关，提高赛事质量，以此来赢得参赛者的口碑；

2.3 品质定位策略

品质定位就是要最大程度的保证赛事所生产赛事的品质，通过赛事质量来获得参赛者的认可。品质定位策略能够使赛事更长久的占据市场，也能够使的赛事品牌更深入人心，也能够赢得参赛者的信赖。在赛事品质定位策略实施过程中，日照国际马拉松赛事主办方可以借鉴国内一些知名赛事的具体措施，通过追求赛事的品质给参赛者不凡的品质印象。

日照市对外交通不便是制约城市发展和国际马拉松赛事品牌建设的一个障碍，所以，在提高赛事品质的过程中，必须要实现整个城市交通条件的整体提升。在这个过程中，可以依靠政府力量，增加相应城市的飞机航线，尤其是要借助飞机和高铁上的宣传优势，加大对国际马拉松赛事的宣传，实现整个赛事品质的提升。

2.4 情感定位策略

情感定位策略是赛事市场形象塑造的又一个关键点，通过情感定位，可以将参赛者内心所需要的情感关怀、思念、温暖等要素融入到品牌建设过程中，使参赛者能够在购买赛事的同时内心获得情感的愉悦，从而使得赛事能够成为参赛者内心当中不可被替代的因素。在这个过程中，应该抓住赛事自身和参赛者情感共鸣之间的切入点，保证情感定位策略价值的最大化。日照市在宣传马拉松赛事的过程中，可以立足名人效应，邀请一些知名的体育明星和影视明星参与到赛事当中，以此来更好的提高赛事的知名度，使参与者能够在情感上更加认可该项赛事。

2.5 媒体投放策略

日照国际马拉松赛事主办方作为一个中小赛事，其利用媒体进行广告宣传要做到有的放矢，不能盲目跟风，要重点突出。在这个过程中，首先要锁定自己重点突破的市场，尽量避开大型赛事和大品牌赛事所使用的常规媒体，避免不必要的投资。媒体投放策略的使用必须要选择一个合适的时间和地点，从而保证能够让更多的参赛者能够接触到整个媒体宣传。另外，投放时间要恰当，避免和其他赛事在宣传方面的冲突，从而保证自身宣传效果的最大化。

2.6 巧妙借势策略

日照国际马拉松赛事主办方目前用在市场传播方面的费用越来越高，如何利用参赛者的倾向心理，巧妙借势，实现广告效用的最大化是关键。在这个过程中，赛事可以借助人的优势或者借助某件事的优势，以此来降低整个宣传的费用和成本。在这个方面，赛事可以学习蒙牛在品牌建设过程中所打造的航天奶策划与传播,就成功的借用中国宇航员登天事宜,把握时机,适时地进行宣传打造,取得了成功。

2.7 对比宣传策略

对比宣传策略的使用必须要和原来赛事进行对比才能够凸显出整个价值所在。在整个的对比过程中，要突出效果内容、过程、参赛者心理感觉对比等多个方面。不仅可以和自己原来赛事进行对比，也可以和竞争对手的赛事进行对比，从而使自己赛事的品牌能够被更多的参赛者所接受。

对比宣传策略的使用必须要突出优势赛事的价值所在，尤其是从赛事的特殊价值、功能进行突出宣传，从而让参赛者能够在最短时间内对赛事有深刻的认知，从而保证对比宣传能够有预期效果的保证。

2.8 赛事品牌建设当中的品牌资金管理策略

对赛事品牌建设过程中的品牌资金进行管理是保证赛事品牌宣传长久化的关键所在。只有加大对赛事品牌建设资金管理的重视程度，才能够使赛事的营销行为都能够在品牌建设之下来完成，也才能够不受其他不利因素的影响。总体分析，赛事品牌建设过程中的品牌资金管理策略主要涉及到品牌有效延伸策略、品牌资金长远的规划和管理策略以及品牌建设的创新和改善策略三个方面。

3. 结语

品牌建设的创新和改善主要是针对竞争对手的变化而做出的实时反映。在这一过程中，要对品牌的赛事、技术、传播、路径等多个方面进行跟踪和调查，从而选择适合日照国际马拉松赛事主办方自身发展的创新渠道和具体措施。在这个过程中，要合理的、全面的依靠整个品牌的实际价值，坚持理念创新、方式创新，更好的改善整个品牌建设过程中的技术革新、理念革新和传播路径创新等。

参考文献：

[1] 席繁宏,张健,张建华.兰州国际马拉松赛市场化运作的现状分析和对策研究[J]四川体育科学. 2015(06).

[2] 聂丹.北京马拉松赛事运作的SWOT分析[J].体育学刊. 2014(06).

[3] 耿延敏,刘定一.国际马拉松赛对城市软实力的影响研究[J].体育文化导刊. 2012(06).

[4] 张胜林,王东良,李小唐.兰州亚高原国际马拉松比赛条件分析[J].辽宁体育科技. 2012(02).

[5] 张登峰.体育文化导刊. 马拉松赛事对城市发展的影响[J].2011(11).

[6] 陈峰.大型国际体育赛事对现代城市建设的影响效应[J].体育与科学. 2011(04).

[7] 赵克,黄文仁,徐卫华,王德平,骆映.大型体育赛事法律规制的理论与实践研究——以厦门国际马拉松赛为例[J]. 体育科学. 2010(08).