后金砖时期厦门旅游营销策略

张菊香　蔡少茹　林伟琼

2017年9月，金砖国家领导人第九次会晤在厦门举办，习总书记深情赞誉厦门是“一座高素质的创新创业之城”，是“一座高颜值的生态花园之城”，为厦门旅游发展带来了新的机遇。在“后金砖”时期，如何进一步挖掘现有旅游资源，充分运用新媒体等开展旅游营销，增强旅游竞争力，是厦门旅游营销工作的重点。

一、厦门旅游营销现状

1.打造十大旅游产品。近些年，厦门打造了滨海观光游、历史文化游、健康养生游、乡村休闲游、海峡度假游、研学游、工业游、亲子游、街巷游、文创游十大产品系列，推出多条旅游精品线路，金砖会晤之后特別策划了“金砖雅游”线路，涵盖2017年金砖会晤领导人游览过的主要行程。鼓浪屿、南普陀寺、环岛路、胡里山炮台、集美鳌园、同安北辰山、梵天寺、青礁慈济宫、园博苑等一批强力竞争品牌景区和项目，形成强大的客源吸引体系。

2.开展全域旅游营销。政府启动“一个行政区创建一个龙头旅游区”工作思路，湖里、集美、海沧、同安、翔安各区分别形成独具特色的板块式旅游区，构建观光、休闲、度假、康养、研学等并重的全域旅游新格局。各区分别推出一批经典景区和线路，涌现一批特色主题小镇。为加大对全域旅游的宣传营销，政府建设并上线“厦门全域旅游”APP，方便游客了解厦门景区和服务。

3.加强旅游市场营销。创立全国首家“厦门全域推广联盟”，联手漳（州）泉（州）金（门）四地旅游部门赴东北三省、新疆、甘肃、山东、江苏等7省开展旅游推介活动。与中央电视台《远方的家》栏目百集特别节目《一带一路》合作，拍摄了《我家住在鼓浪屿》、《百年渔港艺术村》、《沧江古墅碧海新舟》等系列节目，提高“新厦门”主题在海内外的知名度。此外，采取在厦门举办国际国内大型会议、比赛、展览等多种形式，加大旅游业的整体策划和宣传促销，扩大客源市场。

4.拓展国际旅游市场。积极实施“走出去”策略，利用厦航国际航线开通的契机，依托厦航先后在香港、印尼、新加坡、澳大利亚、美国等10个国家和地区设立了厦门旅游会展代表处，通过代表处开展营销活动，拓展境外客源市场。同时，在多家国内航空杂志上以软文形式推出旅游专题，在多家航空公司飞机上投放厦门旅游宣传视频。同时，实施“请进来”策略，邀请欧、美等主要客源国旅行商、国内外媒体到厦门采风踩线，亲身体验厦门特色旅游产品。

二、厦门旅游营销存在的主要问题

1.重滨海风光轻历史文化。厦门是滨海风光旅游城市，同时拥有多处历史文化遗迹，包括唐朝末年、明朝末年遗址，河洛文化南迁、大陆文化渡台发展遗址等。特别是世界文化遗产“鼓浪屿”，是多元文化交流、碰撞与互鉴的典范。还有闽南古厝文化、南音、提线木偶等传统文化。目前，厦门旅游宣传重点突出滨海风光，对历史文化宣传少。多年来，国内外游客来厦门更多的是观光旅游，领略海岛自然风光，应加大对历史文化旅游产品的开发和宣传。

2.旅游营销合作区域有限。当前，政府积极与国内城市开展旅游营销合作，搭建两地旅游业桥梁，实现两地资源互补、客源互送，但合作区域处于“散点”合作状态，尚未形成“线、面区域”合作，与省内、国内和国际合作不够深入。厦门旅游资源尚未与周边省份，例如浙江、广东、江西省，以及全国旅游资源深度整合，尚未融入中国京西沪桂黄金旅游线路。

3.新媒体营销手段运用不足。厦门旅发委设立了官方微博账号、微信公众号，推出了“厦门全域旅游”APP，提供“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素的全域智慧导览服务。此外，与携程等国内旅游电商（OTA）合作，推广厦门优质旅游线路产品。厦门旅游目的地新媒体营销虽然取得一定成效，但仍存在不足。一是手段较单一、缺创新性和整合度，其它新媒体如直播平台、视频平台、UGC营销和APP联合营销等方式运用较少，且多个平台间的整合联动性不强。二是平台信息内容缺趣味性和互动性，比如厦门旅游网（官网平台）的信息网页设计，整体风格偏刻板，短文内容平白直叙、趣味性不足，难以吸引90、00后的浏览兴趣。

三、后金砖时期厦门旅游营销策略

1.全方位运用新媒体营销，增强宣传推广实效性。①新闻资讯平台的内容营销。借助今日头条、一点资讯、界面新闻、网易新闻等新闻资讯平台，进行优质旅游内容营销，及时推送厦门相关政务新闻、旅游会展新闻、旅游节庆活动报道等内容，在移动互联网上获得更多关注度和曝光量，提高厦门知名度。②社交平台的粘性营销。建议从以下几方面进行完善：一是增加短视频内容形式，增强趣味性；二是增强内容互动性；三是提高内容更新速度。③视频平台的传播营销。借助爱奇艺、腾讯、优酷、乐视和网易等视频平台进行旅游目的地营销，组建专业拍摄团队制作城市品牌推广视频（原生广告形式），直观展示厦门旅游目的地的城市文化和风光；制作旅游产品宣传视频，全方位介绍厦门旅游线路的精彩细节，还可以借力热门视频的内容植入，导流效果强。④旅游电商平台的借力营销。进一步与携程网、途牛网、同程网等在线旅游平台合作，借助各旅游电商平台的大数据，进行游客画像分析，共同开发厦门旅游的跟团游、自助游、当地玩乐、亲子游学和定制游等专业化、高品质、个性化的旅游产品。⑤知识分享平台的口碑营销。可以在知乎、百度贴吧和豆瓣等知识分享平台、蚂蜂窝等UGC平台上发布厦门旅游资源概况、地理历史人文、生态自然、民风民俗和地域风貌等知识信息，便于游客全面了解和掌握厦门的旅游核心资源和旅游环境。⑥直播平台的互动营销。邀请厦门本土网红在直播平台“现身说法”，大力推荐家乡的美景、美食，借助网红的粉丝影响力，展示厦门的独特性和吸引力。QAPP跨界营销。与高知名度的工具游戏类（如高德地图、滴滴出行、美图秀秀等）和网站移植类APP（如淘宝网、京东商城等）进行跨界合作，通过广告和活动合作、品牌跨界等模式进行营销。

2.整合国内旅游资源。构建旅游营销新板块。①整合省内旅游产品。重点整合漳州南靖、永定、泉州、莆田、宁德、福州等地与厦门形成完整的闽民俗风情旅游环线；重点整合莆田湄洲、泉州、漳州东山等地与厦门形成宗教文化朝圣名胜旅游环线；重点整合武夷山、泰宁、将乐、沙县、永安、连城与厦门形成山海画廊观光游线路；重点整合福州、莆田、泉州与厦门形成蓝色休闲旅游线路。②加强区域旅游营销合作。基于《泛珠三角区域合作框架协议》，积极主动地将“两高”旅游产品融入泛珠三角区域的旅游合作，特别是与周边广东、江西省份的营销合作，实现旅游资源共享、信息互通。③开展“两高”厦门全国大巡销。组织各区旅游部门及重点旅游企业、景区组团参加全国各大型旅游博览会、交流会等活动，现场进行“两高”厦门旅游推介，促进旅游部门、企业与外地旅游业界的交流。④深化厦台旅游营销融合发展。一是深化厦金旅游营销融合发展。继续办好“厦金两门旅游节”系列活动，策划培育厦金精品旅游线路。二是争取台湾游客旅游便利化政策，继续争取台胞来厦旅游奖励、厦金游艇自由行等政策。三是深入拓展台胞来厦入境旅游市场，重点推动海峡两岸青少年研学旅游。

3.多维度开展国际营销，打造国际化旅游城市。①细分国际客源市场。根据各国国民经济收入、消费能力、客源国距离，交通便利程度、往年入境游客数量、文化偏好等综合指标，对国际客源市场进行细分，划分出一、二和三级不同级别的国际客源市场，采取不同的营销推广策略。②丰富国际品质的旅游产品。深度开发一程多站旅游产品，着力打造具有厦门特质的探险旅游（如徒步、登山、漂流）、健身、知识性旅游等国际化旅游产品，大力开发邮轮、游艇、帆船、房车、自驾车等特色旅游新业态。③拍摄新版厦门旅游宣传片。邀请境外专业团队进行厦门旅游目的地形象片的拍摄，以国外客源地旅游者的视角解读厦门，拍摄以“两高厦门，度假天堂”为主题新版厦门旅游宣传片，更符合国外审美观。④开展旅游节事营销。开展“大厦之门Amoy”民俗全球大推广，将“元宵灯会”、“中秋博饼”等民俗节庆活动，通过全球社交平台和猫途鹰等国际网媒，向世界宣传和展示厦门。⑤推动旅游合作营销。与旅游产业链上的上下游企业进行联合，除了已和TripAdvisor（猫途鹰）建立战略合作，还应加强与其他国际知名旅游经销商、海外OTA进行合作，设立海外旅游联络处，加强对厦门的宣传，亦可依托主要客源市场的旅行商发放厦门旅游宣传制品。⑥借助国际媒体网络营销。既利用海外传统的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视渠道），又充分运用海外主流新媒体，包括综合类Facebook、LinkedIn、Google+，微博类Twintter、Tumblr，图片分享类Pinterest、Instagram，和视频类Youtube进行营销。